- Werbung -

suchradar.de > Magazin > Archiv > Ausgabe 29 > AdWords - Die Komponenten des Qualitätsfaktors

AdWords:
Die Komponenten des Qualitätsfaktors

Geht man davon aus, dass der Qualitätsfaktor eine Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit darstellt, lassen sich dessen Einflusskriterien besser verstehen. Das Zusammenspiel dieser Komponenten funktioniert jedoch etwas anders als gemeinhin angenommen. Von Martin Röttgerding.

Welche wesentlichen Komponenten Google zur Berechnung des Qualitätsfaktors heranzieht, ist allgemein bekannt und kann in der AdWords-Hilfe nachgelesen werden (http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?answer=10215). Die bisherige Klickrate einer Anzeige für eine bestimmte Suchanfrage gilt als wichtigstes Kriterium, aber auch verwandte Klickraten wie die des gesamten Kontos oder der Anzeige-URL werden herangezogen. Außerdem gehen Relevanzfaktoren in die Berechnung mit ein. Dabei wird unter anderem die Relevanz des Suchbegriffs und der Anzeige für die Suchanfrage einbezogen. Auch die Qualität der Zielseite geht in die Berechnung des Qualitätsfaktors mit ein - allerdings nur zur Berechnung eines Minimalgebots. Bei der Festlegung der Anzeigenreihenfolge spielt die Zielseite offiziell keine Rolle.

Auch zur Gewichtung der Einflusskriterien gibt es offizielle Aussagen. Hier wird allgemein die Klickrate als mit Abstand wichtigstes Kriterium genannt. Googles Chefökonom Hal Varian hat die Wichtigkeit der Faktoren in einem vielbeachteten Video (http://www.youtube.com/watch?v=K7l0a2PVhPQ) einmal wie in Abbildung 1 dargestellt.

Abbildung 1: Grobe Gewichtung der Qualitätsfaktor-Komponenten

Obwohl an der Richtigkeit dieser Darstellung nicht zu zweifeln ist, lassen sich daraus leicht falsche Schlüsse ziehen. So könnte man hier denken, dass sich Relevanz und Klickrate irgendwie ergänzen, man für einen guten Qualitätsfaktor also beide Kriterien irgendwie erfüllen müsse. Was hier außen vor bleibt, ist die zeitliche Dimension. Sieht man den Qualitätsfaktor nicht (wie bisher) als abstraktes Maß für eine unbekannte Art von Qualität, sondern als Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit, lässt sich die Wichtigkeit der Einflusskriterien neu interpretieren.

Will man die Klickwahrscheinlichkeit einer Anzeige für eine Suchanfrage schätzen, so stützt man sich idealerweise zu 100 % auf bisherige Klickraten (und rechnet den Einfluss der Anzeigenpositionen heraus). In der Praxis stößt man dabei allerdings schnell an Grenzen. Das erste Problem: Die Klickrate für eine neue Anzeige oder eine neue Suchanfrage ist unbekannt. Nach der ersten Einblendung liegt die Klickrate entweder bei 0 % oder bei 100 % - je nachdem, ob die Anzeige angeklickt wurde oder nicht. Ein Rückschluss auf die Klickwahrscheinlichkeit ist damit nicht möglich. Das ändert sich nur langsam: Selbst wenn eine Anzeige 10.000 Impressionen und 500 Klicks aufweist, lässt sich die Klickwahrscheinlichkeit mit einer Sicherheit von 95 % nur zwischen 4,6 und 5,4 % eingrenzen.

Bis ausreichend belastbare Statistiken für die Klickraten vorliegen, muss man sich also auch mit anderen Dingen behelfen, um die Klickwahrscheinlichkeit zu schätzen. Dies können verwandte Klickraten sein: Die bisherige Performance des Kontos könnte einen (kleinen) Hinweis auf die zu erwartende Performance der Anzeige geben, ebenso die Erfahrungswerte für ähnliche Anzeigen im Konto oder auch Daten, die mit ähnlichen Anzeigen von anderen Werbetreibenden gesammelt wurden. Auch Relevanzkriterien können wertvolle Hinweise darauf geben, ob eine Anzeige angeklickt werden wird:  Je relevanter die Anzeige ist, desto wahrscheinlicher, dass sie auch angeklickt wird.

Abbildung 2: Gewichtung der Komponenten im Zeitverlauf

Lesebeispiel: Zu Beginn (oben in der Grafik) sind keine Daten zum Klickverhalten verfügbar. Eine Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit kann nur über eine Einschätzung der Relevanz und verwandte Klickraten (z. B. von ähnlichen Keywords) erfolgen. Im Laufe der Zeit (also weiter unten in der Grafik) werden mehr Daten gesammelt, wodurch die Klickrate aussagekräftiger wird. Bei der Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit wird die Klickrate also mehr und mehr herangezogen, während andere Faktoren in den Hintergrund treten. Die Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit wird dadurch mit der Zeit immer genauer.

Über den Autor Martin Röttgerding ist Head of SEM bei der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion. E-Mail: martin.roettgerding@bloofusion.de Martin Röttgerding (@bloomarty) bei Twitter: