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Google AdWords Werkstatt:
Mit dem modifizierten Broad Match besser auf Suchanfragen abzielen

Mit einer neuen Art des Keyword-Matchings können Werbetreibende besser auf die für sie relevanten Suchanfragen abzielen. Das eröffnet viele neue Möglichkeiten, bringt aber auch Probleme mit sich. Von Martin Röttgerding.

Mit der Einführung von Broad Match Modifikatoren ("Modifizierer für weitgehend passende Keywords") hat Google im Juli für viel Wirbel unter AdWords-Profis gesorgt. Denn die Neuerung kommt als Mittelweg zwischen dem verhältnismäßig restriktiven Phrase Match ("passende Wortgruppe") und dem oft als unberechenbar betrachteten Broad Match ("weitgehend passende Übereinstimmung") daher.

Der Modifikator stellt sicher, dass ein Wort aus einem Broad-Match-Suchbegriff auch tatsächlich in der Suchanfrage vorkommt, damit die Suchanfrage als passend eingestuft wird. Dazu wird dem entsprechenden Wort ein Pluszeichen vorangestellt. Abgedeckt werden dann Fehlschreibungen, Singular und Plural, Abkürzungen und Akronyme sowie Wortstammvariationen. Außen vor bleiben Synonyme und "andere relevante Variationen", die beim normalen Broad Match schon mal zur Anzeigenschaltung für eher abwegige Suchanfragen führen können.

Ein Beispiel: Der Broad-Match-Suchbegriff "laufschuhe" wird mit dem Modifikator zu "+laufschuhe". Er passt damit noch auf Suchanfragen wie "laufschuh kaufen" oder "laufshcuhe", aber nicht mehr auf "lederschuhe" oder "adidas", wie es beim normalen Broad Match passieren kann. Hier verhält sich das modifizierte Broad Match nun ähnlich wie das Phrase Match: Der Suchbegriff muss in der Suchanfrage zwingend vorkommen. Zusätzlich werden aber einige Variationen, insbesondere Rechtschreibfehler, akzeptiert.

Interessant wird es, wenn ein Suchbegriff aus mehreren Wörtern besteht. Modifikatoren beziehen sich immer auf einzelne Wörter, so dass man auch vor einzelne oder alle Wörter einen Modifikator setzen kann. Setzt man den Modifikator vor alle Wörter ("+günstige +laufschuhe"), so müssen auch alle in einer Suchanfrage vorkommen, damit eine Anzeigenschaltung ausgelöst wird. Ein weiterer Vorteil gegenüber dem Phrase Match besteht nun darin, dass auch Wortstellungen und Füllwörter mit abgedeckt sind. Suchanfragen wie "laufschuhe von adidas in rot günstig kaufen" wären mit Phrase Matches kaum abzudecken gewesen, mit dem modifizierten Broad Match ist dies problemlos möglich.

Es ist auch möglich, nur manche Wörter im Suchbegriff mit Modifikatoren zu versehen. So könnte z. B. der Suchbegriff "günstige laufschuhe" zu "günstige +laufschuhe" modifiziert werden. Dies würde auch auf die Suchanfragen "laufschuhe" und "teure laufschuhe" passen, weil das Wort "günstige" nicht zwingend Bestandteil der Suchanfrage sein muss. Sinnvoll kann dies bei Suchanfragen wie "+laufschuhe von +adidas" sein, wo auf das Wort "von" verzichtet werden kann. In diesem Fall könnte man allerdings auch direkt "+laufschuhe +adidas" einbuchen.

Vor- und Nachteile

Die Vorteile der neuen Matching-Art werden vor allem dann ersichtlich, wenn man die Alternativen dagegen hält. Gegenüber dem nicht modifizierten Broad Match erlaubt die modifizierte Variante mehr Kontrolle darüber, welche Suchanfragen letztlich passen. Gegenüber dem Phrase Match ist die Abdeckung von Rechtschreibfehlern und Füllwörtern der größte Vorteil. Theoretisch wäre diese Abdeckung zwar auch zu erreichen, wenn alle Varianten als Phrase Match eingebucht würden. Dies scheitert jedoch daran, dass die Zahl der möglichen Rechtschreibfehler immens ist, ebenso wie die Zahl der Füllwörter.

Allerdings sind diese Varianten, so zahlreich sie auch sein mögen, vom Traffic her selbst in der Summe nicht immer relevant. Dafür bieten sie den Vorteil, dass der Konkurrenzgrad hier oftmals geringer ist, was sich dann auch in geringeren Klickkosten niederschlägt.

Die Abdeckung vieler Varianten mithilfe von modifizierten Broad Matches ist auch beim Aufbau neuer Kampagnen zum Vorteil. Wo bei Verwendung von Phrase Matches noch immerhin die gängigsten Variationen eines Suchbegriffs (Singular und Plural, Wortstellungen) eingebucht werden mussten, reicht es nun theoretisch, nur die Grundform eines Suchbegriffs einzugeben. Statt Suchbegriffen wie "laufschuhe günstig", "laufschuh günstig" und "günstige laufschuhe" kann auch einfach nur "+laufschuhe +günstig" eingebucht werden. In der Praxis hat es sich jedoch als nachteilig erwiesen, sich auch bei komplizierten Suchbegriffen darauf zu verlassen, dass Google schon alle relevanten Variationen davon findet.

Während über die Vorteile oft berichtet wurde, bemerkt man die Nachteile größtenteils erst in der Praxis. Offensichtlich ist, dass mit dem Zuwachs an passenden Suchanfragen gegenüber dem Phrase Match auch mehr irrelevante Anfragen dazukommen.

Manche irrelevante Abfrage kommt jedoch auch daher, dass das modifizierte Broad Match am Ende doch etwas weiter geht als ursprünglich erwartet. Eine große Unwägbarkeit stellen insbesondere die Wortstammvariationen dar. Hierbei führt AdWords ein Wort zunächst auf seinen Stamm zurück, um dann auf dieser Grundlage zu variieren. So können auf das Wort "schwimmbad" z. B. die Wörter "schwimmbecken" oder "schwimmen" passen. Auch wenn ein Wort auf "anlage" endet scheint AdWords diesen Zusatz gerne zu ignorieren.

Dass dadurch in der Praxis extrem unsinnige Keywords zustande kämen, kann allerdings nicht bestätigt werden. Google erwähnt in der AdWords-Hilfe auch, dass bei einem modifizierten Broad Match die Modifikatoren möglicherweise erst nach 24 Stunden greifen, so dass man es bis dahin mit einem normalen Broad Match zu tun hat. Auch dies machte sich in der Praxis bisher nicht allzu sehr bemerkbar.

Dennoch können Wortstammvariationen zum Problem werden. Dann nämlich, wenn es für die verschiedenen Variationen auch verschiedene Anzeigengruppen mit abgestimmten Anzeigen gibt. Angenommen, eine Kampagne enthält eine Anzeigengruppe mit dem Keyword "+schwimmbad" und einer passenden Anzeige, die das Wort "Schwimmbad" in der Überschrift enthält. Außerdem gibt es eine Anzeigengruppe für das Keyword "+schwimmbecken" mit analog passender Anzeige. Wird nun nach "schwimmbad" gesucht, so sollte natürlich auch die Schwimmbad-Anzeige eingeblendet werden.

Es ist aber auch möglich, dass die Schwimmbecken-Anzeige erscheint, denn dieses Keyword passt aufgrund der Wortstammvariation ebenfalls. Ob dies passiert, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Unter gleichen Bedingungen bekäme das passendere Keyword wohl den Vorzug. Sobald das andere Keyword aber ein deutlich höheres Gebot aufweist, ist es nicht unwahrscheinlich, dass es auch zum Zuge kommt. Die Folge sind höhere Kosten aufgrund des höheren Gebots sowie des vermutlich schlechteren Qualitätsfaktors (weil die Anzeige nicht mehr so gut passt und die Überschrift nicht fett markiert wird sinkt die Klickrate und damit auch der Qualitätsfaktor).

