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AdWords:
AdWords Campaign Experiments (ACE)

Mithilfe von Kampagnenexperimenten können Werbetreibende Änderungen an ihren Kampagnen testen und deren Auswirkungen mit dem Ausgangszustand vergleichen. Von Olaf Kopp.

Viele AdWords Nutzer kennen das Problem. Im Rahmen der AdWords-Optimierung versucht man durch Umstrukturierung der Kampagnen, Bid Management oder das Testen von neuen Anzeigentexten die Performance der Kampagnen zu verbessern. Doch oft kann man die Performance-Veränderungen nicht genau analysieren bzw. bewerten. Die im letzten Jahr eingeführte Funktion AdWords Campaign Experiments, kurz ACE, bringt nun mehr Licht ins Dunkel.

Was ist ACE?

Die Funktion AdWords Campaign Experiments ermöglicht es AdWords-Werbetreibenden, Optimierungsmaßnahmen in Echtzeit parallel zu testen, um Schlussfolgerungen über die Effektivität der Maßnahmen ziehen zu können.

AdWords-Nutzer hatten lange das Problem, nicht genau sagen zu können, ob ihre Optimierungsbemühungen in die richtige Richtung gehen. Es konnten Tests für die Erfolgsmessung der getätigten Änderungen nur zeitlich versetzt nacheinander durchgeführt werden. Der große Nachteil daran war, dass eventuelle saisonale Einflüsse oder andere sich ändernde Marktbedingungen eine eindeutige Aussage nicht zuließen. Dadurch konnten keine validen Schlussfolgerungen gezogen werden.

Durch ACE ist es möglich, den Faktor der äußeren Einflüsse auszuschließen und die Optimierungsmaßnahmen in einem "identischen Umfeld" zu bewerten. Zudem ist es möglich, die Impressionen, die aufgrund der einzelnen Elemente erzeugt werden, prozentual auf die Test- und Kontrollgruppen zu verteilen. Wenn man sich bei seinen Optimierungsmaßnahmen nicht sicher ist, kann man den Anteil der Auktionen z.B. erstmal zu 70 %  auf die Kontrollgruppe und 30 % auf die Testgruppe verteilen. Google empfiehlt aufgrund der besseren Vergleichbarkeit, die ACE-Funktion immer im 50/50 Verhältnis zu nutzen.

ACE-Test einrichten

Abbildung 1: Einrichtung eines ACE-Tests

Das Einrichten eines ACE-Tests erfolgt über die Kampageneinstellungen unter Erweiterte Einstellungen. Dort kann man den jeweiligen Test pro Kampagne benennen, die prozentuale Verteilung der Impressionen pro Testgruppe, sowie Start- und Enddatum des Tests bestimmen (siehe Abbildung 1).

Abbildung 2: Weitere Einstellungen für ACE-Tests

Als nächstes muss man die Elemente für die Kontroll- und Testgruppen bestimmen. Dabei kann man einzelne Kampagnenelemente wie z. B. Anzeigengruppen, Keywords und Keyword-CPCs als Kontrollgruppe, Testgruppe oder Kontroll- und Testgruppe definieren. (siehe Abbildung 2). Die Kontrollgruppe hält dabei den Zustand vor den Veränderungen fest, um nach nachher konstante Vergleichswerte zu liefern. Will man in der Kontrollgruppe dennoch Veränderungen vornehmen, sollte man diese als Test und Kontrollgruppe definieren. In Testgruppen sollten die Veränderungen umgesetzt werden.

Anwendungsbeispiele für ACE

Für die nachfolgenden Anwendungsbeispiele muss in den jeweiligen Kampagneneinstellungen wie im letzten Abschnitt beschrieben der ACE-Test eingerichtet sein.

Keyword-CPC-Testing

Zum Testen des Einflusses unterschiedlicher CPC-Gebote auf ein Keyword sollte man wie folgt vorgehen:

1. Kampagne oder Anzeigengruppe auswählen
2. Keyword Tab
3. Die Keywords sollten als Kontroll- und Testgruppe definiert sein
4. Segment
5. In der Segment-Ansicht kann man nun die CPCs durch Klicken auf den jeweiligen max. CPC auf Testgruppenebene prozentual erhöhen oder verringern (siehe Abbildung 3).

Will man alle Keywords in einer Kampagne oder Anzeigengruppe testweise um einen bestimmten Prozentsatz verändern, lässt sich das wie gehabt auch über den Bearbeiten-Button auf alle markierten Keywords nur auf Testgruppenebene umsetzen.

Keyword Optionen testen

Beim Testen von Keywords in unterschiedlichen Keyword-Optionen kann man die ACE-Funktion auch nutzen. Will man z. B. testen, welchen Einfluss ein bisher nur in Phrase oder/und Exact Match eingebuchtes Keyword in der Keyword Option Broad Match hat, kann man dieses als Testgruppe definieren und später die Auswirkungen auswerten.

Kampagnen-Segmentierung testen

Die Segmentierung der Kampagnen in spezielle kleinteile Anzeigengruppen ist einer der wichtigsten Tasks bei der AdWords-Optimierung. Über die ACE-Funktion lässt sich der Einfluss der Umstrukturierung in neue Anzeigengruppen auf die jeweilige Kampagne messen.

1. Kampagnen Tab
2. Alte Anzeigengruppen als Kontrollgruppe definieren
3. Neue Anzeigengruppen als Testgruppe definieren

Nach Ablauf des Tests kann man die Änderungen übernehmen oder löschen.

Neue Keywords testen

Zum Testen des Einflusses neuer Keywords auf die jeweilige Anzeigengruppe sollte man wie folgt vorgehen:

1. Anzeigengruppe auswählen
2. Keywords hinzufügen Button
3. Keywords hinzufügen
4. Haken bei "Als Keywords nur zu Testzwecken hinzufügen" (siehe Abbildung 4)
5. Speichern

Nach Ablauf des Tests kann man den Einfluss der neuen Keywords auf die jeweilige Anzeigengruppe feststellen.

Anzeigentexte testen

Das Testen von Anzeigentexten war auch schon vor der ACE-Funktion möglich und sollte auch regelmäßig durchgeführt werden. Allerding bietet die ACE-Auswertung eine besseren Überblick insbesondere betreffend der statistischen Relevanz der Ergebnisse. Hierbei kann man signifikante Veränderungen bzgl. CTR und Conversion Rate mit wenigen Blicken aufdecken. Mehr dazu im Abschnitt Testergebnisse auswerten.

Einen seichten Übergang ermöglichen

Besonders für Agenturen bietet ACE eine weitere interessante Möglichkeit. Wenn AdWords-Agenturen bereits bestehende und aktive Kampagnen von Kunden übernehmen, kann es insbesondere aufgrund von Umstrukturierung der Kampagnen in der Übergangsphase zur Verschlechterung bestimmter Werte wie z. B. der Anzahl der Conversions kommen. Um diesen Folgeerscheinungen vorzubeugen, kann man mit der ACE-Funktion einen seichten Übergang zwischen den alten Anzeigengruppen und neu aufgesetzten Anzeigengruppen ermöglichen.

So ist es z. B. möglich, von Monat zu Monat die Impressionen prozentual immer weiter auf die neuen als Testgruppe definierten Anzeigengruppen zu verteilen. So wird der Bruch zwischen den alten und den neuen Anzeigengruppen so gering wie möglich gehalten.

Testergebnisse auswerten

Abbildung 5: Ergebnisse des ACE-Tests anzeigen

Über den Button Segment (siehe Abbildung 5) lassen sich auf einen Blick die Ergebnisse der ACE-Tests anzeigen. Dabei werden die Werte der Kontrollgruppen in der Zeile Steuerung und die Werte der Testgruppen in der Zeile Test dargestellt.

Abbildung 6: Infobox bei Mouse Over

Nach Ablauf des Tests kann man die Ergebnisse auswerten. Google hilft einem dabei, indem die Werte auf statistische Relevanz überprüft und gekennzeichnet werden. Ist ein Wert mit jeweils einem grauen Pfeil nach oben und nach unten gekennzeichnet, hatte der Test bisher keinen signifikanten statistisch belegbaren Einfluss auf die Leistung. Ist ein Wert mit einem oder mehreren blauen Pfeilen nach oben oder nach unten gekennzeichnet, lässt dies eine Aussage mit 95%iger Richtigkeit zu. Bei zwei blauen Pfeilen lässt sich zu 99 % sicher sagen, dass bei Übernahme der Veränderungen eine Verbesserung bzw. Verschlechterung eintritt. Bei drei blauen Pfeilen sind es sogar 99,9 % (siehe Abbildung 6).

Abbildung 7: Anzeige der statistischen Signifikanz

Bewegt man die Maus über die Pfeile, bekommt in einer Box Informationen zur statistischen Signifikanz des jeweiligen Werts angezeigt (siehe Abbildung 7).

Über den Autor Olaf Kopp ist Inhaber der Suchmaschinenmarketing Agentur SEM Deutschland. Schwerpunkt von SEM Deutschland liegt im AdWords Management & Optimierung, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und der ganzheitlichen Online Marketing Beratung. Zum Kundenkreis der Agentur gehören in erster Linie Online Shops. Olaf Kopp bloggt regelmäßig im SEM Deutschland Blog und seinem privaten Online Marketing Blog. Zudem ist er regelmäßiger Gastautor u.a. beim t3n.de Magazin und ecommerce-Lounge.de zu den Themen Performance- und Suchmaschinenmarketing.