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Unique Content:
Reibungsloser Ablauf des Einkaufs für Agenturen

Beim Content-Kauf gibt es eine Vielzahl von Stolpersteinen, wie zum Beispiel die Wahl kompetenter Autoren, die Erstellung eines Autoren-Briefings, und die Angabe der richtigen Keyworddichte, die eine echte Herausforderung darstellen.
Von Dr. Arne-Christian Sigge.

Online-Agenturen beraten ihre Kunden oftmals mit dem Ziel, ein besseres Suchmaschinen-Ranking für die Webseite des zu betreuenden Unternehmens zu erzielen. Hierbei spielt Unique Content neben dem gezielten Linkaufbau eine wichtige Rolle. Der benötigte Content wird kaum noch eigenständig durch Agenturen oder den Kunden selber erstellt. Bei der Texterstellung schafft konsequentes Outsourcing an Textagenturen oder freie Texter Freiräume für die eigene Kernkompetenz der Unternehmen und Agenturen. Aber wie funktioniert die Zusammenarbeit zwischen Agentur/Unternehmen und Textagenturen? Was muss man dabei beachten?

Um einen reibungslosen Ablauf bei der Erstellung von Texten durch einen Dienstleister sicherzustellen, ist ein gute Vorarbeit unabdingbar. Eine Vielzahl von Fragen lässt sich im Vorfeld klären und erleichtert den Textern ihre Arbeit.

Aufgaben im Rahmen einer Texterstellung

Von der Idee bis zum fertigen Text fallen eine Vielzahl von Tätigkeiten an. Jede Agentur hat für sich zunächst zu klären, welche Tätigkeiten eigenständig übernommen werden können. Die Angaben zu Keywords und Keyworddichte sollten i. d. R. durch die Agentur erfolgen, da dies letztlich zur Kernkompetenz der Auftraggeber gehört. Ein zielführendes Autoren-Briefing, die Wahl der Textqualität und des richtigen Autors, der den gewünschten Ton trifft, ist dagegen keine leichte Aufgabe, wenn man sich nicht täglich mit dieser Thematik beschäftigt.

Die Textqualität erfolgt bei einigen Dienstleistungs-Plattformen über die Eingruppierung in ein Bewertungssystem, das "2 Sterne" (geringe Qualität) bis "5 Sterne" (sehr gute Qualität) umfasst. Um ein Gefühl für die Textqualität zu bekommen, empfiehlt sich die Anforderung von Mustertexten der jeweiligen Qualitätsstufe.

Die Wahrung eines einheitlichen Schreibstils kann nur durch ein abgestimmtes Autoren-Pooling sichergestellt werden. Einige Textagenturen bietet Auftraggebern die Möglichkeit, dies in Eigenregie vornehmen zu können. So können dort Autoren in Gruppen zusammengefasst und Textaufträge an diese Autorengruppe vergeben werden.

Self-Service vs. Full-Service

Grundsätzlich kann zwischen Self- und Full-Service-Dienstleistung unterschieden werden. Den Self-Service Bereich kann jeder Textsuchende nutzen, der die Bereitschaft mitbringt, eigene Zeitkapazitäten in den Prozess der Texterstellung miteinzubringen. Eigene Erfahrungen aus dem Prozess der Texterstellung sind durchaus von Vorteil, wenngleich nicht zwingend erforderlich, um den Self-Service erfolgreich nutzen zu können.

Beim Full-Service werden dem Auftraggeber sämtliche Tätigkeiten abgenommen, d. h. dem Auftraggeber werden die fertiggestellten Texte geliefert. Eine Mitwirkung des Auftraggebers ist nach der Definition des Textauftrags in der Regel nicht mehr erforderlich.

Vorstellung/Zielsetzung als Grundlage

Klare Vorstellungen darüber, was mit den zu erstellenden Texten erreicht werden soll, und in welchem Kontext bzw. Content-Konzept - sofern vorhanden - dieser Text eingebracht wird, erleichtern die Erstellung des Autoren-Briefings und sollten sowohl für den Self- als auch Full-Service vorhanden sein.

Die Geheimnisse eines erfolgreichen Autoren-Briefings

Im Rahmen der Abwicklung einer Full-Service-Dienstleistung wird dieser anspruchsvolle Part vom beauftragten Dienstleister angeboten, was beim Self-Service vom Auftraggeber selbst zu erledigen ist.

Lobenswert ist es, wenn die Self-Service-Plattformen ihre Kunden durch Briefing-Vorlagen bei dieser anspruchsvollen Aufgabe unterstützen. Aber auch ohne diese Vorlagen lässt sich ein adäquates Autoren-Briefing erstellen. Nachfolgend werden die wichtigsten Aspekte aufgeführt, die ein Autoren-Briefing enthalten sollte.

In der Kürze liegt die Würze
Fassen Sie sich kurz, denn die Autoren, die für externe Dienstleister arbeiten, haben aufgrund der Vielzahl von abzuarbeitenden Aufträgen oftmals wenig Zeit für das Lesen mehrseitiger Textanforderungen. Faustregel: Das Briefing sollte den Umfang einer DINA4 Seite nicht überschreiten.

Formulieren Sie präzise und verständlich
Analog der Erwartungshaltung, einen gut lesbaren und verständlichen Text zu erhalten, sollte das Briefing gut strukturiert und verständlich formuliert sein. Komplizierte Autoren-Briefings führen zu deutlich längeren Bearbeitungszeiten und senken zudem die Attraktivität dieser Textaufträge. Gerade bei Aufträgen, die über einen für alle Autoren zugänglichen Marktplatz (Open Order genannt) angeboten werden, bleiben unter Umständen lange unbearbeitet, oder finden im schlimmsten Fall gar keinen Autor, der den betreffenden Auftrag bearbeiten möchte.

Vermeiden Sie ein Keyword-Korsett
Die Keyword-Anforderungen sollten nicht vollkommen konträr zu der Anforderungen, einen gut lesbaren Text zu formulieren, sein. Sehr starre Anforderungen schränken die Möglichkeit, einen ansprechendes Text zu formulieren, stark ein. Das betrifft sowohl den Umfang als auch die Positionierungswünsche im Text.

Welche Auftragsarten gibt es?

Wer seine Textaufträge eigenständig über eine Dienstleistungsplattform vergibt, also nicht den Full-Service nutzt, sollte die unterschiedlichen Auftragsarten kennen.

Neben der bereits erwähnten Auftragsart Open Order, die in erster Linie zur Sichtung guter Autoren verwendet werden sollte, gibt es die Direct Order. Textaufträge sollten vornehmlich als Direct Order durch bereits bekannte Autoren bearbeitet werden. Durch diese Vorgehensweise erhält der Auftraggeber Sicherheit in punkto Textqualität, Stil und Tonalität.

Mit welchen Kosten muss gerechnet werden?

Die Kosten hängen vom Umfang der beauftragten Dienstleistung ab. Die Full-Service Dienstleistung, also die Übertragung sämtlicher Tätigkeiten an die Dienstleistungs-Plattform, angefangen bei der Keyword-Recherche bis hin zum Korrektorat, ist die teuerste Variante des Texteinkaufs. Als Faustregel kann hier durchaus mit einem Aufpreis-Faktor von 2,5 auf die jeweils gültigen Pro-Wort-Preise der am Markt agierenden Self-Service-Plattformen gerechnet werden.

Die Self-Service-Preise liegen im untersten Preis-Segment bei ca. 1,2 Cent und reichen bei der Vergabe eines offenen Auftrags (Open Order) bis zu 6 Cent pro Wort im höchsten Qualitätsbereich. Die persönlichen Preise der Autoren im Rahmen der Abwicklung einer Direct Order beginnen bei ca. 1,9 Cent und reichen bis 30 Cent pro Wort.

5 Tipps für den Contentkauf

1. Lassen Sie Texte in erster Linie für die Leser schreiben
   Überzogene SEO-Anforderungen dürfen die Erstellung eines lesbaren, ansprechenden Textes nicht unmöglich machen.
2. Erstellen Sie ein verständliches und gut strukturiertes Autoren-Briefing
   Wesentliche Bestandteile: Das Thema mit Angabe der Keywords und der Keyworddichte, der Textaufbau, den Anforderung an die Tonalität, etc.
3. Nehmen Sie sich Zeit für die Autoren-Recherche sowie das Finetuning des Autoren-Briefings
   Lassen Sie sich über Open Order Aufträge Mustertexte erstellen, um Autoren zu sichten und die Qualität Ihres Autoren-Briefings zu hinterfragen.
4. Fairer Umgang mit den Autoren
   Vergüten Sie angemessen und kommunizieren Sie offen und zeitnah mit Ihren Autoren. Ihr Ziel sollte es sein, langfristige geschäftliche Partnerschaften zu knüpfen. Preisdumping zahlt sich kaum aus, da Texte nachgearbeitet werden müssen und ständig neue Autoren zu akquirieren sind.
5. Nutzen Sie Mehrwertdienste, wenn diese notwendig erscheinen
   Werden anspruchsvolle und hochwertige Texte benötigt, sollte ein Korrektorat oder Lektorat einkalkuliert werden. Einige Plattformen bieten diese Dienstleistung aus einer Hand an.

Über den Autor Dr. Arne-Christian Sigge ist Geschäftsführer der content.de AG und zuständig für die technische Entwicklung des Unternehmens. content.de bringt tausende Autoren mit Unternehmen zusammen, die anspruchsvolle und suchmaschinenoptimierte Texte, Produktbeschreibungen für Online-Shops und Bilder zum Festpreis suchen. Internet: http://www.content.de