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Google AdWords Werkstatt:
Automatisierte Regeln

Mit dem Automatisierungs-Feature von AdWords lassen sich verschiedene Dinge automatisieren oder planen. Die Anwendungsmöglichkeiten sind begrenzt, erleichtern aber stellenweise die Verwaltung von Kampagnen. Von Martin Röttgerding.

Als Google die automatisierten Regeln für AdWords eingeführt hat, war die Enttäuschung vorprogrammiert. Denn erwartet wurde erst mal ein Tool, das die Kontoverwaltung automatisiert, stark vereinfacht oder zumindest das Bid Management übernimmt. Doch automatisierte Regeln eignen sich eher für kleinere Aufgaben.
Konkret können automatisierte Regeln drei Dinge:

• Status ändern (für Keywords, Anzeigen, Anzeigengruppen und Kampagnen)
• Gebote ändern (Keywords und Anzeigengruppen)
• Budgets ändern (Kampagnen)

Dabei kann jeweils eine Anforderung definiert, die sich auf bestimmte Daten in einem ausgewählten Zeitraum stützt. Außerdem lässt sich eine Zeit und eine Häufigkeit einstellen, um festzulegen, wann und wie oft die Anforderungen geprüft und die Regel ggf. ausgeführt werden soll. Optional kann man sich auch E-Mails schicken lassen, wenn die Regel ausgeführt wurde oder falls dabei Fehler auftraten.

Beispiel: Regel zur Gebotsanpassung

Wie das in der Praxis funktioniert, lässt sich am besten an einem Beispiel zeigen. Dazu soll eine Regel zur automatisierten Änderung von Keyword-Geboten erstellt werden. Zunächst müssen die Elemente, also die Keywords, auf die sich die Regel beziehen soll, ausgewählt werden. In diesem Fall soll die Regel für alle Keywords in einer bestimmten Anzeigengruppe gelten. Dazu navigiert man in diese Anzeigengruppe und auf die Keyword-Ansicht, klickt auf Automatisieren (unterhalb der Grafik) und wählt Max. CPC-Gebote ändern.

Abbildung 1: Regel erstellen - Max. CPC-Gebote ändernl

Daraufhin öffnet sich das Menü zum Erstellen der Regel (siehe Abbildung 1). Die oberste Option, Übernehmen für, regelt, für welche Keywords die Regel gelten soll. Dies kann entweder die gesamte aktuelle Anzeigengruppe oder Kampagne sein, oder nur die aktuell selektierten Keywords. In der Zeile darunter wird festgelegt, was die Regel bewirken soll: Eine Erhöhung oder Senkung der Gebote um einen Festbetrag oder einen festen Prozentsatz ist möglich. Zur Sicherheit lässt sich auch ein Maximal- oder Mindestgebot einstellen, das nicht über- oder unterschritten werden darf. So ließe sich beispielsweise festlegen, dass die Gebote um 10 % erhöht werden und dabei den Maximalwert von 1,50 € nie überschreiten sollen.

Als nächstes werden die Anforderungen, die zur Ausführung der Aktion erfüllt sein müssen, festgelegt. Diese funktionieren wie die Filter im AdWords-Interface und basieren auf verschiedenen Statistiken und Eigenschaften, für die Anforderungen festgelegt werden. Eine Anforderung könnte beispielweise ein CPA von unter 10 € sein. Wichtig ist dabei der Zeitraum, auf den sich alle Anforderungen beziehen. Dieser wird in der nächsten Zeile angegeben. Auswählbar sind dazu nur relative Zeiträume wie "gleicher Tag", "gleiche Woche" oder "letzte Woche". Die längsten verfügbaren Zeiträume sind "die letzten 30 Tage" und "letzter Monat".

Unter Häufigkeit gibt man an, ob die Regel nur einmal, täglich, wöchentlich oder monatlich ausgeführt werden soll. Danach lässt sich festlegen, wann genau die Ausführung stattfinden soll (Stunde des Tages in Verbindung mit Datum, Wochentag, oder Tag des Monats). Beispielsweise könnte die Regel wöchentlich am Montag um zwölf Uhr ausgeführt werden.

Abbildung 2: Fertige Regel

Zuletzt sollte man der erstellten Regel noch einen Namen geben und festlegen, ob man über deren Ausführung per E-Mail benachrichtigt werden möchte. Möglich ist nun noch, sich eine Vorschau der Ergebnisse anzuzeigen. Dabei simuliert AdWords, was passieren würde, wenn die Regel ausgeführt wird. Warum das sinnvoll ist, verdeutlicht ein Test mit den genannten Beispiel-Einstellungen. Dabei würde die Vorschau vermutlich unerwartet viele Änderungen anzeigen. Das liegt daran, dass AdWords bei Keywords, die keine Conversion erzielt haben, den CPA mit 0 € angibt. Um dies zu umgehen sollte eine weitere Anforderung hinzugefügt werden: Conversions >= 1. Abbildung 2 zeigt die fertige Regel.

