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AdWords:
Die Entschlüsselung des AdWords-Qualitätsfaktors

Bisher galt der Qualitätsfaktor als ein unbekanntes Maß für eine abstrakte Art von Qualität. Ein neuer Erklärungsansatz bringt Licht ins Dunkel. Von Martin Röttgerding.

Was der Qualitätsfaktor eigentlich ist und wozu er dient, war lange unklar. Im Januar erschien im Blog Internetkapitaene.de eine umfangreiche Serie, an deren Ende "das Geheimnis des Qualitätsfaktors" gelüftet wurde. Demnach folgt aus der Annahme, dass Google den eigenen Gewinn maximieren möchte, dass der Qualitätsfaktor eine Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit sein muss. (Der Begriff "Qualitätsfaktor" bezieht sich dabei auf die reale Größe, mit der Google rechnet - nicht auf die Zahlen von eins bis zehn, die im AdWords-Interface angezeigt werden). Da die Serie sehr umfangreich ist, wird an dieser Stelle nur die Zusammenfassung wiedergegeben. Alle Details sind unter http://www.internetkapitaene.de/qualitaetsfaktor/ nachzulesen.

Vorweg muss eingeräumt werden, dass es sich bei den folgenden Ausführungen um eigene Erkenntnisse handelt. Dadurch werden technische Aussagen zum Qualitätsfaktor in ein schlüssiges Gesamtbild eingeordnet. Basis dieser Erkenntnisse ist die Annahme, dass sich Google am (kurzfristigen) Gewinn orientiert. Das ist zwar keine besonders weit hergeholte Vermutung, läuft aber dem Bild zuwider, das Google rund um den Qualitätsfaktor etabliert hat. Eine offizielle Bestätigung ist also nicht zu erwarten.

Google und die Qualität

Bei Google spricht man gerne davon, dass der Qualitätsfaktor dazu diene, hochrelevante Anzeigen zu fördern und dass ganz allgemein die Nutzererfahrung im Vordergrund stehe. Ohne dass Google dies jemals direkt so gesagt hätte, ist allgemein die Ansicht verbreitet, dass Google mit dem Qualitätsfaktor der Qualität Vorrang vor kurzfristigem Gewinn einräumt - schließlich steht dadurch nicht mehr zwangsläufig die Anzeige, mit dem höchsten Gebot an erster Stelle. Es gehe eben nicht um das schnelle Geld, sondern darum, dass Nutzer zufrieden sind und Google auch in Zukunft nutzen. Nachhaltigkeit stehe im Vordergrund, so die allgemeine Auffassung. Aus Sicht von Googles Marketingabteilung ist das sicher ein voller Erfolg.

Ein Blick auf die Praxis zeigt jedoch ein anderes Bild: Google ist keineswegs übermäßig an Qualität interessiert. Viele Beobachtungen lassen eher den Schluss zu, dass Google ohne Weiteres dazu bereit ist, Qualität zugunsten des schnellen Geldes zu opfern. Warum sollte der Qualitätsfaktor also das Gegenteil bewirken?

Gewinnmaximierung mit dem Qualitätsfaktor

Im Bisherigen wurde also mit der These gearbeitet, dass Google primär daran interessiert ist, den Gewinn mit AdWords zu maximieren. Die Fragestellung war also, wie der Qualitätsfaktor hierzu beitragen kann.

Wie bereits erwähnt, steht bei Berücksichtigung des Qualitätsfaktors nicht mehr zwangsläufig die Anzeige an erster Stelle, für die das höchste Gebot abgegeben wurde. Für Google ist es allerdings gar nicht sinnvoll, einfach die Anzeige mit dem höchsten Gebot nach oben zu setzen. Denn Google verdient erst, wenn diese Anzeige auch angeklickt wird. Ein hohes Gebot nützt Google nichts, wenn die Anzeige dann nicht auch angeklickt wird.

Ausschlaggebend ist also nicht nur das Gebot, sondern auch, wie wahrscheinlich ein Klick ist. Das optimale Ergebnis erzielt Google, wenn die Anzeigen nach der Formel Gebot * Klickwahrscheinlichkeit geordnet werden. Hier ist es wichtig, dass man sich klarmacht, dass es wirklich immer eine optimale Reihenfolge der Anzeigen gibt, mit der Google am meisten Geld verdient. Ordnet Google die Anzeigen falsch, dann kostet dies, verglichen mit der Optimallösung, Geld. Dies sind oftmals wenige Cent, nicht selten auch nur Bruchteile eines Cents. Doch Google liefert täglich Abermillionen von Anzeigen aus, so dass diese Feinheiten in der Summe einen gewaltigen Unterschied machen.

Google hat also ein großes Interesse daran, die Anzeigen immer möglichst in der optimalen Reihenfolge auszuliefern - also geordnet nach der Formel Gebot * Klickwahrscheinlichkeit. Ein Blick in die offizielle Dokumentation der sogenannten Anzeigenauktion zeigt, dass die Anzeigen nach der Formel Gebot * Qualitätsfaktor geordnet werden. Für das optimale Ergebnis müsste also gelten: Qualitätsfaktor = Klickwahrscheinlichkeit.

Nun lässt sich die Klickwahrscheinlichkeit aber nicht einfach ausrechnen, sie lässt sich nur schätzen. In der Praxis ist der Qualitätsfaktor daher nicht die Klickwahrscheinlichkeit selbst, sondern Googles Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit.

Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit

Die Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit ist keineswegs trivial und stellt Google vor eine große Herausforderung. Diese anzunehmen lohnt sich aber: Je besser die Klickwahrscheinlichkeit eingeschätzt wird, desto eher lässt sich die optimale Anzeigenreihenfolge finden und desto mehr Geld verdient Google letztlich.

Die beste Näherung stellt prinzipiell die Klickrate dar: Eine Anzeige mit einer Klickrate von beispielsweise 10 % hat vermutlich auch eine Klickwahrscheinlichkeit von ungefähr 10 %. Allerdings gibt es dabei ein Problem: Es werden sehr viele Daten benötigt, um einen solchen Schluss mit der nötigen Sicherheit zu ziehen. Zehn Impressionen, ein Klick - das ist eine Klickrate von 10 %, aber eben bei einer sehr kleinen Datenbasis, so dass sich kaum Schlüsse ziehen lassen. Hundert Impressionen und zehn Klicks sagen schon mehr aus, ermöglichen aber immer noch lange keine gute Schätzung.

Hinzu kommt, dass die Klickrate eigentlich für eine ganz spezielle Suchanfrage in Kombination mit einer ganz speziellen Anzeige betrachtet werden muss. Viele Suchanfragen haben für sich genommen aber nur ein geringes Suchvolumen. Google kommt also nicht umhin, die Klickwahrscheinlichkeit auf eine andere Art einzugrenzen, solange nicht genügend Daten zu Klicks und Impressionen vorliegen. Also greift Google zunächst stark auf andere Signale zurück. Dazu zählen Relevanzfaktoren, die einen Einfluss auf die Klickwahrscheinlichkeit haben könnten, z. B. ob der Suchbegriff in der Anzeige vorkommt. Aber auch verwandte Klickraten, z. B. von ähnlichen Anzeigen oder die Performance des Kontos allgemein können Hinweise auf die zu erwartende Klickwahrscheinlichkeit geben.

Abgleich mit offiziellen Aussagen

Diese Ausführungen decken sich mit der vorhandenen technischen Dokumentation (http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?answer=10215) und ermöglichen es, die einzelnen Angaben im Zusammenhang zu verstehen. So steht in der offiziellen Dokumentation beispielsweise, dass die Qualität der Zielseite bei der Festlegung der Anzeigenreihenfolge keine Rolle spielt. Das ist nur logisch: Sie hat keinerlei Auswirkung auf die Klickwahrscheinlichkeit.

Betrachtet man Googles offizielle Aussagen, der Qualitätsfaktor diene der Sicherstellung hochrelevanter Suchergebnisse und einer guten Nutzererfahrung, so kommt es letztlich auf die Betrachtungsweise an, ob man hier einen Widerspruch sieht. Begriffe wie Qualität und Relevanz sind subjektiv und es spricht eigentlich nichts dagegen, die Klickwahrscheinlichkeit als Maßstab dafür zu verwenden. Das ist im Sinne Googles, funktioniert aber auch aus Sicht der Nutzer - eine Win-Win-Situation. Dass Google trotzdem nach außen hin bei der Darstellung bleibt, der Qualitätsfaktor sei in erster Linie ein Dienst am Nutzer ist dennoch nicht verwunderlich, sondern schlicht Marketing.

Über den Autor Martin Röttgerding ist Head of SEM bei der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion. E-Mail: martin.roettgerding@bloofusion.de Martin Röttgerding (@bloomarty) bei Twitter: