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Ausgabe 28 > Google AdWords Werkstatt - Produkterweiterungen
Google AdWords Werkstatt:
Produkterweiterungen
Seit Dezember sind Produkterweiterungen für AdWords-Anzeigen auch in Deutschland verfügbar. Wer bereits in der Produktsuche vertreten ist, kann diese mit wenig Aufwand nutzen. Von Martin Röttgerding.
Abbildung 1: Produkterweiterung eingeklappt
Abbildung 2: Produkterweiterung ausgeklappt
Die Produkterweiterung sorgt dafür, dass Werbetreibende unterhalb ihrer AdWords-Anzeigen auch eine Auflistung von Artikeln aus dem Sortiment einblenden können. Grundsätzlich gibt es hier zwei Darstellungsformen, auf die der Werbetreibende jedoch keinen Einfluss hat. In den meisten Fällen kommt die sogenannte „Plusbox“ zum Einsatz. Dabei erscheint unterhalb einer Anzeige ein Link mit einem Pluszeichen (siehe Abbildung 1). Klickt ein Nutzer auf diesen Link, dann klappt dort eine Auflistung für ein oder mehrere Produkte auf. Für diese Artikel werden dann Name, Bild und Preis (ohne Versandkosten) aufgelistet (siehe Abbildung 2).
Einrichtung der Erweiterung
Um die Produkterweiterung nutzen zu können, muss ein Werbetreibender bereits in der Google Produktsuche vertreten sein. Die Verknüpfung der Konten ist dann schnell erledigt. Benötigt wird dazu die zehnstellige AdWords-Kundennummer, die in AdWords unterhalb des Abmelden-Links zu finden ist. Diese muss im Merchant-Center-Konto unter Einstellungen - AdWords hinzugefügt werden.
Die Produkterweiterungen können anschließend für einzelne Kampagnen eingerichtet werden. Dazu klickt man auf der Kampagnenansicht im Hauptbereich oberhalb der Grafik auf die Registerkarte Anzeigenerweiterungen. Sollte diese Registerkarte dort nicht zu finden sein, muss man ggf. zunächst ganz rechts neben den anderen Registerkarten auf den Dropdown-Button klicken und das Tab Anzeigenerweiterungen einblenden. Auf dem Tab selbst klickt man dann unterhalb der Registerkarten auf Anzeigen: und wählt Produkterweiterungen aus. Mit dem Button Neue Erweiterung können schließlich Kampagnen mit dem zuvor verknüpften Merchant-Center-Konto verbunden werden. Klickt man nun auf Speichern, so erscheint die Produkterweiterung nach einiger Zeit (bis zu zwölf Stunden) unterhalb der eigenen Anzeigen.
Wird auf weitere Einstellungen verzichtet, so wählt AdWords die passenden Artikel für die Produkterweiterung selbst aus. Dies kann mitunter aber zu suboptimalen Ergebnissen führen, da vielleicht nicht alle Artikel gleichermaßen geeignet sind, um in der Produkterweiterung angezeigt zu werden. Denkbar ist beispielsweise, dass ein Werbetreibender auch Ersatzteile zu seinen Produkten bereithält. Dann ist es natürlich nicht gewollt, dass diese statt dem eigentlichen Produkt eingeblendet werden. Um die Auswahl der Artikel, die in einer Erweiterung angezeigt werden, einzuschränken, gibt es verschiedene Wege.
Erweiterte Optionen in AdWords
Abbildung 3: Erweiterte Optionen in AdWords
In AdWords lässt sich beim Hinzufügen einer Erweiterung ein Häkchen bei Filter (erweiterte Option) setzen, woraufhin ein neues Formular ausklappt (siehe Abbildung 3). Hier lässt sich nach verschiedenen Attributen filtern, so dass nur die passenden Produkte in der Produkterweiterung vorkommen können. Da die Erweiterung auf Kampagnenebene zugeordnet wird, kann man so unterschiedliche Artikel für unterschiedliche Kampagnen herausfiltern.
Gefiltert werden kann nach den Attributen product_type, brand, condition, adwords_grouping und adwords_labels (siehe auch http://www.google.com/support/merchants/bin/answer.py?hl=de&answer=188479). Enthält ein Feed beispielsweise neue und gebrauchte Produkte, so kann die Auswahl mit „condition = neu“ auf neue Artikel eingeschränkt werden.
Die Attributswerte kommen dabei aus dem normalen Produktfeed, den der Werbetreibende an Google übermittelt. Speziell für die AdWords-Produkterweiterung stehen die Attribute adwords_grouping und adwords_labels zur Verfügung. Beide dienen dazu, Produkte in selbst gewählte Kategorien einzuordnen, um sie für die Produkterweiterung filtern zu können. Der Unterschied besteht lediglich darin, dass adwords_grouping nur einen, adwords_labels dagegen mehrere Werte enthalten kann. So könnte ein Artikel z. B. die Labels „DVD Player“, „Heimkino“ und „Sonderaktion“ erhalten.