Anwendungen für automatisierte Regeln

Mithilfe von automatisierten Regeln lässt sich eine rudimentäre Verwaltung von Geboten durchaus realisieren. Sofern man in der Lage ist, seine Anforderungen in den Grenzen der Einstellmöglichkeiten klar zu formulieren, lassen sich beispielsweise konkrete CPA-Ziele ansteuern. In der Praxis stößt man allerdings schnell an Grenzen. Ein richtiges Bid-Management-System kann die Automatisierung kaum ersetzen, denn solche Systeme sind in der Regel deutlich komplexer als ein paar einfache Wenn-Dann-Regeln. Hinzu kommt, dass AdWords mit dem Conversion-Optimierungstool bereits ein besseres System zur Ansteuerung von CPA-Zielen mitbringt.

Grundsätzlich sind die praktischen Anwendungsmöglichkeiten für Regeln, die bestimmte Statistiken auswerten und daraufhin Veränderungen vornehmen, begrenzt. Interessanter ist da die Automatisierung von Aufgaben, die unabhängig von Statistiken anfallen. Derartige Regeln erstellt man einfach ohne Anforderungen, so dass sie immer zum festgesetzten Zeitpunkt ausgeführt werden.

So können Regeln beispielsweise problemlos eingesetzt werden, um an Wochenenden höhere Gebote oder höhere Tagesbudgets einzustellen und diese zu Wochenbeginn wieder zurück zu setzen. Auch die Schaltung von bestimmten Anzeigen für bestimmte Tage oder Tageszeiten wird durch Regeln sehr einfach.

Interessant ist auch die Möglichkeit, per Regel ganz simple Einmal-Aufgaben zu planen. Sollen beispielsweise am Sonntag die Anzeigen einer Kampagne ausgetauscht werden, kann man auch bequem alle Anzeigen im Voraus vorbereiten und dann automatisch am Sonntagmorgen aktivieren lassen. Überhaupt lassen sich mithilfe von automatisierten Regeln auch schon Aufgaben "erledigen", die eigentlich erst später anfallen - beispielsweise die Abschaltung von Anzeigen für eine Sonderaktion, deren Enddatum schon bekannt ist.

Einschränkend wirkt insgesamt die Begrenzung der Zahl der Regeln. So können pro Konto und Nutzer nur zehn Regeln aktiv sein. Möchte ein Werbetreibender also an jedem Tag der Woche eine andere Anzeige aktivieren und die des Vortags deaktivieren, würde er dazu schon vierzehn Regeln benötigen. Dazu müsste also ein zweiter Nutzer eingerichtet werden, der dann ebenfalls Zugriff auf das Konto erhält.

Logs

Eine Liste der bisher eingerichteten Regeln lässt sich unter Steuerfeld und Bibliothek bei Automatisierte Regeln einsehen. Hier lassen sich auch bestehende Regeln pausieren oder löschen. Unterhalb der Liste mit Regeln findet man das Protokoll der bisherigen Regelausführungen.

Angegeben wird hier, wann eine Regel genau ausgeführt wurde und ob es Fehler dabei gab. Hier wird man oftmals feststellen, dass Regeln nicht immer ganz pünktlich ausgeführt werden. So zeigen bisherige Erfahrungen, dass auch bis zu 45 Minuten Verspätung möglich sind. Im Schnitt wurden Regeln dabei ca. 18 Minuten nach der vollen Stunde ausgeführt.

Eine Garantie, dass eine Regel auch tatsächlich fehlerfrei ausgeführt wird, gibt es nicht. Die AdWords-Hilfe listet verschiedene mögliche Fehlerursachen auf (siehe http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=de&answer=188713). Werden durch eine Regel beispielsweise zu viele Elemente ausgewertet, kann dies zu einem Timeout führen. Auch ein Ausfall des Systems kann dazu führen, dass eine Regel nicht ausgeführt wird. Unklar ist, ob dazu auch die routinemäßigen Wartungen zählen, die Google an manchen Wochenenden vornimmt.

Über den Autor Martin Röttgerding ist Head of SEM bei der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion. E-Mail: martin.roettgerding@bloofusion.de Martin Röttgerding (@bloomarty) bei Twitter: