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Google AdWords Werkstatt:
Der AdWords-Qualitätsfaktor

Mit dem Qualitätsfaktor versucht Google einen gewissen Qualitätslevel für AdWords zu gewährleisten. Drum herum existiert viel Halbwissen - dabei ist eigentlich alles ganz einfach. Von Martin Röttgerding.

Mit dem AdWords-Qualitätsfaktor (Quality Score) bietet Google Werbetreibenden einen Anreiz, die Qualität ihrer Anzeigen zu steigern. Für Google bietet dies gleich zwei Vorteile: Zum einen profitieren die Nutzer von verbesserten werblichen Suchergebnissen, was die Suchmaschine insgesamt attraktiver macht. Zum anderen verdient Google pro Anzeigenklick - und bessere Anzeigen produzieren mehr Klicks. Für Werbetreibende ist der Qualitätsfaktor im Hinblick auf Kostensenkung und Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit im Anzeigenumfeld von großer Bedeutung.

Die Anzeigenauktion

Die Bedeutung des AdWords-Qualitätsfaktors liegt in der Anzeigenauktion begründet. Bei Google AdWords geben Werbetreibende an, wie viel sie pro Klick zu zahlen bereit sind. Jedes Mal, wenn für eine Suchanfrage Anzeigen infrage kommen, führt Google eine so genannte Anzeigenauktion durch, um die Anzeigenreihenfolge und die Klickpreise zu bestimmen. Bevor der Qualitätsfaktor eingeführt wurde, spielten bei einer solchen Auktion nur die Klickgebote eine Rolle. Diese wurden der Höhe nach geordnet und jeder Werbetreibende musste für den Klick dann einen Cent mehr zahlen als das nächsthöchste Gebot.

Mit der Einführung des AdWords-Qualitätsfaktors wurde dieses Verfahren etwas komplizierter. Seitdem wird für jede infrage kommende Anzeige zunächst deren Keyword-Gebot mit dem zugehörigen Qualitätsfaktor multipliziert, um den sog. Ad Rank zu bestimmen. Die Ad Ranks werden dann der Größe nach geordnet und bilden zunächst die Anzeigenreihenfolge. Der jeweilige Klickpreis ergibt sich anschließend aus dem Ad Rank der nächstniedrigeren Anzeige geteilt durch den eigenen Qualitätsfaktor, aufgerundet auf einen vollen Centbetrag. Einfacher ausgedrückt: Der Klickpreis ist immer gerade so hoch wie nötig, um den nächstniedrigeren Wettbewerber zu überbieten.

Ein Beispiel für eine solche Anzeigenauktion: Der Werbetreibende A bietet einen Euro, B bietet 50 Cent. Der Qualitätsfaktor für A beträgt 4, für B liegt er bei 10. Bei der Multiplikation von Gebot und Qualitätsfaktor liegt B also vor A. Der Klickpreis von B berechnet sich anschließend aus dem Ad Rank von A geteilt durch den Qualitätsfaktor von B. Für B gibt es keinen niedrigeren Wettbewerber, daher muss B für einen Klick nur den von Google individuell festgelegten minimalen Preis zahlen. Auch dieser Minimalpreis hängt von einem Qualitätsfaktor ab.

Anhand des Beispiels wird deutlich, dass ein hoher Qualitätsfaktor ein niedriges Gebot ausgleichen oder sogar überkompensieren kann. Wollte A auf die oberste Anzeigenposition gelangen, müsste er hingegen mehr als 1,25 Euro bieten und diese für einen Klick dann auch tatsächlich zahlen. Ein vergleichsweise schlechter Qualitätsfaktor bedeutet also entweder höhere Klickkosten oder eine schlechtere Anzeigenposition - insgesamt bedeutet der niedrigere Qualitätsfaktor für A also eine Einschränkung seiner Wettbewerbsfähigkeit. Für AdWords-Werbetreibende im Allgemeinen bedeutet dies, dass ein hoher Qualitätsfaktor immer angestrebt werden sollte.

Zusätzlich zur Anzeigenauktion werden Qualitätsfaktoren auch herangezogen, um bestimmte Schwellwerte für Gebote zu berechnen. So hängt das Minimalgebot für die Einblendung einer Anzeige auf der letzten Position von einem Qualitätsfaktor ab, ebenso wie das Minimalgebot für den Sprung auf einen der sog. Premium-Anzeigenplätze oberhalb der organischen Suchergebnisse und die Einblendung bzw. das Format der Ad Sitelinks.

Was ist der Qualitätsfaktor?

Im obigen Beispiel bringt jeder Werbetreibende einen Qualitätsfaktor in die Auktion mit ein. Es drängt sich also die Frage auf, wo dieser Qualitätsfaktor eigentlich herkommt und wie er berechnet wird. Hierzu ist zunächst festzuhalten, dass es den Qualitätsfaktor gar nicht gibt. Stattdessen gibt es eine Reihe von unterschiedlichen Größen, die auf verschiedene Weise berechnet werden, aber alle regelmäßig als der Qualitätsfaktor bezeichnet werden.

Unterschiede gibt es zum einen zwischen den Qualitätsfaktoren für die Google-Suche, das Such-Netzwerk und das Display-Netzwerk. Im Display-Netzwerk wird zusätzlich zwischen CPC und CPM-Anzeigen unterschieden. Außerdem wird unterschieden zwischen dem Qualitätsfaktor innerhalb der Anzeigenauktion, von dem die Anzeigenposition und der tatsächliche Klickpreis abhängen, und dem Qualitätsfaktor bei der Berechnung des Minimalgebots für die erste Seite.

In Artikeln, Blog-Posts und auch offiziellen Mitteilungen von Google wird in der Regel pauschal von dem Qualitätsfaktor gesprochen. Gemeint ist damit normalerweise der Qualitätsfaktor für die Google-Suche, für gewöhnlich im Kontext der Anzeigenauktion. Auch in diesem Artikel geht es primär um den Auktions-Qualitätsfaktor und die Google-Suche.

Wie wird der Qualitätsfaktor berechnet?

Die genauen Formeln zur Berechnung des Qualitätsfaktors werden von Google immer wieder optimiert und nicht veröffentlicht. Google nennt aber einige Einflussfaktoren (http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?answer=10215). Diese lassen sich für die Google-Suche grob drei Bereichen zuordnen: historische Klickraten, Relevanz und Zielseite.

Den mit Abstand größten Einfluss übt die bisherige Klickrate aus: Ein Keyword-Anzeigen-Paar, das in der Vergangenheit eine hohe Klickrate hatte, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit auch einen hohen Qualitätsfaktor erhalten. Eine hohe Klickrate ist dabei immer subjektiv und wird in Bezug zur Anzeigenposition und im Vergleich zum Wettbewerb betrachtet.

Es gibt allerdings ganz verschiedene historische Klickraten, die Google heranzieht, darunter die des Keyword-Anzeigen-Paars selbst, die des Kontos und die für die betreffende geographische Region. Im Such-Netzwerk kommt außerdem die Klickrate des konkreten Placements hinzu. Im Display-Netzwerk spielt die bisherige Performance auf der aktuellen und auf ähnlichen Seiten eine Rolle. Dadurch ist es möglich, auch bei neuen Anzeigen oder Suchanfragen schon Qualitätsfaktoren zu vergeben. Mit zunehmender Datengrundlage rücken Faktoren wie die Konto-Performance dann in den Hintergrund.

Auch das Thema Relevanz spielt bei der Berechnung des Qualitätsfaktors eine Rolle - allerdings eine weit geringere als die Klickraten. Konkret berechnet Google eine Relevanz des Keywords für die Anzeige und dann die Relevanz von beidem für die Suchanfrage. Es ist anzunehmen, dass auch diese Faktoren in den Hintergrund treten, sobald bessere Daten zu Klickraten vorliegen.

Etwas anders verhält es sich mit den Faktoren rund um die Zielseite. Die Qualität der Zielseite kann sich nur negativ auswirken, wenn nämlich etwas mit der Zielseite nicht stimmt. Umgekehrt führt eine perfekte Zielseite aber nicht zu einem höheren Qualitätsfaktor.

Offiziell beurteilt Google die Zielseiten im Hinblick Dinge wie Navigation, Usability, Transparenz und Datenschutz (http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?answer=46675). Hier ist zwar klar, dass Google und Werbetreibende ein Interesse haben, diese Dinge ordentlich hinzubekommen. Es ist jedoch kaum möglich, diese Aspekte automatisiert zu prüfen und tiefergehend zu beurteilen, so dass diese im Hinblick auf den Qualitätsfaktor wohl vernachlässigt werden können. Wichtig ist dagegen die Ladezeit der Zielseite. Aber auch hier hat sich gezeigt, dass selbst vergleichsweise langsame Seiten nicht zwangsläufig abgestraft werden.

Die nachrangige Bedeutung der Zielseite liegt vor allem darin begründet, dass diese Faktoren in der Google-Suche und im Such-Netzwerk nicht für den Auktions-Qualitätsfaktor herangezogen werden. Nur für die Berechnung des Minimalgebots spielt die Zielseite eine Rolle.

Dem Qualitätsfaktor auf die Sprünge helfen

Die Einflussfaktoren des Qualitätsfaktors mögen vielfältig und geheimnisumwittert sein, lassen sich aber ganz einfach zusammenfassen: Solange die Landing Page in Ordnung ist, entscheidet die Klickrate. Entsprechend einfach ist auch die Konsequenz für Werbetreibende: Eine hohe Klickrate ist vorteilhaft und sollte angestrebt werden. Der Schlüssel hierzu liegt in den Anzeigentexten.

Hohe Klickraten weisen vor allem solche Anzeigen auf, die gut auf die jeweilige Suchanfrage abgestimmt sind. Letztlich müssen dabei zwei Voraussetzungen erfüllt werden: Zuerst muss die Aufmerksamkeit des Nutzers gewonnen werden und anschließend sollte der Nutzer auch tatsächlich klicken. Zur Gewinnung der Aufmerksamkeit ist es extrem hilfreich, Wörter der Suchanfrage in der Anzeige zu verwenden, da diese fett markiert werden. Hierfür eignet sich vor allem die Überschrift, die mit Abstand die besten Chancen hat, beim Überfliegen der Suchergebnisse wahrgenommen zu werden. Um den Nutzer zum Klick zu animieren können anschließend z. B. Verkaufsargumente genannt werden.

Wie genau die Aufmerksamkeit des Nutzers gewonnen wird und wie er zum Klick animiert wird, dafür gibt es leider kein Patentrezept. So bleibt Werbetreibenden nur, mehrere Anzeigenvarianten gegeneinander zu testen. Der größte Hebel zur Steigerung der Klickraten bleibt allerdings die Abstimmung von Anzeigen auf Suchbegriffe. Werbetreibende sollten sich also ihre Suchanfrageberichte ansehen, um besonders wichtige Suchanfragen aufzuspüren, die sich anschließend mit separaten, darauf zugeschnittenen Anzeigen bewerben lassen. Suchanfrageberichte lassen sich im AdWords-Interface über den Reiter Keywords und die Schaltfläche "Suchbegriffe anzeigen" abrufen.

Wenig hilfreich für den Qualitätsfaktor ist übrigens eine hohe Anzeigenplatzierung, da Google diese bei der Beurteilung der Klickrate herausrechnet. So sollte es für den Qualitätsfaktor keinen Unterschied machen, ob eine Anzeige eher auf den oberen oder den unteren Rängen zu finden ist. In der Praxis kann es manchmal aber doch möglich und sinnvoll sein, mit hohen Geboten hohe Platzierungen zu erreichen, um dem Qualitätsfaktor auf die Sprünge zu helfen. Das liegt daran, dass in Ermangelung von direkten historischen Klickraten andere Faktoren herangezogen werden, um einen vorläufigen Qualitätsfaktor festzulegen. Durch hohe Platzierungen lassen sich dann schnell Daten sammeln, was möglicherweise zu einer Verbesserung des Qualitätsfaktors führt.

Der Qualitätsfaktor im AdWords-Interface

Obwohl der Qualitätsfaktor eigentlich für jede Suchanfrage neu berechnet wird, lässt sich ein Qualitätsfaktor auch auf der AdWords-Oberfläche anzeigen. Die entsprechende Spalte kann für Keywords eingeblendet werden und enthält Werte von 1 bis 10. Google benennt diese grob als "schlecht" (1-4), "OK" (5-7) und "sehr gut" (8-10) (http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=de&answer=100305). In der Praxis gilt 7 als normal und 10 als sehr gut, 8 und 9 sind dagegen extrem selten.

Die Aussagekraft dieser Zahlen ist begrenzt, da der Qualitätsfaktor eben immer von den Umständen einer konkreten Suchanfrage abhängt, nicht nur von einem einzelnen Keyword. So drückt die Zahl wohl nur ganz grob den tatsächlichen Qualitätsfaktor für exakt passende Suchanfragen aus. Unberücksichtigt bleiben Aspekte wie die Keyword-Anzeigen-Kombination (zu einem Keyword können ja auch mehrere Anzeigen gehören), geographische Region oder eben Suchanfragen, die nicht exakt passen.

Der sichtbare Qualitätsfaktor dient Werbetreibenden damit in erster Linie als Indikator für die Qualität ihrer Werbung. Qualitätsfaktoren für Suchanfragen, die nicht exakt auf ein Keyword passen, bleiben allerdings gänzlich verborgen, so dass es sich an dieser Stelle auszahlt, möglichst viele exakt passende Keywords zu verwenden. Gerade für die wichtigsten Suchanfragen sollte dies ohnehin geschehen und hier sind natürlich auch die Informationen für die Qualitätsfaktoren am wichtigsten.

Werbetreibende sollten die Qualitätsfaktoren ihrer wichtigsten Keywords ab und zu überprüfen und bei schlechten Qualitätsfaktoren (kleiner als 7) prüfen, ob nicht Verbesserungen an den zugehörigen Anzeigen möglich sind.

Über den Autor Martin Röttgerding ist Head of SEM bei der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion. E-Mail: martin.roettgerding@bloofusion.de Martin Röttgerding (@bloomarty) bei Twitter: