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Werbung in sozialen Netzwerken:
LinkedIn DirectAds

Klickbasierte Werbung in Deutschland bedeutet eigentlich fast immer Google AdWords. Es gibt aber auch einige interessante andere Werbeplattformen - neben Facebook z. B. das soziale Netzwerk LinkedIn. Von Stephan Koß.

LinkedIn bietet so genannte DirectAds an - kleine Textanzeigen, wie sie von Google AdWords bekannt sind. Bei LinkedIn werden allerdings keine Suchbegriffe gebucht. Die Werbungen werden vielmehr anhand verschiedener Targeting-Kriterien angezeigt.

DirectAds sind dabei nicht zwangsweise als Konkurrenz bzw. Ersatz von AdWords zu verstehen. Mit einem täglichen Budget von mindestens 10 $ am Tag kann man hier sehr zielgruppengenau werben. Diese Werbeform lohnt sich daher auch für kleinere Kunden, die sich vorher Online-Werbung kaum leisten konnten.

Wann sollte ich DirectAds einsetzen?

Durch Ihre Beschränkung auf Logos, die auf 50 x 50 Pixel reduziert werden, und wenig Text, sind DirectAds weniger für z. B. Image-Kampagnen geeignet. Die Werbungen sind optisch nicht besonders attraktiv (siehe Abbildung 1) und eignen sich dabei vor allem für inhaltliche Kampagnen. So könnte jemand, der einen neuen Job sucht, eine Werbung für sich selber schalten.

Zur Selektion der Zielgruppe können maximal drei Filterkriterien definiert werden, also z. B. "In Deutschland", "Nur Vice Presidents oder Mangager" und "aus den Bereichen Bankwesen und Investment Banking", um gezielt Entscheider aus dem deutschen Finanzsektor anzusprechen.

Hinsichtlich der Kosten hat man die Wahl zwischen einer Abrechnung auf Klick- oder TKP-/CPM-Basis (1.000 Impressionen).
Die Preise sind - vor allem im Vergleich mit Systemen wie AdWords - auf den ersten Blick durchaus sehr hoch, immerhin pro Klick bis zu 5 $, alternativ mindestens 3 $ pro 1.000 Impressionen. Der Vergleich ist aber so direkt gar nicht möglich, weil der DirectAds-Werbungtreibende seine Zielgruppe soziodemographisch sehr genau anpeilen kann - etwas, was bei AdWords in der Form nicht möglich ist.

Insgesamt fällt bei den Zielgruppenkriterien auf, dass eine sehr hochwertige Klientel angesprochen werden kann. Über 50 % der LinkedIn-Nutzer haben ein Einkommen über 75.000 €, noch 23 % liegen sogar über 100.000 € (Quelle: Nielsen). Somit ist allein dadurch schon sichergestellt, dass auch Personen mit einem gewissen Entscheidungsrefugium die Werbeeinblendungen sehen.

Kampagnen können übrigens jederzeit an- und wieder abgeschaltet werden. Man kann also DirectAds einfach mal mit einem kleinen Budget ausprobieren, die Ergebnisse auswerten und dann evtl. die Kampagne ausweiten.
Was brauche ich für DirectAds?

Neben dem, was vermarktet oder beworben werden soll, sind vor allem zwei Dinge zwingend nötig: eine Kreditkarte und ein LinkedIn-Account. Der Account kann dabei durchaus ein Basis-Account sein.

LinkedIn-Werbung ist - wie so oft - natürlich für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen nicht möglich. Wer also Werbung für Pornographie, Waffen oder Drogen machen möchte, hat keine Chance, die Plattform als Werbemedium zu nutzen.

Wie schalte ich ein DirectAd?

Auf der rechten Seite der Startseite können die DirectAds erreicht werden.

Zunächst beginnt die Definition der Kampagne. Diese umfasst den Namen der Kampagne und natürlich den Text für die Werbung an sich. Wie auch bei anderen Plattformen gilt hier: kurze, klare Sätze bilden, so dass die Zielgruppe sofort erfassen kann, um was es geht und welchen Mehrwert der Kunde durch das verlinkte Produkt oder die Dienstleistung erfährt. Ein Beispiel: Wer Unternehmensberatung im CRM-Umfeld bewerben möchte, vermeidet besser komplexe Schachtelsätze und nutzt stattdessen eine Werbung wie "Hilfe für Ihr CRM Projekt nötig? Wir helfen sofort und gerne". Insgesamt können übrigens maximal zehn Variationen von Werbungen angegeben werden.

Zusätzlich kann noch ein Bild (JPEG, max. 2 MB) hochgeladen werden, das allerdings auf 50x50 Pixel verkleinert wird. Darüber hinaus müssen noch eine angezeigte URL (Beispiel: http://www.CRM-Butze.de) und die tatsächliche URL (Beispiel: http://www.CRM-Butze.de/Landingpage/info.htm?source=LinkedIn) angegeben werden.

Jetzt kommt es zum vielleicht wichtigsten Schritt: Aus verschiedenen Selektionsmöglichkeiten lässt sich auswählen, wer die Anzeige zu sehen bekommt. Hier besteht gegenüber Google der Vorteil, dass hat LinkedIn genau weiß, wer gerade die Oberfläche benutzt (vorbehaltlich korrekter Profilangaben).

Als Selektionskriterien können dabei dienen:

• Unternehmensgröße
• Funktion (HR, …)
• Branche (große Auswahl, ca. 50 Stück)
• Seniority (Manager, Vice President, …)
• Geschlecht (interessant für geschlechterspezifische Werbung, z. B. für Hygiene-Produkte)
• Alter
• Geographie (beispielsweise Deutschland oder Schweiz)

Wie erwähnt lässt sich aus maximal drei dieser Kriterien auswählen. Je nach Auswahl reduziert sich die Anzahl der möglichen Zielpersonen unter Umständen dramatisch. Interessant ist dabei auf jeden Fall, dass in Echtzeit angezeigt wird, wie viele Personen den Kriterien entsprechen.

Die Abrechnungsmodalitäten

Jetzt muss definiert werden, wie die Kampagne abgerechnet werden soll. Generell gibt es zwei Möglichkeiten: nach Impressions (also wie oft die Anzeige angezeigt wird) und nach Klicks.

Man muss sich für eine Bezahlversion entscheiden und gibt hierbei ein "Gebot" ab. Derjenige mit dem höchsten, aktiven Gebot gewinnt jeweils, d. h. dass seine Werbung angezeigt wird.

Die Anzeige wird täglich so lange geschaltet, bis das angegebene Budget erstmalig überschritten wurde. Das bedeutet, dass es auch ein paar Klicks mehr werden können. Beispiel: Es wurde ein Tagesbudget von 10 $ angegeben und die Bezahlbasis ist 4 $ pro Klick. Dann sind bei 2 Klicks 8 $ des täglichen Budgets verbraucht worden. Beim nächsten Klick liegt der Kostenzähler dann bei 12 $, so dass hier erstmalig das Tagesbudget überschritten wurde. Danach erfolgt dann an diesem Tag keine Schaltung mehr.

Zuletzt muss dann noch angegeben werden, ob die Anzeige bis zu einem bestimmten Datum oder unendlich lange geschaltet werden soll.

Nach Beendigung dieses Arbeitsschrittes ist die Anzeige live, auch wenn noch die Bezahlversion angegeben werden muss. Im letzten Schritt müssen eine Kreditkartennummer und die Rechnungsadresse angegeben werden. Die Adresse muss dabei nicht mit der eigenen identisch sein.

Kontoübersicht

Die Anzeige wird nun geschaltet und die DirectAds lassen sich nun in Echtzeit verfolgen (siehe Abbildung 2). Über mehrere Reiter kann man sich nun anschauen, wie oft die Werbung angezeigt wurde und wie viele Klicks dabei erfolgten. Ein interessantes Feature: Per Klick auf "Turn On / Off" lassen sich die Anzeigen jederzeit in Echtzeit an- oder ausschalten.
Darüber hinaus sind auch verschiedene Einstellungen wählbar, etwa ob man E-Mails erhalten möchte, wenn es Probleme gibt oder die Anzeigenlaufzeit endet. Als Standard sind diese aktiviert und es gibt wohl auch keinen guten Grund, sie abzuwählen.

Einschätzung

Man darf gespannt sein, ob DirectAds von LinkedIn ähnliche Erfolge wie Google AdWords verzeichnen können - vor allem, da auch andere Netzwerke ähnliche Werbesysteme anbieten. Mit der Möglichkeit, zielgruppengenau Anzeigen zu schalten, ist es auf jeden Fall ein interessantes Ergänzungsfeld.

Dabei darf aber nicht vergessen werden, dass kaum ähnliche Klick-Raten wie bei Google AdWords zu erwarten sind. Es handelt sich hierbei schließlich um relativ unauffällige Anzeigen und außerdem um Pull-Marketing. Das heißt, die Zielgruppe kann zwar adressiert werden, aber ist nicht unbedingt gerade auf der Suche nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen.

Über den Autor Stephan Koß ist ursprünglich Banker und studierter Betriebswirt. Heute arbeitet er als Unternehmensberater im Bankenumfeld. Über sein Interesse am Projektmanagement ist er zum Thema Social Media gekommen, wo er heute verschiedene Gruppen zu den Themen Projektmanagement und Banken betreibt.