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Keyword-Wahl bei AdWords:
Den eigenen Firmennamen buchen?

Bei Suchanfragen nach der eigenen Firma oder Marke ist man in der Regel in den organischen Ergebnissen ganz oben gelistet. Ist die zusätzliche Schaltung einer AdWords-Anzeige dennoch sinnvoll oder einfach nur Geldverschwendung? Von Rahel Wusterak.

Angenommen, organische Ergebnisse bei marken- oder firmenbezogenen Suchanfragen würden ausreichen, um die optimale Präsenz der eigenen Firma auf Google-Seiten zu gewährleisten - warum sind dann große Unternehmen wie Otto, eBay oder Ikea mit AdWords-Anzeigen für den eigenen Namen vertreten? Gerade diese müssten doch mit hohem Suchvolumen rechnen und könnten eine Menge Klickgebühren einsparen, wenn sie sich bei konkreten Suchanfragen nach dem Unternehmen lediglich auf die organischen Ergebnisse verlassen würden. Und ein Nutzer, der zu eBay will, wird doch seinen Weg auch ohne AdWords-Anzeige finden, oder etwa nicht?

An solchen Fragen scheiden sich die Geister. Dass viele Agenturen das Buchen des eigenen Namens bei AdWords pauschal empfehlen, wird oft auf die folgenden Gründe zurückgeführt: Man vermutet dahinter die Absicht, die Kontostatistiken zu schönen, da diese Keywords in der Regel hohe Klick- und Conversion-Raten aufweisen.

Solche Mutmaßungen können hier natürlich nicht widerlegt werden. Es gibt aber gute und seriöse Gründe, den eigenen Firmennamen zu bewerben und die sollen im Folgenden werden.

Lückenlose Präsenz

Dass die eigene Website vorübergehend nicht in den organischen Ergebnissen erscheint, kann durchaus mal vorkommen. Dafür ist es manchmal ausreichend, nur eine kleine Änderung an der Website vorzunehmen. Auch der berüchtigte "Google-Dance", der immer dann zu beobachten ist, wenn Google die Bewertung seines Suchindex ändert, kann dazu führen, dass zuvor sicher geglaubte Positionen verloren sind.

AdWords-Anzeigen sichern in solchen Fällen die lückenlose Präsenz. Hinzu kommt der Vorteil von bezahlten Anzeigen, dass sich ihr Inhalt sehr viel genauer und kurzfristiger und mit weitaus weniger Aufwand bestimmen lässt als der von organischen Suchergebnissen. Es ist möglich, Sonderaktionen, Änderungen oder neue Produkte gezielt hervorzuheben und hoch relevante Sitelinks zu schalten.

Keine Chance für Konkurrenten

Und auch wenn eine Firma in den organischen Suchergebnissen immer ganz oben steht, schalten häufig Konkurrenten AdWords-Anzeigen, die den Nutzer von seiner ursprünglichen Suchabsicht ablenken können. Sei es, weil er die organischen nicht von den bezahlten Suchergebnissen unterscheiden kann oder weil er eine konkrete Kaufabsicht hat und weiß, dass er über Anzeigen schneller dort hin gelangt, wo es etwas zu kaufen gibt.

Seit dem Inkrafttreten der neuen AdWords-Markenrichtlinien am 14. September 2010 ist es zudem weitaus schwieriger geworden, die Konkurrenz davon abzuhalten, fremde Marken oder Namen als Keywords zu buchen. Zuvor konnte man sich immerhin sicher sein, dass bei genau passenden Suchanfragen nach der eigenen geschützten Marke keine Anzeigen der Konkurrenz geschaltet werden, da Google das nicht zugelassen hat. Das Verwenden geschützter Fremdmarken in Anzeigentexten ist zwar nach wie vor unzulässig, doch Mitbewerbern oder Wiederverkäufern ist es inzwischen erlaubt, Anzeigen zu markenrechtlich geschützten Suchbegriffen zu schalten, sofern bei diesen keine Verwechslungsgefahr mit dem Markeninhaber besteht. Und diese Anzeigen können unter Umständen sogar die Top-Positionen oberhalb der organischen Suchergebnisse besetzen und so manchen Nutzer abfangen, der mechanisch auf das oberste Suchergebnis klickt.

Berücksichtigt werden sollte auch, dass bei allen Falschschreibweisen, Vertippern oder Kombinationsanfragen (beispielsweise Firmenname plus Produkt) keinerlei Garantie besteht, dass die eigene Website überhaupt in den organischen Ergebnissen auftaucht. AdWords hingegen deckt diese in den meisten Fällen ab (siehe Abbildung 1).

Klickmaximierung

Das Kernargument für das Bewerben des eigenen Namens ist also der zu erwartende Zuwachs an Klicks. Denn es fallen damit alle Umstände weg, die theoretisch zum Verlust von Besuchern führen könnten, die eigentlich schon so gut wie sicher waren, da sie konkret nach der Firma gesucht haben. Neben den genannten Indizien für diesen Effekt gibt es Studien, die genaue Zahlen zum Wechselspiel zwischen organischen Suchergebnissen und AdWords-Anzeigen bei generischen und markenbezogenen Suchanfragen liefern. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die gleichzeitige Präsenz in den organischen und bezahlten Suchergebnissen sowohl das Klickvolumen insgesamt, als auch die Klicks auf die Ergebnisse in der organischen Suche steigert. Es werden also keineswegs bloß Klicks von den organischen Suchergebnissen auf die Anzeigen umgeleitet, sondern es kommen zusätzlich bezahlte und unbezahlte Klicks hinzu.

Gewinnmaximierung

Hier stellt sich allerdings die Frage, ob maximaler Traffic auch mit maximalem Gewinn gleichzusetzen ist und der Zuwachs an Klicks den Zuwachs an Kosten rechtfertigen kann. Tatsächlich besagt die Studie zur "Markenbildung mit AdWords", dass der positive Effekt von zusätzlichen Anzeigen nicht nur für das Klickvolumen gilt, sondern auch für Markenimage, Markenbekanntheit und Kaufbereitschaft. Auch wenn bereits nach der konkreten Marke oder Firma gesucht wird, steigt die Kaufbereitschaft um durchschnittlich 16 %, wenn zusätzlich zu den organischen Ergebnissen Anzeigen geschaltet werden. Die Studie "Paid vs. Organic" kommt sogar auf satte 19 % (beide Studien sind zu finden unter http://full-value-of-search.de/studies).

Imagepflege und Markenbildung

Diese Auswirkungen von AdWords-Anzeigen sind sowohl absolut als auch relativ zur Konkurrenz festzustellen. Das bedeutet also, dass durch solche Anzeigen nicht nur Firmenimage und Kaufbereitschaft steigen, sondern zugleich auch die Konkurrenz weniger positiv wahrgenommen wird, sofern die eigene Anzeige an erster Stelle der organischen und der bezahlten Ergebnisse geschaltet wird. Die positiven Effekte fürs Image bei der Kombination aus Top-Position in den organischen Suchergebnissen und Top-Position in den Anzeigen sind für markenbezogene Keywords sogar noch stärker als für generische Suchworte. Im Umkehrschluss hat fehlende Präsenz in den bezahlten Ergebnissen bei Suchanfragen nach dem eigenen Namen stark negative Folgen, sofern Anzeigen der Konkurrenz erscheinen.

Besetzt man also die Top-Position sowohl bei den organischen als auch bei den bezahlten Ergebnissen, stellt sich die eigene Firma bzw. Marke als der Konkurrenz überlegen dar, was sich positiv auf das eigene Image auswirkt. Viele Nutzer werten es als Zeichen von Seriosität, wenn eine Firma AdWords-Anzeigen schaltet. Die Markenwahrnehmung wird schon durch den bloßen Sichtkontakt mit AdWords-Anzeigen positiv beeinflusst und daraus resultierend auch die Bereitschaft eines Nutzers, etwas bei dem Anbieter zu kaufen.

Großer Effekt zum kleinen Preis

Nun gibt es einige spitzfindige Zeitgenossen, die kritisch nachfragen, ob diese Studien, die ja immerhin von Google initiiert wurden, denn vertrauenswürdig seien. Schließlich profitiere Google davon, wenn Kunden noch mehr Geld in AdWords-Werbung stecken. Außerdem seien die statistischen Grundlagen der Studien vielleicht nicht nur aus Gründen der ergebnisorientierten Vermittlung hochgradig intransparent, sondern um gezielt statistische Schludrigkeit zu vertuschen.

So schön Verschwörungstheorien über Google auch sein mögen: Es gibt frühere Studien von anderen Unternehmen, die diese Effekte ebenfalls belegen (z. B. von Marketing Sherpa: IT Marketing Metrics Guide, Mai 2004). Für Google dürfte es sich im Übrigen in den meisten Fällen gar nicht unbedingt lohnen, wenn AdWords-Nutzer zusätzlich ihren Firmennamen in ihr Konto einbringen: Die Klickpreise für den eigenen Namen oder die eigene Marke sind extrem niedrig im Vergleich zu generischen Keywords. Durch die sehr hohen Klickraten dieser Begriffe wird zudem der Qualitätsfaktor des gesamten Kontos erhöht, was sich wiederum senkend auf den durchschnittlichen Klickpreis des gesamten Kontos auswirken kann. Die zusätzlichen Kosten für den AdWords-Nutzer bzw. Gewinne für Google dürften also verschwindend gering sein.

Über die Autorin Rahel Wusterak ist Account-Optimizer bei Internet-mit-IQ und kann auf eine jahrelange Erfahrung zurückblicken. Schwerpunkt ihrer Arbeit ist die Optimierung von Suchmaschinenwerbung hinsichtlich Conversions und ROAS bzw. ROI. Internet: http://internet-mit-iq.de