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Online-PR:
Interview mit Kay A. Schönewerk zum Thema
"Pressetexte für Google schreiben - oder für Journalisten?"

suchradar im Gespräch mit Kay A. Schönewerk über die effektive Nutzung der Schnittstellen zwischen Public Relations und Suchmaschinenoptimierung.

Was nützen aufwendig gestaltete Unternehmenswebsites, wenn potenzielle Kunden und Multiplikatoren diese im World Wide Web gar nicht erst finden? Und wie können Unternehmen ihre externe Kommunikation optimieren, um auf dem Schirm von Verbrauchern, potenziellen Kunden und Medien zu bleiben? Schreiben wir bald nur noch für Google - oder doch noch für Journalisten?

Es gibt heute zahlreiche Möglichkeiten für Unternehmen, sich online zu präsentieren: Angefangen von der eigenen Website über Online-Werbung bis hin zu Presseportalen und Social Media-Diensten. Wie schätzen Sie dabei die Bedeutung von Suchmaschinen für Verbraucher und Medienvertreter ein?

Das Internet ist heutzutage alltäglicher Begleiter für fast alle Lebenslagen, ob als Nachschlagewerk, als Informationsquelle, als Dienstleisterverzeichnis, als Online-Shop oder als Kommunikationkanal. Dabei spielen Suchmaschinen eine entscheidende Filterrolle, auch bekannt unter dem Begriff 'Gatekeeper-Rolle'. Denn ihre Algorithmen und Ranking-Faktoren bestimmen, welche Informationen die User erhalten und welche nicht. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie mit ihren Informationen also erst die Suchdienste überzeugen müssen, bis sie ihre Zielgruppen erreichen.

Und was heißt das konkret für die Presseverantwortlichen in Unternehmen?

Erhöhte Selektion. In den (Online-) Redaktionen der Medien zeigt sich ein ähnliches Bild wie unter der gesamten Bevölkerung. Die Recherche nach Informationen beginnt online in den Suchmaschinen. Daher haben wir hier die erste Selektionshürde durch Google & Co. Hinzu kommt, dass Journalisten ebenso - noch - die Rolle der Multiplikatoren besitzen, sofern sie die Zeit dafür haben. Das heißt, selbst wenn es die Pressestelle bestenfalls gemeinsam mit der SEO-Redaktion schafft, die Unternehmensinformationen auf den vordersten Plätzen der Suchmaschinen zu positionieren, damit die Medien überhaupt darauf aufmerksam werden, so kann der Redakteur letztlich immer noch entscheiden, ob er darüber berichtet oder nicht.

Welche Auswirkung hat diese Entwicklung auf die PR-Arbeit von Unternehmen?

Die Presseverantwortlichen müssen sich stärker auf den Online-Kanal konzentrieren. Ob Presseportale, Social Networks, Twitter, Foren, Portale, Blogs - je mehr Instrumente eingesetzt werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, Aufmerksamkeit im digitalen Informationsdschungel zu erreichen. Doch vor allem müssen sie lernen, wie Suchmaschinen funktionieren.

Sie sagen also, jedes Unternehmen sollte eine Facebook-Gruppe haben, sollte twittern, sollte einen Blog haben und mehrere Portale nutzen etc.?

Nein. Vor dem Einsatz und der Nutzung solcher Instrumente für die Kommunikationsarbeit sollte immer eine Analyse stehen, wie sie auch von den meisten SEO-Agenturen angeboten werden. Für eine erfolgreiche Strategie ist es wichtig zu wissen, wer seine Zielgruppen sind, wie diese angesprochen werden müssen und über welche Kanäle diese zu erreichen sind. Es bringt nichts, eine Facebook-Gruppe zu gründen, wenn die Zielgruppe dort nicht anzutreffen ist. Ebenso muss den Unternehmen klar sein, dass Social-Media-Instrumente regelmäßig - um nicht zu sagen täglich - gepflegt werden müssen.

Das heißt, es muss Verantwortliche geben, die auch Zeit für diese Aufgabe haben, beziehungsweise in eine externe Content-Agentur investiert werden. Zudem ist es sinnvoll, sich im Vorfeld Gedanken über die Inhalte zu machen, über die man berichten will. Hier ist es wiederum wichtig zu wissen, was die Zielgruppe überhaupt interessiert. Daher ist es effektiver, auf Basis einer Social-Media-Analyse, gezielt die passenden Instrumente für das eigene Unternehmen und für die Zielgruppen auszuwählen, als auf zu vielen Baustellen nur halbherzig zu agieren.

Prophezeien Sie bereits das Ende der klassischen Pressearbeit?

Ich bin der Meinung, dass sich die klassischen PR-Maßnahmen und die Maßnahmen der Online-PR ergänzen müssen. Medien werden nicht durch andere verdrängt und ersetzt, sondern ergänzt. Das hat natürlich Auswirkungen auf die bisherige Struktur und Arbeit einer Online-Redaktion. Die Bedeutung sprachlicher und stilistischer Kriterien muss beispielsweise zu Gunsten der Online-PR und der Suchmaschinenoptimierung überdacht werden.

Was zählen dann aber noch Offline-Maßnahmen?

Die Verbindung von Offline- und Online-PR ist auch in Zukunft noch bedeutend. Wie gesagt, die Kanäle bleiben bestehen, die Strukturen ändern sich lediglich. Beim Lesen von Texten, egal ob off- oder online, prägen sich bestimmte Begriffe im Kopf der Leser ein. Diese Schlüsselwörter sind es, die später für die Google-Suche genutzt werden. Daher muss die Kommunikation einheitlich ablaufen, damit diese Schlagwörter offline und online übereinstimmen. Es darf nicht von Herrenschuhen gesprochen, aber auf Lederslipper optimiert werden.

Bleiben wir bei der Online-PR: Die Presseverantwortlichen sollen also keyword-optimierte SEO-Texte schreiben, damit sie ihre Informationen attraktiv für die Suchmaschinen gestalten? Was ist jedoch mit der Gatekeeper-Rolle der Journalisten, deren Qualitätsanspruch noch nicht dem Sparzwang der Redaktionen zum Opfer gefallen ist?

So schwarz-weiß darf man das nicht sehen. SEO und PR sind nur auf den ersten Blick zwei unterschiedliche Paar Schuhe. Bei genauerem Hinsehen entdeckt man die Ähnlichkeiten und Synergieeffekte. Und genau diese Schnittstellen sind es, die ich meine.

Es ist heute sogar leichter für PR-Treibende, die SEO-Vorteile zu nutzen, als noch vor ein paar Jahren. Denn zu den Ranking-Faktoren der Suchdienste zählen neben Keyword-Dichten und Backlinks zunehmend hochwertige Inhalte, Aktualität und Leserfreundlichkeit - alles Kriterien guter PR-Arbeit.

Das heißt, allein mit guter Pressearbeit wird ein Unternehmen besser bei Google & Co. gelistet?

Ja und nein. Qualität, Regelmäßigkeit und Aktualität werden von den Suchdiensten zwar positiv bewertet, dies allein reicht jedoch nicht aus, um auf Platz eins zu landen. Hierfür bedarf es zusätzlich einer gewissen Content-Optimierung - Stichwort: Keywords.

Die Kunst liegt darin, google-optimierte und dennoch leserfreundliche Texte zu verfassen. Hierbei muss jedes Unternehmen selbst entscheiden, wie groß es den Spielraum der Suchmaschinenoptimierung für die SEO-Redaktion innerhalb der PR-Abteilung gestaltet. Ziel ist es, sowohl die Suchdienste als auch die Journalisten zu überzeugen. Je nach Zielgruppe, Konkurrenz, Suchvolumen der Keywords, etc. kann das von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich leicht oder schwer sein.

Was zählt noch zur Arbeit der SEO-PR?

Leserfreundlicher Content ist für die Journalisten auch nur interessant, weil sie an ihre Zielgruppe, die Leser, denken. Das gleiche gilt für die User einer Website. Sind die Inhalte ansprechend und informativ, so halten sich die User länger auf einer Website auf. Suchmaschinen bewerten meiner Meinung nach das Ergebnis der geringeren Absprungrate positiv. Zudem können sie so wertvollen Content von 'Schlagwort-Aneinanderreihungen', den unbeliebten SEO-Texten, unterscheiden. Weiterhin spielt die bereits angedeutete Zugänglichkeit der Informationen über mehrere Kanäle eine entscheidende Rolle. Dies kann ein eigener News- beziehungsweise Pressebereich auf der Website sein, die Nutzung von Presseportalen oder News Feeds und natürlich Social-Media-Anwendungen. Auf jedem Verbreitungsweg können wertvolle Backlinks zur eigenen Unternehmenswebsite generiert werden, die essentielle Ranking-Faktoren für Google & Co. sind.

Warum sind vor allem Presseportale so wichtig für erfolgreiche SEO-PR?

Presseportale enthalten sehr viel hochwertigen Content. Das macht sie attraktiv für textaffine Suchmaschinen und sie erhalten dadurch eine hohe Sichtbarkeit im Netz. Sind die Meldungen einmal eingestellt, so werden sie im Archiv des Portals gespeichert und sind damit auch dauerhaft im Internet auffindbar. Um den Aufwand für die PR-Treibenden einzuschränken, ist es ratsam eine Auswahl qualitativ guter Presseportale zu treffen. Hier helfen zum einen aktuelle Analysen, die sich mit der Sichtbarkeit von Presseportalen beschäftigen und auch die Güte aus der SEO-Perspektive bestätigen, oder zum anderen die Unterstützung durch eine SEO-Agentur.

Welche Rolle spielen Online-PR-Instrumente wie Blogs, Social Networks, Foren, etc. im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung?

Unter dem weiten Begriff des Web 2.0 zusammengefasst sind diese Instrumente vor allem ressourcenschonend und können im Schneeballsystem viele User unterschiedlicher Zielgruppen erreichen. Ideal für die Steigerung der Aufmerksamkeit und des Bekanntheitsgrades. Weiterhin ist es die multimediale Darstellung der Inhalte in Form von Texten, Bildern, Videos, Podcasts, usw., die nicht nur die User, sondern auch die Suchdienste im Rahmen der Universal Search besonders ansprechen. Das bedeutet, neben suchmaschinenoptimierten Texten tragen die multimedialen Darstellungsformen essentiell zu einem besseren Ranking bei Google & Co. bei.

Wie sieht eine solche multimediale SEO-PR-Maßnahme beispielsweise aus?

Eine Kunde aus der Healthcare-Branche hatte unsere SEO-Redaktion damit beauftragt, die Online-Reputation seines Produktes zu stärken. Es gab dabei fünf unterschiedliche Zielgruppen, die gleichermaßen angesprochen werden sollten. Wir haben für jede ein individuelles und suchmaschinenoptimiertes Themenportal gelauncht: Ein Expertenportal mit Statements und Fachinhalten, ein informatives, sachliches Wiki, ein Videoportal, einen Blog, der einen Blick hinter die Kulissen des Unternehmens und des Produktes erlaubt sowie eine Website mit Erfahrungsberichten und Hintergrundinformationen von Verbrauchern. Alle Portale wurden von uns täglich redaktionell betreut sowie mit Bild-, Ton- und Videoelementen gefüllt. Die Inhalte waren sowohl userfreundlich als auch suchmaschinenoptimiert. Damit konnten wir das Ziel erreichen, die positive Online-Reputation des Produkts und des Unternehmens - dank der erreichten sehr guten Suchmaschinenplatzierung - deutlich zu schärfen und zu verbessern.

Fünf Portale, die sowohl inhaltlich als auch SEO-technisch gepflegt werden müssen. Das hört sich nach sehr viel Aufwand und hohen Kosten an. Steht dies denn noch in einem realistischen Verhältnis?

Das Ergebnis, das heißt die Steigerung der Online-Reputation, spricht für sich. Natürlich kann sich nicht jedes Unternehmen leisten, ein solches Projekt zu finanzieren. Die detaillierte Herangehensweise an die Umsetzung eines SEO-PR-Projektes kann und sollte aber sowieso individuell für das einzelne Unternehmen ausgehend von den speziellen Kommunikationszielen analysiert, konzipiert und realisiert werden. Generell sollten alle Unternehmen anzufangen, die eigene Budgetverteilung zu überdenken. Allein Budgets für Marketing und klassische PR einzuplanen wird nicht mehr ausreichen, um marktfähig zu sein. Wer bei der Geldverteilung den Online-Kanal außen vor lässt, wird bald den Anschluss verlieren. Eine bessere Auffindbarkeit der Unternehmenswebsites im Netz, eine Steigerung der Besucherzahlen sowie die damit erhöhte Chance einer Auftragsgenerierung, eines Kaufes oder ähnlichem durch die User rechtfertigen den Aufwand und die Kosten im Nachhinein.

Die Kontrolle, ob die SEO-Maßnahmen funktionieren, erhält man durch die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen. Doch wie kann ein PR-Treibender überprüfen, wo seine Informationen in Social Media-Kanälen gestreut werden?

Dafür gibt es Analyse-Tools, die ähnlich wie Clipping-Dienste für die Online-PR funktionieren und einen Überblick geben, wo und wie über das eigene Unternehmen berichtet wird. Und auch für die Evaluation der SEO-Maßnahmen gibt es diverse Tools, die stetig weiterentwickelt werden. Für die richtige Interpretation der Daten ist jedoch einiges an Fachwissen erforderlich. Hier ist eine Unterstützung durch externe Dienstleister ratsam. Zum einen kann man die SEO-Projekte samt Evaluation an SEO- beziehungsweise Content-Agenturen auslagern oder aber Unternehmen holen sich das Wissen beispielsweise durch einen Workshop ins Haus.

Wenn SEO-PR so viele Vorteile hat, warum werden diese Maßnahmen erst von so wenigen Unternehmen genutzt?

Bei den meisten Unternehmen liegen die Gründe dafür, dass noch keine SEO-PR-Maßnahmen in diesem Sinne durchgeführt werden, in meist fehlenden finanziellen und somit personellen Ressourcen und/oder schlichtweg im fehlenden SEO-Wissen. Selbst wenn ein Unternehmen optimalerweise bereits über eine PR- und eine SEO-Redaktion verfügt, arbeiten diese meist noch isoliert voneinander. Eine interdisziplinäre Zusammenarbeit zwischen dem 'technischen' SEO und 'inhaltlicher' PR findet bisher vor allen durch Dienstleister wie Agenturen Anwendung.

Vielen Dank für das Gespräch, Herr Schönewerk.

Über Kay A. Schönewerk: Kay A. Schönewerk ist Gründer und Inhaber der SEO-Agentur 4iMEDIA Professionals, die zur Dachmarke 4iMEDIA Agenturgruppe gehört. Im Rahmen ganzheitlicher Kommunikationsstrategien zählt sowohl SEO als auch Public Relations, Corporate Publishing usw. zum Leistungsportfolio der Agenturgruppe.