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Pressemitteilungen richtig verfassen:
Desktop oder Papierkorb?

Wie bringe ich Redakteure dazu, meine Informationen aufzugreifen und abzudrucken? Ein How-to für gute Pressmitteilungen. Von Elisabeth Matejka.

Wer in eigener Sache oder im Auftrag für ein Unternehmen eine Pressemitteilung verfassen soll, wünscht sich für seinen Text eigentlich nur einen Effekt: Aufmerksamkeit. Wie stelle ich es an, dass meine Botschaft gelesen und abgedruckt wird? Wie ziehe ich die Aufmerksamkeit des Redakteurs auf meine Meldung? Die Entscheidung zwischen Desktop und Papierkorb fällt innerhalb von Sekunden. In diesem Artikel habe ich einige wichtige Grundregeln zusammengestellt.

Der Redakteur

Nehmen wir einmal an, Sie sind nicht mit allen Redakteuren der Stadt per Du. Und nehmen wir weiterhin an, dass das Unternehmen, für das Sie schreiben, nicht Apple, BMW oder l'Oreal heißt. Sie arbeiten also unter normalen Bedingungen, die da sind: Der Empfänger Ihrer Pressemitteilung ist ein gestresster Redakteur, der innerhalb von Sekunden entscheidet, ob er Ihre Informationen verwendet oder nicht. Machen Sie es ihm also so leicht und angenehm wie möglich: Langweilen Sie ihn nicht schon im ersten Satz (und am besten nie), schreiben Sie so, dass er wenig bis keine Arbeit mehr damit hat (und lassen Sie ihm hin und wieder eine kleine Aufmerksamkeit angedeihen, ohne ihn zu bestechen - es ist immer gut, wenn man sich kennt).

Das Thema

Der Wurm muss dem Fisch und nicht dem Angler schmecken: Was der Geschäftsführer eines Unternehmens spannend findet, holt den Redakteur noch lange nicht hinterm Ofen hervor. Jede Pressemitteilung braucht eine gute Geschichte, einen interessanten Aufhänger. Machen Sie sich auf die Suche nach dem Besonderen. Langweilig: "Geschäftsführer des Fliesengroßhandels XY ist als Gesellschafter in das Unternehmen eingestiegen". Spannender: "Der Fliesengroßhandel XY in Taherting am Chiemsee liefert exklusive Fliesen für neues 6-Sterne-Hotel in Dubai". Gute Aufhänger für Fachzeitschriften oder spezielle Ressorts sind immer: neue Produkte, neue Features, neue Services. Aber auch Veranstaltungshinweise sind dankbare Themen, die gerne aufgenommen werden. Auch hier gilt: Je weniger der Redakteur selbst recherchieren muss, desto lieber wird er Ihren Text verwenden.

Die äußere Form

Eine Pressemitteilung besteht aus einer stimmigen Überschrift, einem Vorspann, dem Fließtext und einem Footer. Die Überschrift behandle ich im nächsten Absatz genauer, und dem Teasertext habe ich auch einen kleinen Absatz gewidmet. Warum? Weil man sich genau an diesen Stellen besonders viel Mühe geben muss, um das Leser-Interesse zu wecken. Der Fließtext beginnt mit Datum und Ort, diese sind häufig gefettet. Alle Informationen, die im Vorspann nur angerissen werden, fasst man nun etwas ausführlicher zusammen. Eine Pressemitteilung ist im Idealfall auf dem Bildschirm zu lesen ohne zu scrollen. 300 Wörter oder 2.000 Zeichen sind normalerweise völlig ausreichend. Wer noch viel mehr Details und Hintergrundinfos bieten kann, sollte dem interessierten Redakteur anbieten, auf Anfrage weitere Informationen zur Verfügung zu stellen. In den meisten Fällen aber reicht ein kurzer Artikel aus. Am Ende der Pressemitteilungen steht ein allgemeiner Text, der immer gleich sein darf. Hier wird das Unternehmen kurz vorgestellt. Wo sitzt das Unternehmen, wieviele Mitarbeiter, welche Produkte, wie lange gibt es das Unternehmen schon? All diese Fragen werden in einer Firmendarstellung beantwortet.

Der Versand

Wenn Sie Pressemitteilungen per E-Mail verschicken, dann bitte nicht als PDF-Anhang - und schon gar nicht als Microsoft Word! Leider machen sich die wenigsten Redakteure die Mühe, ein externes Dokument zu öffnen. Lassen Sie sich lieber ein Newsletter-Template programmieren oder schreiben Sie die Pressemitteilung direkt in die Mail. So stellen Sie sicher, dass Ihre Meldung überhaupt wahrgenommen wird. Der Betreff der Mail sollte auch gehaltvoller sein als nur den Begriff "Pressemitteilung" aufzugreifen. Besser ist, gleich das Thema mit einer Überschrift anzureißen (Aktualität!) und den Firmennamen zu nennen (Relevanz!). Aber Achtung: Nicht zu viele Zeichen, sonst wird der Betreff nicht komplett im E-Mail-Account angezeigt. Auch das kann dazu führen, dass die Mail gar nicht erst geöffnet wird. Einige Online-Mail-Programme zeigen nur 20 Zeichen an, Google Mail zeigt fast 90 Zeichen an - in den Übersichten von Outlook und Apple Mail sind häufig etwa 40 Zeichen zu sehen. Hier muss die wesentliche Information auf einen Blick zu erkennen sein. Belasten Sie das Postfach des Empfängers nicht mit speicherintensiven Fotos. Eine Mail mit mehreren MB stößt zumeist auf wenig Gegenliebe - vor allem, wenn der Empfänger gerade unterwegs ist. Einfacher ist es, das Bild auf einen externen Speicher zu stellen und dem Empfänger einen Link zum Download unter den Text zu setzen. Richtig optimal ist, wenn in der Mail ein Thumbnail zur Voransicht mitgeliefert wird.

Die Überschrift

Welche Headline Sie für Ihre Pressemitteilung wählen, kann über Erfolg und Misserfolg entscheiden. Eine gute Überschrift weckt zum einen die Neugier, zum anderen beinhaltet sie bereits die Kernaussage der Meldung. Formulieren Sie ruhig prosaisch - der Redakteur wird es Ihnen danken. Eine Pressemitteilung ist kein Werbetext, sondern eine nüchterne - nicht langweilige! - Informationsquelle. Je schneller Sie auf den Punkt kommen, desto eher wird der Redakteur entscheiden können, ob das Thema passt oder nicht. Nichtsdestotrotz können Sie dabei ein interessantes oder überraschendes Detail hervorheben, um den Leser zum Weiterlesen zu verführen. Am besten lesen Sie Ihre Überschrift Ihrem Kollegen, Partner oder Ihrem Friseur vor und fragen, um welches Thema es seiner Ansicht nach in dem Text geht. Gibt dieser eine falsche Antwort oder ernten Sie einen ratlosen Blick, dann denken Sie sich besser eine neue Überschrift aus.

Der Vorspann

Die ersten Sätze einer Pressemitteilung können über das künftige Schicksal der Meldung entscheiden. Deshalb Obacht! Sie sollten den Kern der Meldung kurz und knapp wiedergeben. Die Kunst besteht in der Verdichtung dessen auf wenige Worte, was Sie eigentlich mitteilen möchten. Denken Sie sich Ihre Pressemitteilung als Antwort auf alle W-Fragen, die Ihnen einfallen: Wer hat wann was gemacht und warum? Im Vorspann liefern Sie zunächst einmal die Antwort auf die Frage: Worum geht es? Und dann kümmern Sie sich um alle anderen Ws. Bis der potenzielle Wissensdurst eines Redakteurs gestillt und die Mitteilung eine runde Sache ist.

Das Zitat

Eine Pressemitteilung gewinnt mit einem Zitat an Authentizität und liefert dem Redakteur gleichzeitig einen schönen O-Ton für den Artikel. Natürlich wird derjenige zitiert, der das Unternehmen repräsentieren kann und darf, sei es der Pressesprecher, der Geschäftsführer oder ein Abteilungsleiter. Und natürlich gibt es ein Foto der Person zum Download. Versuchen Sie, die Damen und Herren des Unternehmens dazu zu bringen, knackige, informative Aussagen zu treffen. Mit einem "Wir sind sehr glücklich, dass wir das Produkt xy nun in unserem Sortiment haben," kann vermutlich keiner etwas anfangen. "Nach einer Entwicklungsphase von drei Jahren ist es uns gelungen, das Produkt xy mit vielen zusätzlichen Features auf den Markt zu bringen." Schon besser - aus diesem Zitat kann der Leser einige Informationen ziehen. Häufig dürfte es am schnellsten gehen, wenn Sie ein Zitat formulieren und die entsprechende Person dieses genehmigen lassen. Dann passt es auch in den Schreibfluss und ist aussagekräftig.

Der Stil

Viele Autoren von Pressemitteilungen erliegen einer fatalen Verwechslung: Eine Pressemitteilung ist kein Werbetext, sondern die Meldung einer aktuellen Nachricht. Natürlich möchte sich jedes Unternehmen mit seiner Schokoladenseite in der Öffentlichkeit präsentieren. Positive Entwicklungen zu berichten ist per se auch kein Fehler. Nur sollten Sie sparsam mit Attributen wie "hervorragend", "beste", "exzellent" und "großartig" umgehen. Lassen Sie ruhig Zahlen sprechen: "Mit 500 Mitarbeitern das größte Unternehmen der Region", "laut Studie das beliebteste Produkt bei den Unter-Dreißigjährigen", "ausgezeichnet mit drei Hauben von Gault-Millau", etc. Belegbare Fakten wirken glaubwürdig und können vom Redakteur verwendet werden, denn er muss in jedem Fall Fakten liefern. Subjektive Lobhudeleien finden dagegen niemals den Weg in einen Zeitungsartikel. Grundsätzlich sind die besten Pressemitteilungen solche, die der Redakteur schon fast so übernehmen kann, wie sie sind. Wer ein bisschen seine journalistische Kompetenz auffrischen möchte, dem ist die Lektüre von Wolf Schneider zu empfehlen: "Deutsch für Profis - Wege zu gutem Stil".

SEO

Natürlich erliegt man bei Online-Pressemitteilungen schnell der Versuchung, diese optimal für Google zu bürsten. Aber bitte nicht vergessen: Eine Pressemitteilung ist genau dann am sinnvollsten, wenn sie breit gestreut ist. Somit ist sie sogar eine potentielle Gefahr für das eigene Ranking. Das gilt besonders für die eigene Seite: Möchten Sie beim Namen des in der Pressemitteilung vorgestellte Produktes mit der Pressemitteilung oder der Produktseite gut ranken? Eines jedoch kann die Pressemitteilung leisten: externe Verlinkung. Und weil es durchaus möglich ist, dass die Mitteilung unverändert übernommen wird, sollten die Links darin gut gesetzt sein: Verlinken Sie zum Beispiel Ihre Online-Produktseite im Pressetext mit dem Produktnamen und gönnen Sie sich im Footer auch einen Link zu Ihrem Unternehmen - und zwar nicht nur mit dem Linktext www.IHREDOMAIN.de. Hier können noch weitere Keywords verlinkt oder sogar die erste Ebene Ihrer Navigation mit eingebaut werden.

Über die Autorin Elisabeth Matejka ist Geschäftsführerin der CONTENTmanufaktur GmbH in München. Zuletzt war sie Redaktionsleitung bei freundin.de. 2008 machte sie sich selbständig und gründete zusammen mit Eric Kubitz die CONTENTmanufaktur. Sie ist für die redaktionelle SEO-Beratung/Schulung sowie für den Bereich Content zuständig. Internet: www.contentmanufaktur.net