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Google AdWords Trickkiste:
Daten sammeln für Search Funnels

Search-Funnel-Analysen scheitern oft an der schwachen Datenbasis. Mit unorthodoxen Methoden lässt sich hier jedoch nachhelfen. Von Martin Röttgerding.

Mithilfe von Search-Funnel-Analysen (in der deutschen Version als "Such-Trichter" bezeichnet) lassen sich Einblicke in das Suchverhalten von Nutzern gewinnen, die mit eigener Tracking-Software nicht möglich wären. Dazu zählen insbesondere die konkreten Suchanfragen, die Benutzer getätigt haben. Hat ein Benutzer bei einem Suchvorgang nicht auf eine Anzeige geklickt, so gibt es keine Möglichkeit für Werbetreibende, von diesem Suchvorgang zu erfahren - außer eben über die Search-Funnel-Analyse von AdWords. Allerdings gibt es Einschränkungen, die die einsehbare Datenbasis stark verkleinern.

Das erste Problem besteht im Fehlen der genauen Suchanfragen und der Beschränkung auf Keywords. Wer das Keyword "fernseher", nicht aber "lcd fernseher" eingebucht hat, wird auch nur das Keyword "fernseher" in seinen Auswertungen finden, selbst wenn Nutzer eigentlich konkreter gesucht haben. Dieses Problem wurde kürzlich abgeschwächt als "Query Paths", also Suchanfragen-Pfade, für Keywords sichtbar wurden. Die entsprechenden Daten findet man im "Oberster Pfad"-Report ("Top Paths") wenn man als Dimension "Query Paths" oder auch "Query Transition Paths" auswählt. Beide Auswertungen beziehen sich aber nur auf Klicks, nicht auf Impressionen. Suchanfragen, die nicht zu einem Klick geführt haben, bleiben also außen vor.

Um die konkreten Suchanfragen auch für Impressionen zu sehen, müssen diese als Keywords eingebucht werden. Dazu lädt man sich einen Suchanfragebericht herunter und bucht die darin enthaltenen Suchanfragen als exakte Keywords separaten Anzeigengruppen ein. In den ursprünglichen Anzeigengruppen werden diese Keywords dann als exakte ausschließende Keywords hinterlegt (Keywords, die vorher schon als exakt eingebucht waren, sollte man dabei unangetastet lassen). So wird sichergestellt, dass alle bekannten Suchanfragen nur noch auf die exakt passenden Keywords abgebildet werden, während die alten Keywords mit anderen Matching-Optionen (Wortgruppe, weitgehend passend) weiterhin alle bisher unbekannten Suchanfragen auffangen. Dieses Verfahren kann regelmäßig wiederholt werden, um eine immer bessere Liste mit exakten Keywords aufzubauen.

Dieser Kniff alleine verbessert die Datenbasis zwar ein wenig, allerdings bleibt die Auswertung "Keyword-Pfad (Impressionen)" vermutlich weiterhin übersichtlich. Denn ein Pfad muss mindestens elf Conversions hervorgebracht haben, damit er angezeigt wird, ansonsten steht anstelle des Pfades nur "(gefilterte Pfaddaten)". Überhaupt basieren alle Daten nur auf solchen Pfaden, die auch zu Conversions geführt haben. Um mehr Daten zu bekommen, werden also mehr Conversions benötigt.

Die Erhöhung der Conversion-Zahlen ist an dieser Stelle ausnahmsweise mal gar kein Problem. Denn was eine Conversion im Sinne von Google AdWords ist, bestimmt der Werbetreibende selbst, wenn er den Conversion-Tracking-Code platziert. Um alle Klicks als Conversions zu erfassen bietet es sich daher an, einen Conversion-Tracking-Code direkt auf der Landing Page einzusetzen. Hierzu sollte eine neue Conversion-Aktion vom Typ "Aufrufen einer Schlüsselseite" verwendet werden. Baut man gleich für elf solcher Conversion-Aktionen Tracking-Codes auf der Landeseite ein, so überschreitet man auch gleich die Schwelle zur Anzeige im Report "Keyword-Pfad (Impressionen)".

Nachdem nun praktisch jeder Klick zu einer Conversion wird, werden sehr schnell umfangreichere Search-Funnel-Daten verfügbar. Davon profitieren besonders die Reports im Bereich "Oberster Pfad", die nun eine Fülle von verschiedenen Keyword-Pfaden aufzeigen.

Es wird unübersichtlich

Der Nachteil dieses Vorgehens liegt auf der Hand: Die Fülle an Keywords und Conversions lässt das Konto schnell unübersichtlich werden. Insbesondere lässt sich nicht mehr ohne Weiteres sehen, welche Kampagnenelemente zu echten Conversions geführt haben. Hierfür benötigt man entweder Berichte, die Conversion-Typen enthalten, oder man nutzt die Search-Funnel-Auswertung auch hierfür.

In den Search-Funnel-Auswertungen lässt sich die Betrachtung auf einzelne Arten von Conversion-Aktionen beschränken. Dazu gibt es bei jedem Bericht ein Dropdown-Menü unterhalb der Überschrift, in dem sich die vorhandenen Conversion-Aktionen auswählen lassen. Die Conversions einer bestimmten Kampagne, Anzeigengruppe oder für ein Keyword, wie man sie aus der normalen Kampagnenansicht kennt, findet man nun in dem Report "Auswertung letzter Klick". Allerdings bezieht die Statistik an dieser Stelle auch Mehrfach-Conversions ("viele-pro-Klick") mit ein.

Der Praxistest

Ein Praxistest hat gezeigt, dass sich mit den hier beschriebenen Methoden tatsächlich sehr schnell große Datenmengen generieren lassen. Was der Test aber auch einmal mehr bestätigte, war, dass sich daraus kaum Strategien ableiten lassen. Die weit verbreitete Lehrmeinung, dass Nutzer mit einer allgemeinen Suchanfrage beginnen und dann immer konkreter werden, wird von den gesammelten Daten jedenfalls nicht gestützt. So konnte das beschriebene Verhalten nur in 21,3 % der erfassten Suchanfragen-Pfaden beobachtet werden. Eine bedeutend größere Rolle spielten mit 54,7 % Suchanfragen-Pfade, in denen ausschließlich ein- und dieselbe Suchanfrage wiederholt wird. In 2,7 % der Fälle wurden Suchanfragen sogar allgemeiner. Hinzu kamen 12,6 %, in denen die Richtung wechselte: Zuerst wurde die Suchanfrage genauer, dann wieder allgemeiner, oder umgekehrt. In 8,6 % der Fälle wurden Suchanfragen anderweitig geändert (Wörter umgestellt, Rechtschreibfehler korrigiert, Synonyme ausgetauscht, völlig andere Suchanfrage gestellt).

Über den Autor Martin Röttgerding ist Head of SEM bei der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion. E-Mail: martin.roettgerding@bloofusion.de Martin Röttgerding (@bloomarty) bei Twitter: