AdWords:
Die große AdWords-Checkliste

Mit AdWords kann man leicht auf Kundenfang gehen. Es ist aber auch möglich, durch suboptimale Einstellungen Geld zu verschwenden. Machen Sie den Test - mit Ihren Kampagnen. Von Martin Röttgerding.

Agenturen bekommen naturgemäß viele AdWords-Konten zu sehen und finden darin immer wieder die gleichen Fehler. Manche davon sind schnell behoben, andere erfordern etwas mehr Arbeit. Praktisch alle davon kosten den Werbetreibenden auf die eine oder andere Weise unnötig Geld - ein guter Grund, sich die eigenen Kampagnen einmal genauer anzuschauen.

Aus den Erfahrungen der letzten Jahre ist eine Checkliste entstanden, die typische Fehler und mögliche Abhilfen aufzeigen soll. Der Fokus liegt dabei vor allem auf Problemen, die mit vergleichsweise geringem Aufwand zu lösen sind.

Alle Diagnosen sind dabei grundsätzlich kostenlos möglich - entweder über das normale AdWords-Browser-Interface oder über den AdWords-Editor (siehe Kasten).

 

Grundsätzliches

Ohne Conversion-Tracking geht gar nichts

Als Conversion wird generell eine bestimmte gewünschte Nutzeraktion bezeichnet, z. B. die Bestellung in einem Online-Shop oder das Ausfüllen eines Kontaktformulars. Conversions lassen sich in AdWords erfassen und damit einzelnen Elementen wie Keywords oder Anzeigen zuordnen. Damit sind Conversion-Daten die Grundlage jeder Erfolgskontrolle und vieler Optimierungsmaßnahmen. Mit ihrer Sammlung sollte möglichst früh begonnen werden, so dass mit der Zeit eine wertvolle Datengrundlage geschaffen wird.

Conversion-Tracking einrichten

Zum Erfassen von Conversions muss ein Code in eine Seite eingebaut werden, die ein Besucher nur sieht, wenn er eine gewünschte Aktion durchgeführt hat. In einem Online-Shop ist dies z. B. die Bestellbestätigungsseite.

Zum Abrufen des Codes klickt man im AdWords-Interface auf den Tab "Berichterstellung und Tools" und dann auf "Conversions". Dort klickt man auf "Neue Conversion" und nimmt alle Einstellungen vor. Danach zeigt Google den Conversion-Code an, den man in die entsprechende(n) Seite(n) einbaut.


Kampagnen

Unbewusste Schaltung von Anzeigen im Display-Netzwerk

Standardmäßig werden AdWords-Kampagnen bei der Einrichtung auf alle Netzwerke ausgerichtet. Das bedeutet, dass Anzeigen nicht nur bei Google, sondern auch auf anderen Websites geschaltet werden. Werbetreibenden, die wenig Erfahrung mit AdWords haben, ist dies oftmals nicht bewusst.

Kampagnenausrichtung ändern

Um die Anzeigenschaltung auf die Google-Suche (und evtl. das Such-Werbenetzwerk) zu beschränken, klickt man im Tab "Kampagnen auf Einstellungen" und ändert dort die Option "Werbenetzwerke".

 

Such- und Displaynetzwerk in unterschiedlichen Kampagnen voneinander trennen

Wenn eine Anzeigenschaltung in allen Netzwerken (also auch dem Display-Netzwerk) gewünscht ist, ist es meist sinnvoll, Such- und Displaynetzwerk nicht in einer gemeinsamen Kampagne abzudecken. Dies ist hauptsächlich der Tatsache geschuldet, dass sich Nutzer im Display-Netzwerk in einer anderen Situation befinden. Hier müssen grundsätzlich andere Anzeigen zum Einsatz kommen als in der Suche, wo eine Anzeige als Antwort auf eine Suchanfrage verstanden werden kann. Ein weiterer Grund für die Trennung in separaten Kampagnen ist die dadurch entstehende Transparenz, da Statistiken nun nicht mehr vermischt werden.

Bestehende Kampagne aufteilen

Die Aufteilung einer bestehenden Kampagne gelingt am einfachsten mithilfe des AdWords-Editors (siehe Kasten). Hier kopiert man die Kampagne, richtet das Original nur auf die Suche und die Kopie nur auf das Display-Netzwerk aus und nimmt ggf. Anpassungen vor.

 

Verschiedene Kampagnen für verschiedene Zielländer einrichten

Ist eine Kampagne auf mehrere Länder ausgerichtet, ist es in der Regel sinnvoll, sie aufzuteilen. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn zu erwarten ist, dass der Erfolg je nach Zielland unterschiedlich ausfällt. Das ist beispielsweise der Fall, wenn ein Online-Shop aus Deutschland auch in Österreich wirbt, dort aber höhere Versandkosten erhebt. Dann wäre zu erwarten, dass das Bestellverhalten je nach Standort des Nutzers anders ausfällt, so dass auch andere Gebote angemessen wären. Um diese zu verwenden, werden separate Kampagnen benötigt.

Bestehende Kampagne aufteilen

Auch in diesem Fall gelingt die Aufteilung einer bestehenden Kampagne am einfachsten mit dem AdWords-Editor (siehe Kasten). Die ursprüngliche Kampagne wird so oft wie nötig kopiert. Danach sollte das Original auf das Zielland ausgerichtet werden, aus dem bisher der meiste Traffic kam, die Kopien jeweils auf ein anderes Zielland.

 

Anzeigenerweiterungen

Es existieren verschiedene Möglichkeiten, die eigenen Anzeigen um zusätzliche Elemente zu ergänzen. Uneingeschränkt empfehlenswert sind Verkäuferbewertungen, also die vier bis fünf Sternchen, die Google bei einer Anzeige einblenden kann. Hierfür ist es allerdings nötig, zunächst mindestens 30 Bewertungen mit einem Durchschnitt von mindestens vier Sternen zu erhalten. Google trägt diese Bewertungen selbstständig von verschiedenen externen Plattformen zusammen und blendet die Sterne nach eigenem Ermessen ein. Werbetreibende haben hierauf kaum direkten Einfluss.

 

Abbildung 1: Verkäuferbewertungen

Abbildung 1: Verkäuferbewertungen

Ebenfalls empfehlenswert sind Sitelink-Erweiterungen (siehe Sitelinks). Als in der Praxis eher hinderlich haben sich dagegen Produkterweiterungen erwiesen. Ein grundsätzliches Problem von Erweiterungen ist, dass in den meisten Fällen nur eine einzige davon angezeigt werden kann. Wird also beispielsweise eine Produkterweiterung eingeblendet, dann bleiben die Sternchen der Verkäuferbewertung außen vor.

Anzeigenerweiterungen bewerten

Für die meisten Erweiterungen gilt, dass sich der Erfolg der entsprechenden Klicks recht einfach bewerten lässt. Dazu klickt man im "Kampagnen"-Bereich oberhalb der Grafik auf "Segment" und dann auf "Klicktyp". Nun erscheinen in den Statistiken zusätzliche Zeilen. In der Zeile Überschrift stehen alle Klicks, die ganz normal auf die Überschrift einer Anzeige gingen. Darunter stehen Statistiken für andere Klicktypen. Fällt auf, dass eine Erweiterung besonders schlechte Ergebnisse (im Hinblick auf Conversion-Rate oder Wert pro Conversion) liefert, sollte sie hinterfragt und ggf. abgeschaltet werden.

 

Sitelinks

Abbildung 2: Sitelinks

Abbildung 2: Sitelinks

Als Sitelinks werden die bis zu vier zusätzlichen Links bezeichnet, die Google unterhalb einer Anzeige einblenden kann. Dies ist dann möglich, wenn eine Anzeige auf einer Top-Position, also oberhalb der organischen Suchergebnisse, erscheint - und der Werbetreibende Sitelinks hinterlegt hat. Auch wenn die Sitelinks selbst vergleichsweise selten angeklickt werden, führen sie doch zu einer erhöhten Klickrate für die Anzeige, weshalb sie unbedingt bereitgestellt werden sollten. Sitelinks werden auf Kampagnenebene festgelegt, gelten also für alle Anzeigen einer Kampagne gleichermaßen.

Sitelinks hinterlegen

Zur Einrichtung ist es möglicherweise zuerst nötig, den zugehörigen Tab einzublenden. Dazu klickt man auf der Kampagnenansicht rechts neben dem Tab Werbenetzwerke auf den kleinen Pfeil und setzt den Haken bei "Anzeigenerweiterungen". Anschließend wird der Tab "Anzeigenerweiterungen" auswählbar. Dort klickt man in der zweiten Zeile, unterhalb der Tabs, auf "Anzeigen:" und dann auf "Google Sitelinks"-Erweiterungen. Ein Klick auf "Neue Erweiterung" öffnet das Eingabeformular, wo sich nun Sitelinks hinterlegen lassen.

 

Standorterweiterungen

Für manche Unternehmen kann es sinnvoll sein, auch den eigenen Standort mitzuteilen. Dazu eignen sich Standorterweiterungen, die dazu führen, dass unterhalb der Anzeige eine Karte mit der Adresse einer Filiale eingeblendet werden kann.

Standorterweiterungen einrichten

Voraussetzung für die Verwendung von Standorterweiterungen ist das Vorhandensein eines Google Places Kontos, in dem die Standorte hinterlegt werden. Dieses Konto lässt sich dann mit AdWords verknüpfen. Dazu navigiert man auf den Tab Anzeigenerweiterungen (muss ggf. erst eingeblendet werden, siehe Sitelinks). Dort klickt man auf Anzeigen: und dann auf Standorterweiterungen, um dort mit Neue Erweiterung die Verknüpfung vorzunehmen.

 

Telefonerweiterungen

Mithilfe von Telefonerweiterungen lässt sich unterhalb von Anzeigen eine Telefonnummer einblenden. Dies eignet sich vor allem für mobile Kampagnen, da Nutzer dann mit einem Klick auf die Telefonnummer diese direkt wählen können.

Telefonerweiterungen einrichten

Zur Einrichtung einer Telefonerweiterung navigiert man auf den Tab Anzeigenerweiterungen (muss ggf. erst eingeblendet werden, siehe Sitelinks) und klickt dort auf Anzeigen: und dann auf Telefonerweiterungen. Über Neue Erweiterung lässt sich dann eine Telefonnummer hinterlegen.


Anzeigengruppen

Abstimmung von Anzeigen auf Suchanfragen

Generell sollten Anzeigen auf Suchanfragen abgestimmt werden. So wird sichergestellt, dass Nutzer bei Eingabe einer Suchanfrage auch eine passende Anzeige sehen. Kommen zudem noch Teile der Suchanfrage in der Anzeige vor, dann werden diese durch Fettschrift hervorgehoben. Dies erhöht insbesondere die Klickrate und wirkt sich positiv auf den Qualitätsfaktor und damit die Wettbewerbsfähigkeit aus. Unpassende Anzeigen führen hingegen zu wenigen Klicks und niedrigen Qualitätsfaktoren.

Die Abstimmung von Anzeigen auf Suchanfragen ist in der Regel eine Aufgabe, die nie ganz abgeschlossen ist. Das liegt zum Teil schlicht daran, dass die Zahl der möglichen Suchanfragen für einen Suchbegriff praktisch unbegrenzt ist (wenn nicht gerade mit der Keyword-Option "exakt passend" gearbeitet wird). Oft ist aber schon viel gewonnen, wenn wenigstens Suchbegriffe und Anzeigen aufeinander abgestimmt werden.

 

Monothematische Anzeigengruppen schaffen

Eine Voraussetzung, um Anzeigen auf Suchanfragen abzustimmen, ist, dass sich Suchbegriffe und Anzeigen innerhalb einer Anzeigengruppe um ein zentrales, möglichst eingegrenztes Thema drehen. Suchbegriffe, die sich inhaltlich voneinander unterscheiden (Beispiel: "adidas schuhe" und "nike schuhe"), sollten in getrennten Anzeigengruppen untergebracht werden. Die zugehörigen Anzeigen können dann jeweils darauf abgestimmt werden.

Suchbegriffe, die inhaltlich gleich sind und nur verschiedene Varianten eines zentralen Begriffs abdecken (Beispiel: "adidas schuhe", "adidas schuh", "schuhe adidas"), sollten in ein einer Anzeigengruppe bleiben. Anzeigen werden dann auf diesen zentralen Begriff abgestimmt. Damit passen sie dann auch problemlos für alle anderen Begriffe in der Anzeigengruppe.

Anzeigengruppen aufteilen

Wenn bestehende Anzeigengruppen aufzuteilen sind, lässt sich das am einfachsten mithilfe des AdWords-Editors (siehe Kasten) bewerkstelligen. Hier erstellt man zunächst die benötigten zusätzlichen Anzeigengruppen und verschiebt die Suchbegriffe dann zwischen den Gruppen. Um den Überblick nicht zu verlieren, sollten die Anzeigengruppen nach ihrem jeweiligen Thema benannt werden. Sobald die Suchbegriffe geordnet sind, sollten die Anzeigen darauf abgestimmt werden.


Suchanfragen prüfen

Suchanfragen durchgehen und prüfen

Durch das Einbuchen von Suchbegriffen ("Keywords") legt man in AdWords fest, für welche Suchanfragen Anzeigen geschaltet werden sollen bzw. dürfen. Die Unterscheidung zwischen Suchbegriffen und Suchanfragen ist dabei wichtig: auf einen Suchbegriff wie "schuhe" können, je nach Keyword-Option, viele Suchanfragen passen (z. B. "schuhe", "günstige schuhe", "stiefel").

Werbetreibende sind daher gut beraten, sich die konkreten Suchanfragen, für die ihre Werbung eingeblendet wurde, anzusehen. Hierdurch lassen sich zwei Arten von Erkenntnissen gewinnen: Unpassende Suchanfragen können identifiziert und ausgeschlossen werden (siehe "Ausschließende Suchbegriffe"). Und es können passende Suchanfragen gefunden werden, für die sich neue Anzeigen lohnen (siehe "Neue Suchbegriffe").

Suchanfragen anzeigen

Die konkreten Suchanfragen, welche für einen oder mehrere Suchbegriffe eine Anzeigenschaltung ausgelöst haben, lassen sich auf der AdWords-Oberfläche anzeigen. Dazu navigiert man im "Kampagnen"-Bereich auf das "Keyword"-Tab und klickt dort auf "Suchbegriffe anzeigen" (unterhalb der Grafik).

 

Suchanfragen ausschließen

Wird ein Suchbegriff mit einer anderen Keyword-Option als exakt passend eingebucht, dann passt er automatisch auf eine praktisch unbegrenzte Zahl von Suchanfragen - mindestens alle solchen Suchanfragen, die den Suchbegriff und zusätzlich weitere Wörter enthalten (Beispiel: Suchbegriff "adidas schuhe" und Suchanfrage "adidas schuhe kaufen"). Nicht alle dieser Suchanfragen sind für Werbetreibende interessant (Beispiel: "adidas schuhe gebraucht", "adidas schuhe erfahrungen"). Dennoch verursachen auch Einblendungen von Anzeigen bei unpassenden Suchanfragen Kosten, denn sie werden trotzdem angeklickt.

Abhilfe schaffen hier sogenannte "ausschließende Suchbegriffe". Wenn ein ausschließender Suchbegriff auf eine Suchanfrage passt, wird dadurch die Anzeigenschaltung verhindert (Beispiel: Der ausschließende Suchbegriff "gebraucht" verhindert, dass Anzeigen für die Suchanfrage "adidas schuhe gebraucht" geschaltet werden). Ausschließende Suchbegriffe lassen sich für einzelne Anzeigengruppen oder auch ganze Kampagnen definieren.

Ausschließende Suchbegriffe definieren

Suchbegriffe lassen sich direkt aus der Ansicht der Suchanfragen heraus ausschließen. Dazu wählt man eine Suchanfrage aus und klickt auf "Als ausschließendes Keyword hinzufügen". Hier sollte man aber nicht einfach Googles Vorschlag folgen, sondern den Begriff noch selbst eingrenzen. Beispielsweise ist es in der Regel nicht sinnvoll, einen Begriff wie "schuhe gebraucht" auszuschließen, denn damit wäre die Suchanfrage "schuhe gebraucht kaufen" nicht berücksichtigt. Stattdessen wäre es sinnvoller, direkt den Begriff "gebraucht" auszuschließen, so dass gar keine Anfragen mit diesem Wort mehr zugelassen werden.

Ausschließende Suchbegriffe lassen sich aber auch noch an anderen Stellen einfügen. Direkt möglich ist dies im AdWords-Editor auf dem Tab "Ausschließende Elemente". Alternativ navigiert man auf der AdWords-Oberfläche zunächst in den "Kampagnen"-Bereich und wählt dort das "Keywords"-Tab. Hier muss man ganz nach unten scrollen, um den Link "Ausschließende Keywords" anzuklicken. Über das sich öffnende Menü lassen sich dann ausschließende Keywords für die Anzeigengruppe oder Kampagne hinterlegen.

 

Neue Suchbegriffe

Wie schon beschrieben decken Suchbegriffe oft eine Vielzahl von tatsächlichen Suchanfragen ab. Oft ist es aber trotzdem sinnvoll, konkretere Suchbegriffe einzubuchen, obwohl diese eigentlich schon abgedeckt sind. Ein Vorteil ist, dass sich so für diese Suchbegriffe separate Gebote vergeben lassen. Hat man beispielsweise den Suchbegriff "schuhe", so wird auch die Suchanfrage "schuhe kaufen" abgedeckt. Allerdings ist es wahrscheinlich, dass diese Suchanfrage etwas wertvoller ist (die Kaufabsicht ist ja klar erkennbar). Bucht man also den Suchbegriff "schuhe kaufen" explizit ein, dann kann man dafür ein etwas höheres Gebot vergeben.

Ein weiterer Vorteil entsteht im Zusammenhang mit der Abstimmung von Anzeigen und Suchanfragen. Wird der Suchbegriff "schuhe" beispielsweise oft im Zusammenhang mit bestimmten Marken gesucht, wäre es sinnvoll, hierfür passende Anzeigen zu schalten. Das geschieht entweder, indem diese neuen Suchbegriffe in neue Anzeigengruppen einsortiert und passende Anzeigen dafür erstellt werden. Oder der Suchbegriff wird in die gleiche Anzeigengruppe einsortiert und dann per Keyword-Platzhalter dynamisch in die Anzeigen eingebunden.

Neue Suchbegriffe einbuchen

Suchanfragen lassen sich, analog zum Ausschließen von Suchbegriffen, auch direkt als Suchbegriffe einbuchen. Dazu markiert man diese bei der Ansicht der Suchanfragen und klickt auf "Als Keyword hinzufügen". In diesem Fall schlägt Google vor, die Suchbegriffe mit der Option "weitgehend passend" einzubuchen. Das ist oft nicht sinnvoll, so dass man noch entsprechende Änderungen vornehmen sollte. Um Suchbegriffe in neue Anzeigengruppen einzufügen muss man dagegen wie gewohnt neue Anzeigengruppen erstellen und dort die Suchbegriffe einbuchen.


Suchbegriffe

Im Hinblick auf Suchbegriffe besteht das verbreiteteste Problem wohl in der Unkenntnis der Keyword-Optionen. Dadurch verwenden unerfahrene Werbetreibende oftmals ausschließlich die Standardeinstellung "weitgehend passend", so dass Google weitgehend frei entscheiden kann, wann Werbung geschaltet werden darf. Da dieses Thema den Rahmen dieses Artikels sprengen würde, wird an dieser Stelle auf den Grundlagenartikel zu Matching-Optionen im suchradar 20 und den Artikel zum modifizierten Broad Match (und die zugehörige Übersicht der Optionen) im suchradar 25 verwiesen.

 

Versehentlicher Ausschluss von Suchbegriffen

Mitunter kommt es vor, dass Suchbegriffe unbeabsichtigt von ausschließenden Suchbegriffen blockiert werden. Beispielsweise könnte der Suchbegriff "adidas schuhe" durch den ausschließenden Begriff "adidas" blockiert werden. Dies kann historische Gründe haben (beispielsweise könnte es sein, dass die Marke Adidas früher nicht im Sortiment war), aber auch schlicht auf ein Versehen zurückzuführen sein. Das Problem besteht allerdings darin, diese Situationen zu bemerken.

Keyword-Diagnose

Auf der AdWords-Oberfläche gibt es eine Funktion, mit der sich versehentlich ausgeschlossene Suchbegriffe aufspüren lassen. Dazu navigiert man im "Kampagnen"-Bereich auf das "Keywords"-Tab und öffnet unterhalb der Grafik das Menü "weitere Aktionen". Dort findet sich die Option "Keywords diagnostizieren".

Startet man dieses Tool, dann kann es, je nach Größe des Kontos, eine Weile dauern, bis die Ergebnisse vorliegen. Danach klickt man auf "Ergebnisse filtern" und dann auf "Diagnosestatus anzeigen", um dann ganz rechts nur den Punkt "Ausgeschlossen" anwählen zu können. Daraufhin werden alle blockierten Suchbegriffe sichtbar.

 

Identische Suchbegriffe

Je mehr Suchbegriffe in einem Konto eingebucht werden, desto wahrscheinlicher ist es, dass einige davon in mehreren Anzeigengruppen vorkommen. Dies sollte vermieden werden, denn dies behindert nicht nur die Übersicht, sondern untergräbt auch die eigene Kontrolle über die eingestellten Gebote: Im Zweifelsfall wird Google einfach den Suchbegriff mit dem höchsten Gebot heranziehen.

Identische Suchbegriffe aufspüren

Mithilfe des AdWords-Editors lassen sich identische Suchbegriffe sehr einfach finden. Dazu klickt man auf "Tools" und dann auf "Identische Keywords suchen". Es sollte dann jeweils das Keyword behalten werden, das sich in der passendsten Anzeigengruppe befindet.


Anzeigen

Typische Probleme mit Anzeigen beginnen oft mit sub-optimalen Anzeigentexten. Da die Gestaltung von Anzeigen den Rahmen dieses Artikels sprengen würde, sei hier nur gesagt, dass Anzeigentexte ansprechend und fehlerfrei sein sowie Verkaufsargumente enthalten sollten. Auch sollte der zur Verfügung stehende Platz ausgenutzt werden.

Im Hinblick auf Ziel-URLs ist festzuhalten, dass die Startseite oftmals eine schlechte Wahl darstellt. Auch die in der Werbung angezeigte URL (Display-URL) sollte möglichst mehr als nur den Domainnamen enthalten.

 

Keyword-Platzhalter

Sogenannte Keyword-Platzhalter führen dazu, dass ein Suchbegriff (nicht die konkrete Suchanfrage) automatisch an einer bestimmten Stelle in eine Anzeige eingesetzt wird - vorausgesetzt, der Platz reicht aus. So kann beispielsweise sichergestellt werden, dass die Überschrift der Anzeige immer den Suchbegriff enthält, ohne dass für jeden Suchbegriff eine separate Anzeige erstellt werden muss. Typische Fehler passieren dabei oft in der Großschreibung.

Keyword-Platzhalter richtig verwenden

Um einen Platzhalter in eine Anzeige aufzunehmen, verwendet man folgendes Format: {keyword:Alternativtext}. Dies bedeutet, dass versucht wird, an dieser Stelle den Suchbegriff einzusetzen. Geht das nicht (in der Regel aus Platzgründen), dann wird der Alternativtext verwendet. Bei einer Anzeige für Schuhe könnte die Überschrift zum Beispiel so aussehen: {KeyWord:Tolle Schuhe}.

Wichtig ist hier die Verwendung von Großbuchstaben im ersten Teil des Platzhalters. Die Schreibweise "keyword" bewirkt, dass der Suchbegriff kleingeschrieben erscheint ("adidas schuhe"). "Keyword" sorgt dafür, dass das erste Wort großgeschrieben wird ("Adidas schuhe"), "KeyWord" hingegen schreibt jedes Wort groß ("Adidas Schuhe"). Die Möglichkeit "KEYWORD", die jeden Buchstaben großschreibt, wird Google in den meisten Fällen allerdings nicht zulassen. Das Format {KeyWord:Alternativtext}, welches jedes Wort großschreibt, ist fast immer die beste Wahl.

 

Längere Überschriften

Abbildung 3: Seit kurzem im Einsatz: längere Überschriften

Abbildung 3: Seit kurzem im Einsatz: längere Überschriften

Seit kurzer Zeit zeigt Google Anzeigen auf den Top-Positionen gerne mit verlängerter Überschrift an (siehe http://www.internetkapitaene.de/2011/03/20/experimente-mit-adwords-anzeigenformaten/). Dazu wird die erste Textzeile an die Überschrift angehängt (dazwischen setzt Google einen Bindestrich). Werbetreibende sind gut beraten, die Voraussetzungen dafür zu erfüllen, da sie durch das neue Format von erhöhten Klickraten profitieren können.

Voraussetzungen für längere Überschriften schaffen

Offiziell besteht die Voraussetzung für längere Überschriften auf Top-Positionen darin, dass die erste Textzeile einer Anzeige auf Punkt, Frage- oder Ausrufezeichen endet. In der Praxis kann es aber schon reichen, wenn Google die erste Textzeile aus anderen Gründen für abgeschlossen hält, beispielsweise, weil die zweite Zeile mit einem Großbuchstaben beginnt. Im Zweifelsfall sollte man dies ausprobieren.

 

A/B-Tests

Grundsätzlich ist es empfehlenswert, mehrere Anzeigenvarianten pro Anzeigengruppe zu testen. Oftmals steht ein Gewinner allerdings längst fest, die anderen Anzeigen laufen aber weiterhin mit. Es ist daher empfehlenswert, die Verlierer-Anzeigen abzuschalten, um den erfolgreicheren Anzeigen mehr Raum zu geben oder auch um gleich neue Varianten testen zu können.

Verlierer abschalten

In der Standardeinstellung wählt Google selbstständig die beste Anzeige aus und zeigt diese häufiger an. Hier erkennt man die Verlierer schlicht daran, dass diese sehr selten ausgeliefert werden (Spalte "% ausgeliefert"). Möchte man die Entscheidung über Gewinner und Verlierer nicht Google überlassen, empfiehlt sich die Verwendung von Tools, um den Gewinner zu bestimmen. Ein solches Tool kann unter http://tools.seobook.com/ppc-tools/calculators/split-test.html genutzt werden. Gibt man hier Impressionen (Trials) und Klicks (Successes) ein, gibt das Tool die Wahrscheinlichkeit aus, mit der eine Anzeige tatsächlich besser ist als eine andere.


Fazit

AdWords ist ein unbestritten komplexes Thema. Die hier genannten Punkte decken nur die gängigsten Probleme und Herausforderungen ab, die man regelmäßig in verschiedenen AdWords-Konten antrifft. In vielen Fällen sind diese Punkte aber schon mit vergleichsweise wenig Aufwand auszubügeln.

 

Der AdWords-Editor

Grundsätzlich empfehlenswert ist die Verwendung des AdWords-Editors (http://www.google.com/intl/de/adwordseditor/). Dieses von Google herausgegebene Tool ermöglicht es Werbetreibenden, einfach und schnell auch größere Veränderungen an ihren Kampagnen vorzunehmen. Sei es das Kopieren von ganzen Kampagnen, das Verschieben von Keywords oder einfach die bessere Übersicht: Der Editor erleichtert die Arbeit enorm. Er ersetzt nicht die AdWords-Oberfläche, stellt aber eine wertvolle Ergänzung dar.

 

Über den Autor

Martin Röttgerding ist Head of SEM bei der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion.

E-Mail: martin.roettgerding@bloofusion.de
Martin Röttgerding (@bloomarty) bei Twitter: Follow bloomarty on Twitter