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AdWords:
Qualitätsfaktor - Strategien, Tricks und Fallstricke

Nimmt man die bisherigen Erkenntnisse aus Teil 1 und Teil 2 als Grundlage, lassen sich daraus Schlüsse für die Praxis ziehen. Auch eine Bewertung verbreiteter Strategien ist damit möglich. Von Martin Röttgerding.

Abstimmung von Anzeigen auf Suchanfragen

Der einfachste Weg, um Relevanz und Klickraten zu steigern und somit gute Qualitätsfaktoren zu gewährleisten, besteht in der Abstimmung von Anzeigentexten auf Suchanfragen. Dabei ist es wichtig, wirklich zwischen Suchbegriffen und Suchanfragen zu unterscheiden: Nur weil eine Anzeige auf ein Keyword abgestimmt ist, heißt das noch lange nicht, dass sie auch für alle passenden Suchanfragen gut passt. Der Wert von 1-10, der im AdWords-Interface als Qualitätsfaktor zu finden ist, gibt einen Anhaltspunkt für exakt passende Suchanfragen, nicht aber für die anderen Anfragen.

Je weniger passend eine Anzeige für eine Suchanfrage ist, desto niedriger ist tendenziell der Qualitätsfaktor, wenn es um die Einblendung bei dieser Suchanfrage geht. Indem man also sicherstellt, dass für eine Suchanfrage eine spezielle relevante Anzeige bereitsteht, profitiert man bei eben dieser Suchanfrage von einem erhöhten Qualitätsfaktor. Kampagnen mit eng auf Suchanfragen zugeschnittenen Anzeigengruppen zahlen sich also an dieser Stelle aus.

Weitgehend passende Suchbegriffe (Broad Match)

Das Problem mit dem sogenannten Broad Match ist altbekannt: Dadurch wird Google praktisch die Wahl gelassen, wann ein Suchbegriff auf eine Suchanfrage passt. Dies kann dazu führen, dass Anzeigen auch bei unbeabsichtigten Suchanfragen eingeblendet werden. Diesem Verhalten wirkt der Qualitätsfaktor entgegen: So passt die Suchanfrage "katzenfutter" zwar weitgehend zum Suchbegriff "hundefutter". Wäre die Anzeige aber wenig relevant für diese Suchanfrage, wäre der Qualitätsfaktor zunächst ebenfalls niedrig, so dass eine Einblendung tendenziell eher selten geschieht. Auf Basis von Klickdaten könnte der Qualitätsfaktor mit der Zeit nach oben oder nach unten korrigiert werden. In vielen Fällen sinkt der Qualitätsfaktor für unpassende Suchanfragen so niedrig, dass Google die Anzeige dafür nicht mehr schaltet. Man könnte also sagen, dass Google mithilfe des Qualitätsfaktors lernt.

Werbetreibende müssen sich allerdings im Klaren darüber sein, dass der Qualitätsfaktor immer zusammen mit einem Gebot zum Einsatz kommt. Fällt der Qualitätsfaktor, dann steigt automatisch das Mindestgebot für eine Anzeigenschaltung. Sobald das Mindestgebot das tatsächliche Gebot übersteigt, findet keine Anzeigenschaltung mehr statt. Es ist also keineswegs so, dass Google gelernt hätte, dass eine Anzeige zu unpassend ist, um eingeblendet zu werden: Es ist alles eine Frage des Preises.

In der Praxis bedeutet das, dass eine Gebotserhöhung bei einem weitgehend passenden Suchbegriff auch zu mehr unpassenden Anzeigenschaltungen führt. Wer für solche Suchbegriffe also massiv die Gebote erhöht, sollte die Suchanfragen besonders gut im Auge behalten.

Überschätzte Strategie: Kontohistorie aufbauen

Eine Fixierung auf ein augenscheinlich gut beeinflussbares Qualitätsfaktor-Kriterium hat zur Verbreitung einer Strategie geführt, die vor dem Hintergrund der Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit neu bewertet werden sollte. Die Rede ist vom Aufbau einer vermeintlich guten Kontohistorie als primäres Ziel beim Start neuer Konten.

Google gibt offiziell an, dass die historische Kontoperformance ein Kriterium bei der Berechnung des Qualitätsfaktors sein kann. Wenn ein Werbetreibender also bisher oft überdurchschnittliche Klickraten erzielt hat, stehen die Chancen auch für neue Anzeigen gut. Neue Anzeigen starten also mit einem etwas höheren Qualitätsfaktor.

Daraus haben einige Experten die Strategie abgeleitet, bei neuen Konten zunächst mit solchen Keywords und Anzeigen zu starten, bei denen eine hohe Klickrate zu erwarten ist (beispielsweise, indem der Name des Werbetreibenden als Keyword gebucht wird). Dadurch soll zunächst eine starke Historie aufgebaut werden, von der neue Keywords und Anzeigen dann profitieren. Vor dem Hintergrund der Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit wird aber klar, dass diese Strategie nur begrenzten Nutzen mit sich bringt. Zwar profitieren neue Elemente von der aufgebauten Historie, aber es ist eben nur ein Faktor von vielen. Hinzu kommt, dass solche Faktoren in den Hintergrund treten, sobald die Keywords und Anzeigen eigene Leistungsdaten gesammelt haben.

Die Strategie hat also ihren Nutzen, dieser ist aber nicht so groß, wie möglicherweise angenommen. Es ist nicht verkehrt, bei neuen Konten zunächst die Keywords und Anzeigen einzurichten die die höchsten Klickraten versprechen - mit irgendetwas muss man schließlich anfangen. Den Start der übrigen Elemente hinaus zu zögern erscheint allerdings nicht sinnvoll.

Falsche Qualitätsfaktoren korrigieren

Begreift man den Qualitätsfaktor nicht mehr als abstrakte Qualitätskennzahl, sondern als Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit, dann verliert er zwangsläufig auch seinen Absolutheitsanspruch: Google kann sich mit dem Qualitätsfaktor auch mal komplett verschätzen. Fehler passieren zum Beispiel, wenn Google die Relevanz einer Anzeige falsch einschätzt. So könnte es beispielsweise passieren, dass eine neue Anzeige erstellt wird, die von Nutzern sehr gut angenommen wird, aber weder den Suchbegriff enthält noch sonst irgendwie einen algorithmisch feststellbaren Eindruck von Relevanz hinterlässt. Diese Anzeige würde also zunächst durch einen niedrigen Qualitätsfaktor benachteiligt, bis Google anhand der Klickraten merkt, dass die Schätzung nach oben korrigiert werden sollte.

Ebenfalls denkbar ist, dass sich das Klickverhalten bei einer Anzeige plötzlich oder mit der Zeit ändert. Möglicherweise hat ein Unternehmen (z. B. durch TV-Werbung) seine Markenbekanntheit gesteigert, so dass seine Anzeige nun verstärkt angeklickt wird. Auch dies müsste wieder eine Korrektur des Qualitätsfaktors nach sich ziehen.

Werbetreibende, die sich mit ungerechtfertigt niedrigen Qualitätsfaktoren konfrontiert sehen, haben prinzipiell zwei Möglichkeiten: Sie können das Problem aussitzen und hoffen, dass Google den Fehler mit der Zeit korrigiert. Oder aber sie erhöhen ihre Gebote, so dass Anzeigen weiter oben geschaltet werden und schneller Daten gewonnen werden. Dies kostet zwar kurzzeitig mehr Geld, allerdings lässt sich so schneller von korrigierten Qualitätsfaktoren profitieren.

Über den Autor Martin Röttgerding ist Head of SEM bei der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion. E-Mail: martin.roettgerding@bloofusion.de Martin Röttgerding (@bloomarty) bei Twitter: