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Werbung auf Facebook: Interview mit Christian Pansch/constructiv

Wir wirbt man auf Facebook? Welche Art Werbung funktioniert, welche nicht? Wir haben darüber mit Christian Pansch von construktiv gesprochen.

Welche Möglichkeiten bietet Facebook, gezielt Werbung zu schalten?

Bei Facebook kann über den Werbeanzeigen-Manager mit jedem User-Account Werbung geschaltet werden - entweder für etwas, was auf Facebook stattfindet, bspw. eine Page, eine Gruppe oder Veranstaltung, aber auch für externe Websites. Neben einem Anzeigentitel sowie einem kurzen Beschreibungstext kann die Anzeige mit einem Bild angereichert werden. Die über den Werbeanzeigenmanager geschalteten Anzeigen erscheinen auf allen Unterseiten bei Facebook - nicht aber auf der Startseite. Um dort Werbung zu platzieren ist die Kontaktaufnahme mit dem Sales-Team notwendig - vorausgesetzt ein mindestens fünfstelliges Budget ist vorhanden. In diesem Fall wird die Anzeige um Engagement-Möglichkeiten angereichert. User können über die Anzeige z. B. direkt auf "Gefällt mir" klicken und somit Unterstützer einer Page werden oder eine Zusage zu einem beworbenen Event abgegeben sowie die Einladung an Freunde weiterschicken.

Anders als bei AdWords bucht man ja keine Keywords ein. Wie wird bei Facebook die Zielgruppe selektiert?

Dies erfolgt zum Beispiel über diverse geografische und demografische Kriterien. So kann man seine Zielgruppe sehr spezifisch nach dem Wohnort, dem Alter, dem Geschlecht und den Angaben zur Ausbildung sowie des Arbeitsplatzes wählen - sogar der aktuelle Beziehungsstatus des Facebook-Nutzers ist ein mögliches Kriterium. Außerdem kann ein Targeting nach Verbindungen der User oder auch nach Interessen erfolgen, was teilweise jedoch schwierig sein kann, weil man hier auf die Angaben des Nutzers angewiesen ist.

Sind die Ergebnisse hinsichtlich der Klick-Rate mit AdWords zu vergleichen?

Das ist sehr unterschiedlich. Im Social Network Facebook gelten bei der Anzeigenschaltung andere Regeln als bei Suchmaschinen-Kampagnen. Wir erleben beispielsweise bei den Facebook-Ads gute Klickraten, wenn die Anzeigen zielgruppengerecht auf Social-Media-Kampagnen oder Aktivitäten wie z. B. Fanpages, Facebook Apps oder externe Websites mit Social Media Elementen abzielen. Eine derartig ausgerichtete AdWords-Kampagne würde wahrscheinlich nur wenige Klicks erhalten. Im Suchprozess ist die Erwartungshaltung eine andere. Daher kommt es stark auf die Ausrichtung der Anzeigenschaltung und die Personen an, welche die Anzeigen präsentiert bekommen.

Wie sind die Kosten der Klicks im Vergleich zu AdWords & Co.?

Bei den Facebook Ads, die man über den Werbeanzeigenmanager buchen kann, gibt es zwei Abrechnungsmodelle, welche man von AdWords und anderen System bereits kennt: CPM (Kosten für 1.000 Einblendungen) oder CPC (Kosten pro Klick) - wobei CPC-Kampagnen eine höhere Priorität im Facebook-System genießen und dementsprechend mehr Klicks versprechen. Je nach Größe des zu erreichenden Zielpublikums muss das Kampagnenbudget skaliert werden. Regionale Anbieter, die ihre Anzeigen beispielsweise nur auf eine Stadt oder Region beschränken, kommen mit nur wenigen Hundert Euro im Monat aus. Breit aufgestellte Imagekampagnen erfordern selbstverständlich höhere Budgets. In diesem Fall erfolgt die Buchung in individueller Absprache mit dem Sales-Team. Um die Kampagne effizient und die Ausgaben niedrig zu halten, ist es wie bei allen anderen Anbietern unabdingbar, die Performance der Anzeigen fortlaufend im Auge zu behalten und gegebenenfalls Optimierungen durchzuführen.

Wie umfangreich ist das Reporting?

Facebook bietet im sogenannten Werbeanzeigenmanager ein Reporting mit den klassischen Informationen, die man aus anderen Werbenetzwerken kennt. Neben Basisdaten wie den Klicks, den Impressionen, der Click-Through-Rate und den durchschnittlichen Kosten gibt es erste Tools, welche die Auswertung von Kampagnen (Conversion Tracking) auch für externe Websites ermöglichen. Diese Hilfsmittel stecken momentan noch in der Beta-Phase. Facebook erweitert und überarbeitet diesen Bereich fortlaufend.

Für welche Unternehmen bietet sich Werbung über Facebook derzeit an?

Da Facebook mittlerweile eine stark heterogene Nutzerschaft hat - sowohl international als auch in Deutschland - kann Facebook-Werbung für jede Art von Unternehmen interessant sein. Für kleine Unternehmen ist die regionale Aussteuerung sehr interessant (z. B. für ein Restaurant in Berlin), aber auch große deutschlandweit agierende Firmen, die über Social-Media-Aktivitäten Ihr Image verbessern wollen, können davon profitieren. Gute Erfolgschancen haben Unternehmen, die Gesprächsanlässe bieten. Nach wie vor ist es aber wichtig, die Zielgruppe im Blick zu behalten.

Welche Arten von Kampagnen habt Ihr schon realisiert? Waren diese erfolgreich?

Wir haben gute Erfahrungen mit den Engagement-Ads bei Facebook gemacht, also Anzeigentypen, die auf Interaktion mit dem User abzielen. Z. B. eine Person auf "Gefällt mir" klicken lassen und somit zum Unterstützer einer Facebook Page werden lassen. Solche Anzeigen funktionieren, da diese eher den gewohnten Mechanismen des Social Networks entsprechen. Mit den simplen Facebook-Ads, welche man selbst buchen kann, können sich im kleineren Rahmen ebenfalls gute Ergebnisse erzielen lassen. Generell sehen wir auch viel Potenzial bei der Entwicklung on Applikationen (angefangen bei kleinen Quiz-Apps bis hin zu komplexen Social Games), die durch ihren viralen Charakter viele Sichtkontakte sowie Einblendungen erzeugen und in einer höheren Awareness resultieren.

Christian, danke für das Interview.

Über Christian Pansch: Christian Pansch ist seit 2005 bei construktiv und leitet den Mitte 2009 gegründeten Social-Media-Bereich der Full-Service-Agentur mit Sitz in Berlin und Bremen. Mit seinem Team verantwortet der Medieninformatiker Kampagnen, Aktionen und Projekte für Kunden wie Volvic, L'Oréal Paris Deutschland, evian und MTV.