Um derartige Situationen weitgehend zu vermeiden, lassen sich die jeweils falschen Wortstammvariationen als Phrase Match ausschließen. Dazu müssen derartig konkurrierende Keywords allerdings erst mal gefunden werden, was das eigentliche Problem darstellt.

Migration von Phrase Match zu Modified Broad Match

Um von den Möglichkeiten des modifizierten Broad Matches Gebrauch zu machen, gibt es im Prinzip zwei Wege. Der einfachere besteht darin, bestehende Phrase-Match-Keywords noch mal als modifizierte Broad Matches in die gleichen Anzeigengruppen einzufügen. Der Nachteil dieser Methode ist, dass die Zuordnung von Suchanfragen zu Keywords dann durcheinander geraten kann, was im Zusammenhang mit der Aussteuerung von Geboten zu Nachteilen führt. Denn immer wenn ein Phrase-Match-Keyword auf eine Suchanfrage passt, passt ja grundsätzlich auch das entsprechende Broad-Match-Keyword. Erhält das Broad-Match-Keyword nun ein höheres Gebot, so ist es wahrscheinlich, dass es dem Phrase-Match-Keyword Traffic abnimmt. In den Statistiken des Broad-Match-Keywords vermischen sich also Suchanfragen, die als Broad- oder als Phrase-Match gepasst hätten. Der unterschiedlichen Qualität der Suchanfragen für die verschiedenen Matches kann man also keine Rechnung mehr tragen.

Um die verschiedenen Matching-Arten sauber voneinander zu trennen, sind neue Anzeigengruppen notwendig. Für jede bestehende Anzeigengruppe mit Phrase Matches muss eine weitere Anzeigengruppe mit den entsprechenden modifizierten Broad Matches erstellt werden. Um Überschneidungen zu verhindern müssen dort alle Keywords als Phrase Match ausgeschlossen werden. Die neuen Anzeigengruppen sind dann also nur noch für die Suchanfragen zuständig, die tatsächlich vorher noch nicht abgedeckt wurden.

Beide Wege lassen sich mithilfe des AdWords-Editors und eines Tabellenkalkulationsprogramms wie Excel in wenigen Minuten für beliebig große Kampagnen umsetzen. Dennoch ist Vorsicht geboten, denn nicht jedes Phrase-Keyword eignet sich auch als modifiziertes Broad Match. Das gilt besonders für Keywords, bei denen die Reihenfolge oder Zusammengehörigkeit der Wörter wichtig ist. So existiert in einer Anzeige für den Laufschuh "Adidas Clima Cool" vielleicht das Phrase-Match-Keyword "clima cool". Das ist sinnvoll, denn damit ist das Produkt bereits eindeutig identifiziert. Das entsprechende modifizierte Broad Match dagegen würde alle möglichen Suchanfragen abdecken, in denen die Wörter "clima" und "cool" vorkommen. Wenn diese beiden Wörter aber nicht mehr in der richtigen Reihenfolge hintereinander stehen, dürfte die Suchanfrage wohl nichts mit dem Laufschuh zu tun haben. Um derartige Probleme im Vorfeld zu finden, ist es leider notwendig, die Suchbegriffe wieder einzeln zu betrachten, was gegen die einfache Umstellung in wenigen Minuten spricht.

So oder so: Die Umstellung auf das modifizierte Broad Match bedeutet, dass viele neue Suchanfragen abgedeckt werden, die vorher nicht erreicht wurden. Daher ist es auf jeden Fall notwendig, den Suchanfragenberichten wieder mehr Zeit zu widmen, um irrelevante Suchanfragen zu finden und darauf reagieren zu können.

Über den Autor Martin Röttgerding ist Head of SEM bei der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion. E-Mail: martin.roettgerding@bloofusion.de Martin Röttgerding (@bloomarty) bei Twitter: