- Werbung -

suchradar.de > Magazin > Archiv > Ausgabe 28 > Lokale Suche: Rechtliche Aspekte

Lokale Suche:
Rechtliche Aspekte bei der lokalen Optimierung

Google Places und Online-Branchenverzeichnisse sind oftmals attraktiv für lokale Unternehmen - aber eben auch kein rechtsfreier Raum. Worauf man achten muss. Von Martin Schirmbacher.

Die lokale Suche begegnet dem Durchschnittsnutzer wohl vor allem im Rahmen der Universal Search oder auf Google Maps. Vielen Nutzern wird nicht bewusst sein, dass die Unternehmen selbst - jedenfalls teilweise - Einfluss auf die Ausgestaltung der Brancheneinträge haben. Rechtlich spielt die Musik vor allem im Bereich der irreführenden Werbung.

Google Qualitätsrichtlinien: kein Maßstab für Rechtsverstoß

Google hat für die Brancheneinträge in Google Places Qualitätsrichtlinien und Content-Richtlinien aufgestellt, die auch klare Vorgaben für die Ausgestaltung des Unternehmenseintrages enthalten. Diese Regeln sollten eingehalten werden, weil Google sich vorbehält, Einträge, die gegen die Regeln verstoßen, nicht einzublenden oder ganz zu sperren.

Allerdings ist nicht jeder Verstoß gegen die von Google aufgestellten Richtlinien allein wegen der Missachtung dieses Regelwerks auch ein Rechtsverstoß. Ob gegen deutsche Gesetze verstoßen wird, muss unabhängig davon ermittelt werden.

Die Qualitätsrichtlinien sind Verhaltensregeln, die ein privates Unternehmen (also Google) für die Nutzer seines Dienstes aufgestellt hat. Schon daraus folgt, dass die (Nicht-)Beachtung dieser Regeln keine Aussage über die Rechtsmäßigkeit von bestimmten Verhaltensweisen zulässt. Grundsätzlich kommt AGB oder allgemeinen Regelwerken Dritter keine Rechtsnormqualität zu. Daher besteht in einem Verstoß gegen die Google-Richtlinien nicht automatisch ein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht.

Unwahre Angaben im Places-Profil: irreführende Werbung

Die lokalen Suchergebnisse erfreuen sich steigender Beliebtheit und erfahren einige Aufmerksamkeit. Da wundert es nicht, dass es manch ein Unternehmer mit den Angaben nicht allzu genau nimmt. Der Phantasie sind dabei keine Grenzen gesetzt. Geschummelt wird bei der Angabe der Öffnungszeiten, der Aufzählung diverser bekannter, tatsächlich aber nicht geführter Marken in einem Bekleidungsgeschäft, der Preisklasse eines Restaurants oder bei der Angabe von Warenkategorien. Immerhin theoretisch vorstellbar ist es, dass ein Unternehmer seine Adressdaten in Richtung des Stadtzentrums verschiebt, um eine bessere Erreichbarkeit seines Unternehmens vorzutäuschen.

In der Regel sind solche fehlerhaften Angaben als irreführende Werbung wettbewerbswidrig. § 5 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet irreführende Angaben, die zu Werbezwecken gemacht werden. Dabei kommt der Irreführung über geschäftliche Verhältnisse (z. B. Größe und Bedeutung des Unternehmens) und der Irreführung über Produkteigenschaften (z. B. Art, Ausführung, Verfügbarkeit, Zubehör der Ware oder Dienstleistung) besondere Bedeutung zu.

Von § 5 UWG geschützt werden sollen die potenziellen Vertragspartner des Werbenden vor einer irreführenden Beeinflussung ihrer Kaufentscheidung. Unerheblich ist, ob eine Irreführung im Einzelfall tatsächlich eingetreten ist. Allerdings muss die irreführende Angabe auch geeignet sein, wenigstens einen Teil der angesprochenen Verkehrskreise in die Irre zu führen.

Die Anforderungen sind dabei recht niedrig. Gibt ein Restaurant die Zahl der Außenplätze im Biergarten mit 70 anstelle der tatsächlich vorhandenen 40 an, kann dies eine relevante Irreführung darstellen.

Wenn Preise, dann Endpreise

Im Google Places-Profil erhält ein Unternehmen auch die Möglichkeit, Preise bzw. eine Preisspanne für seine Waren oder angebotenen Dienstleistungen zu nennen. Eine Verpflichtung dazu besteht natürlich nicht.

Wird aber mit Preisen geworben, muss es sich dabei um den Endpreis handeln, wenn Verbraucher zur Zielgruppe gehören. Endpreis ist das tatsächlich zu zahlende Gesamtentgelt. Anzugeben ist der Gesamtpreis inklusive aller Steuern und Gebühren. Wirbt daher beispielsweise ein italienisches Restaurant mit dem Angebot von Hauptspeisen in der Preisklasse von 8 bis 22 Euro, darf es sich hierbei nicht lediglich um die Netto-Preise handeln.

Liegt ein Verstoß gegen die Preisangabenverordnung vor, ist dieser regelmäßig mit den Mitteln des Wettbewerbsrechts von Konkurrenten, Wettbewerbsverbänden und anderen klageberechtigten Organisationen als Vorsprung durch Rechtsbruch gem. § 4 Nr. 11 UWG verfolgbar.

Auch kann der Unternehmer in seinem Google Places-Profil mit Sonderaktionen und speziellen Rabatten werben, um möglichst viele Kunden anzulocken. Werbeaktionen und Preisherabsetzungen des gesamten Angebots sind grundsätzlich zulässig. In der Werbung dürfen auch Begriffe, die das außergewöhnliche Angebot betonen, wie beispielsweise "Schlussverkauf", "Jubiläumsverkauf" und "Räumungsverkauf" benutzt werden.

Die Grenze der zulässigen Preisreduktionen bildet das Irreführungsverbot. Insbesondere mit Räumungsverkäufen sind typische Irreführungsgefahren verbunden, wenn diese nur zum Schein angekündigt werden. Aus § 4 Nr. 4 UWG ergibt sich, dass bei der Werbung mit Preisnachlässen die Bedingungen für die Inanspruchnahme klar und eindeutig anzugeben sind. Wer etwa in seinem Places-Profil mit erheblichen Preisreduktionen wirbt, muss deutlich machen, für welche Waren bzw. Leistungen der Nachlass gilt und unter welchen Voraussetzungen der Rabatt in Anspruch genommen werden kann.

Unzulässig ist es außerdem, Sonderangebote besonders hervorzuheben, wenn die im Ladengeschäft nicht der erwarteten Nachfrage entsprechend bevorratet sind (Lockvogel-Werbung).

Fotos im Profil: Urheberrecht beachten

Oftmals werden im Google-Places-Profil auch Fotos und vereinzelt Videos (als YouTube-Links) verwendet. Fotos und Videos unterliegen allerdings stets dem Urheberschutz. Fotografien können als Lichtbildwerke oder Lichtbilder nach § 72 Urheberrechtsgesetz Schutz genießen.

Selbst aufgenommene Bilder vom eigenen Geschäft können bedenkenlos verwendet werden. Wer hingegen einen Fotografen mit der Erstellung von Bildern beauftragt, sollte darauf achten, dass tatsächlich alle relevanten Rechte eingeräumt werden. Wird der Fotograf mit der Erstellung von Fotos eines Shops oder Restaurants beauftragt, umfasst das nicht automatisch die Veröffentlichung der Bilder im Internet wie beispielsweise im Places-Profil. Vorsicht ist auch geboten, wenn Kunden auf den Fotos zu sehen sind. Denn nicht nur die Rechte der Fotografen oder Filmemacher sind zu berücksichtigen, sondern auch das Recht der abgebildeten Person am eigenen Bild (§ 22 Kunsturhebergesetz). Danach dürfen Bildnisse nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet werden.

Problematisch ist auch die Verwendung von professionellen Fotos von Bildagenturen. Entspricht die Abbildung tatsächlich nicht dem tatsächlichen Aussehen des Geschäftes oder der angebotenen Waren, kann dies irreführend sein, weil die Nutzer annehmen werden, es handle sich um Fotografien des Geschäfts. Das gleiche gilt letztlich für aus fremden Quellen (z. B. Qype) von Google automatisch übernommene Bilder. Hier ist das Unternehmen in der Verantwortung und muss ggf. dafür sorgen, dass irreführende Bilder entfernt werden.

Kein Impressum: kein Problem

Immerhin denkbar ist, dass auch für ein Google-Places-Profil die Impressumspflicht des § 5 Telemediengesetz gilt. Grundsätzlich müssen geschäftsmäßige Telemedien eine Reihe von Informationen über den Betreiber des Telemediums vorhalten.

Hierbei umfasst der Begriff "Telemedien" beispielsweise Websites, E-Mail-Newsletter, Blogs und Mobile Apps. Schwierig ist die Abgrenzung bei Diensten, die innerhalb von Portalen angeboten werden. Überschreitet die Darstellung des Anbieters innerhalb eines Portals eine gewisse Eigenständigkeit, bedarf es der Pflichtangaben. Die Grenze ist dort zu ziehen, wo geschäftsmäßig eigenständig Einfluss auf die angebotenen Inhalte genommen werden kann und sich das (Unter-)Angebot für den objektiven Dritten als eigenständiger Auftritt des Unternehmens darstellt.

Eine eigenständige Facebook-Unternehmensseite oder ein Twitter-Profil eines Onlinehändlers bedarf in der Regel eines Impressums. Anders sollte dies für ein Places-Profil sein. Letztlich fehlt es an der erforderlichen Eigenständigkeit. Zwar kann das Unternehmen die Eintragungen im Places-Profil ergänzen, allerdings nur in dem engen von Google vorgegebenen Rahmen.

Ein eigenständiges Telemedium wird hingegen nicht angeboten, sodass die Impressumspflicht für Google Places-Profile nicht gilt.

Einbindung von Marken im Places-Profil: Vorsicht ist geboten

Bei der Einbindung von Marken im Places-Profil ist Vorsicht geboten. Google selbst schlägt vor, eine Liste mit im Geschäft geführten Marken anzulegen.

Nennt der Unternehmer Marken, die er tatsächlich nicht führt, liegt darin eine produktbezogene Irreführung der Verbraucher gem. § 5 Abs. 1 Satz 2 Nr. 1 UWG, die von Wettbewerbern angegriffen werden kann.

Außerdem kann der Markeninhaber gegen die Verwendung der Marke vorgehen. Schließlich wird dem Nutzer eine geschäftliche Verbindung dergestalt suggeriert, dass der Store die aufgeführte Marke führt und für die Werbung nutzen darf. Denkbar sind Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche des Markeninhabers gegen das werbende Unternehmen.

Einbindung von Fake-Bewertungen: verbotene Schleichwerbung

Unterhalb des Google-Places-Profils werden Nutzerbewertungen aus verschiedenen Portalen eingebunden. Außerdem besteht die Möglichkeit für Google-Nutzer, Erfahrungsberichte abzugeben. Manch ein Unternehmen mag hier der Versuchung erliegen, unter Verschleierung der wahren Identität positive (Fake-)Bewertungen abzugeben, um potenzielle Kunden anzulocken.

Allerdings sind Fake-Bewertungen im Internet unlauter. Unternehmensgenerierte Einträge in einem Bewertungsportal verstoßen gegen das Schleichwerbeverbot, wenn nicht erkennbar ist, dass das Unternehmen hinter der vermeintlich objektiven Meinung steckt.

§ 4 Nr. 3 UWG verbietet es, "den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen" zu verschleiern. Zweifelsohne fällt darunter auch Schleichwerbung auf Bewertungsplattformen. Im Falle der Enttarnung drohen dem unlauter Handelnden daher dieselben rechtlichen Konsequenzen wie im Falle der irreführenden Werbung. Google-Nutzer durch Fake-Bewertungen zu täuschen, ist also wettbewerbswidrig.

Places-Grabbing: klare Rechtsverletzung

Google treibt einigen Aufwand, die Brancheneinträge zweifelsfrei den jeweiligen Unternehmen zuzuordnen. Meist wird ein Brief mit einer PIN und einer Aktivierungsanweisung an die Geschäftsadresse gesandt, die dem jeweiligen Eintrag zugeordnet ist. Mithilfe der PIN kann der Geschäftsinhaber den Eintrag bestätigen, bearbeiten und ergänzen.

Sofern solch eine Aktivierung von einem Dritten gezielt initiiert und der Brief möglicherweise abgefangen wird, besteht die Möglichkeit der Manipulation oder gar Löschung des Eintrags. Theoretisch denkbar ist also, dass sich Wettbewerber des Profils eines Mitbewerbers bemächtigen. Möglich ist auch, das ausgeschiedene Mitarbeiter oder Agenturen ihr Wissen nutzen, um dem Unternehmen zu schaden.

Dies kann unter verschiedenen rechtlichen Gesichtspunkten strafbar sein. Jedenfalls handelt es sich dabei um eine vorsätzlich sittenwidrige Schädigung im Sinne von § 826 BGB, die ohne Weiteres Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche des betroffenen Unternehmens nach sich zieht.

Offpage-Optimierung: Irreführungsverbot beachten

Noch scheint ja recht offen zu sein, welche Ranking-Faktoren für ein gutes Listing bei der lokalen Suche verantwortlich sind. Einigkeit scheint aber insoweit zu bestehen, dass lokale Link- oder Branchenverzeichnisse eine gewisse Rolle spielen. Nun liegt es natürlich nahe, sich dort unter vielen Begriffen einzutragen, um das eigene Ranking zu verbessern. Auch hier sind aber die Regelungen zur Irreführung zu berücksichtigen. Wer sich also für KfZ-Werkstätten eintragen lässt, obwohl er nur eine Tankstelle betreibt, begeht womöglich einen Verstoß gegen das Irreführungsgebot. Das gleiche gilt, wenn im Seitentitel der Seite oder den Meta-Daten falsche Ortsbezeichnungen geführt werden.

Empfohlen werden auch Links in lokalen Online-Zeitungen und Blogs. Zum Teil werden solche Beiträge und Link gegen Entgelt angeboten. Dagegen ist nichts einzuwenden, wenn aus der verlinkenden Seite klar hervor geht, dass es sich bei dem betreffenden Beitrag um Werbung handelt. Wird dagegen der Eindruck vermittelt, es handele sich um eine vermeintlich objektive Auswahl, für die keine Gegenleistung erfolgte, ist diese Werbeform insgesamt als Schleichwerbung anzusehen und damit wettbewerbswidrig.

Über den Autor Dr. Martin Schirmbacher ist Partner bei HÄRTING Rechtsanwälte, Berlin. Dr. Martin Schirmbacher HÄRTING Rechtsanwälte Chausseestr. 13 10115 Berlin Telefon: +49 30 28 30 57 40 Fax: +49 30 28 30 57 44 E-Mail: schirmbacher@haerting.de Web: www.haerting.de Sein neues Buch "Online-Marketing-Recht" ist seit November 2010 im Handel erhältlich.