Filtern lässt sich übrigens nicht nur nach einzelnen Attributen: Durch logische Verknüpfungen mit Und und Oder lassen sich auch komplexere Filter einrichten. Will man beispielsweise nur von einer Marke gebrauchte, ansonsten aber nur neue Artikel, so setzt man als Filter „(brand = marke UND condition = gebraucht) ODER condition = neu“. Um zu prüfen, ob durch den Filter auch tatsächlich mindestens ein valides Produkt ausgewählt wird, sollte man abschließend auf den Button Validate klicken.
Spezielle Feed-Attribute
Wer das volle Potenzial der Produkterweiterungen nutzen möchte, kommt um eine Anpassung des Daten-Feeds nicht herum. Neben den bereits genannten gibt es noch weitere spezielle Attribute für AdWords. Über das Attribut adwords_publish (true oder false) lässt sich vorab festlegen, ob ein Artikel überhaupt in einer Produkterweiterung vorkommen darf. Fehlt das Attribut, wird automatisch angenommen, dass der Artikel gezeigt werden darf.
Für Tracking-Zwecke interessant sind die Parameter adwords_redirect und adwords_queryparam. Ersterer kann dazu verwendet werden, um die normale Ziel-URL des Artikels zu überschreiben, während adwords_queryparam die normale Ziel-URL um weitere Parameter ergänzt (mehr dazu unter http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=en&answer=165687).
Produkterweiterungen auswerten
Die Auswertung des Erfolgs der Produkterweiterungen gestaltet sich innerhalb von AdWords etwas umständlich. So gibt es bei den Anzeigenerweiterungen zwar Statistiken zu Impressionen, Klicks und Kosten, diese beziehen sich aber auf die gesamten Anzeigen mit Produkterweiterungen. Man erfährt also beispielsweise, wie oft auf eine Anzeige mit Produkterweiterung geklickt wurde. Wie oft auf die Produkterweiterung selbst geklickt wurde, erfährt man jedoch nicht.
Um genauere Statistiken zu Produkterweiterungen einzusehen, kann man die übrigen Statistiken auf den Tabs Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen und Keywords nach Klicktypen segmentieren (Klick auf Segment - Klicktyp). Hier wird dann deutlich, wie viele Nutzer auch tatsächlich auf die Produkterweiterung geklickt haben. Da auch Daten zu Conversions und Umsätzen mit angezeigt werden, lässt sich der Erfolg der Produkterweiterungen etwas besser beurteilen.
Außen vor bleibt hier noch, wie viele Nutzer die Produkt-Plusbox aufgeklappt haben. Diese Information lässt sich auf dem Tab Statistiken (rechts neben dem Tab Anzeigenerweiterungen) finden. Hier klickt man auf Anzeigen: und dann auf Kostenlose Klicks. Unter der Kategorie „Produkt-Plusbox-Erweiterung“ findet man dann die Zahl der Klicks auf die Plusbox, denen kein Klick auf die Anzeige folgte. Indem man hier noch die Spalten anpasst, kann man sich diese Daten auch für Kampagnen und Anzeigengruppen aufschlüsseln lassen.
Vor- und Nachteile
Mithilfe der Produkterweiterung können Werbetreibende potenziellen Kunden schon in der Google-Suche einige Angebote näher bringen und diese direkt auf die passende Zielseite leiten. Außerdem vergrößert die Produkterweiterung auch in eingeklapptem Zustand die Anzeigen und sorgt damit tendenziell für mehr Aufmerksamkeit und höhere Klickraten. Allerdings ist die Produkterweiterung kein Selbstläufer: Dass Google auch tatsächlich die richtigen Artikel einblendet, ist nicht garantiert. Daher sollten zusätzliche Attribute und Filter verwendet werden, um ungewünschte Einblendungen möglichst zu minimieren.
Grundsätzlich ist das Potenzial der Produkterweiterung derzeit sehr begrenzt, da nur relativ wenige Nutzer die Plusbox überhaupt ausklappen. Auch die Tatsache, dass sich im Moment kaum Anzeigen mit Produkterweiterung finden lassen, spricht nicht für einen großen Erfolg. Erschwerend hinzu kommt die vergleichsweise schlechte Dokumentation, die teilweise schlecht übersetzt und teilweise auch falsch (auf dem Stand des Beta-Tests) ist.
Einen klaren Nachteil haben Produkterweiterungen: Sie können andere Anzeigenerweiterungen verdrängen. Denn für die Anzeigen am rechten Rand der Google-Suche gilt, dass nur eine Anzeigenerweiterung eingeblendet wird. Wer dort oftmals die fünf Sterne der Händlerbewertungen eingeblendet bekommt, tut sich mit der Produkterweiterung also möglicherweise keinen Gefallen.
Fazit
Die Produkterweiterung ist prinzipiell schnell und einfach eingerichtet, kann ohne weitere Anpassungen aber zu hohe Streuverluste nach sich ziehen. Werbetreibende sollten daher von den erweiterten Einstellmöglichkeiten durch Filter und Attribute Gebrauch machen. Angesichts des begrenzten Potenzials muss die Produkterweiterung bei Werbetreibenden nicht ganz oben auf der Liste stehen, ein Test kann sich aber lohnen.
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