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Landing-Page-Optimierung: Aufmerksamkeitstools - EyeQuant vs. AttentionWizard

Bei der Optimierung von Websites, speziell der Landing Pages, sollten Unternehmen immer wieder testen, ob Benutzer sich zurechtfinden. Doch vor Eyetracking schrecken viele aufgrund der hohen Kosten zurück. Tools zum Testen der Aufmerksamkeit sollen da kostengünstig Abhilfe verschaffen. Wir haben zwei von Ihnen getestet. Von Maik Bruns.

Das Thema Landing-Page-Optimierung und Usability-Optimierung kommt bei vielen Website-Betreibern wider besseren Wissens häufig zu kurz. Speziell, wenn es um die Landeseiten für größere SEM-Kampagnen geht, scheuen viele den Aufwand und die Kosten, die sich oft genug durch mehrmaliges Testen verschiedener Varianten oder womöglich sogar teure Eyetracking-Studien ergeben.

Doch es geht auch leichter. Das zumindest versprechen u. a. zwei neuartige Tools, die von sich behaupten, die Aufmerksamkeit eines Website-Benutzers ein Stück weit vorhersagen zu können. Sowohl EyeQuant von WhiteMatter Labs als auch der AttentionWizard (von Site Tuners, hier in der Lite Version getestet) sollen die Aufmerksamkeit eines Surfers innerhalb der ersten paar Sekunden in Bezug auf eine Website, eine Landing-Page oder auch einen Entwurf für ein Banner analysieren. Was sind das für Tools und was können sie leisten?

Wer steckt dahinter?

Die WhiteMatter Labs (EyeQuant) sind ein Spin-Off des Labors für Neurobiopsychologie an der Universität Osnabrück. Der Kopf sowie auch Mitgründer des Unternehmens ist Prof. Dr. Peter König, der sich über Jahre hinweg einen Ruf im Spezialgebiet der Hirnforschung erworben hat. Im Kern haben sich die WhiteMatter Labs auf die Verknüpfung von Marketing und Hirnforschung spezialisiert, wollen mit dem Tool EyeQuant entsprechend Online-Marketer und Webdesigner als Zielkunden gewinnen.
Site Tuners.com (AttentionWizard) aus den USA ist etwas anders aufgestellt. Einer der Geschäftsführer ist Tim Ash und dürfte vielen Lesern als Autor des Standardwerks "Landing Page Optimization: The Definitive Guide To Testing and Tuning for Conversions" bekannt sein. Tim Ash hat sich vor allem auf dem Spezialgebiet der Landing-Page-Optimierung einem breiten Publikum geöffnet und gilt dort als einer der herausragenden Köpfe. Das Unternehmen SiteTuners hat sich vor allem der Beratung in puncto Konversions-Optimierung verschrieben. (Mehr zu Tim Ash ist auch in unserem "suchradar persönlich"-Interview nachzulesen.)

Woher wissen die, was wir denken? Forschung als Grundlage

Grundlage für Tools wie EyeQuant und den AttentionWizard sind neurowissenschaftliche Computermodelle. Diese werden auf der Annahme aufgebaut, dass sogenannte "Bottom up"-Prozesse, also im Gehirn unwillkürlich gesteuerte Prozesse, beim Betrachten von Dingen ablaufen. So zieht beispielsweise die Farbe Rot vor bestimmten Hintergründen unseren Blick magisch an.

Der AttentionWizard basiert vermutlich (laut einer uns vorliegenden Studie) hauptsächlich auf dem unveränderten Neuromorphic Toolkit (http://ilab.usc.edu/toolkit/), welches Prof. Laurent Itti als den ersten experimentellen Versuch, visuelle Aufmerksamkeitsprozesse zu modellieren, entworfen hat. Das Toolkit sollte dabei in erster Linie Forschungszwecken dienen und weniger der schon konkreten Analyse von Online-Inhalten. Dementsprechend musste durch SiteTuners (oder kooperierende Unternehmen) das Tool vor allem in der Darstellung der Ergebnisse modifiziert und erweitert werden, um zum einen eine visuelle Verwertbarkeit und zum anderen auch Voraussagen zu Blickfolgen zu ermöglichen. Die Weiterentwicklung erfolgte dabei ohne weitere Zusammenarbeit mit Prof. Itti.

Das Tool EyeQuant ist eine Eigenentwicklung. Die letztlichen Fähigkeiten beruhen laut WhiteMatter Labs auf zahlreichen Eyetracking-Studien und mehreren Jahren Grundlagenforschung, um das Tool konkret auf die Analyse von Onlineinhalten abzustimmen. Für die Aufmerksamkeitsvorhersagen berücksichtigt EyeQuant im Gesamten dabei über 40, sehr komplexe Bildeigenschaften, die einen entscheidenden Einfluss auf die Blickbewegungen ausüben, z. B. den Rot-Grün Kontrast. Vorangetrieben wird die Weiterentwicklung unter anderem auch von dem schon erwähnten Prof. Laurent Itti, der zwar bereits verantwortlich für das Neuromorphic Toolkit zeichnet, sich aber von der Verwertung des Tools im Bereich der Website- oder Werbeoptimierung distanziert. Laut WhiteMatter Labs liegt die Begründung darin, dass "das Toolkit nicht auf diesen Zweck ausgerichtet ist und dieser Anwendung nur über signifikante Weiterentwicklungen gerecht werden kann. Weltweit gibt es jedoch nur wenige neurowissenschaftliche Labors, die diese Entwicklung aktuell wirklich stemmen könnten".

Aus den aus diesen Studien resultierenden Aufzeichnungen wurden und werden kontinuierlich weiter zunächst sogenannte Aufmerksamkeitssignaturen der Eyetracking-Probanden gewonnen, die beispielsweise Farb- und Luminanzkontraste (Luminanz = Helligkeit), Kontur- und Textur-Eigenschaften sowie die dazugehörige Position der beobachteten Elemente zueinander in ein Verhältnis setzen. Daraus entstehen dann die Algorithmen, die für das spätere "Berechnen statt Eyetracking" die Basis bilden. So soll EyeQuant letztlich in der Lage sein, noch nie zuvor gesehene Bilder respektive Online-Inhalte zu bewerten - insgesamt also eine dem wissenschaftlichen Hintergrund der WhiteMatter Labs angepasste Vorgehensweise.

Der Weg zu Ergebnissen

Beide Tools gehen dabei zunächst ähnlich vor: Man nehme einen Screenshot und lade ihn hoch. EyeQuant akzeptiert hierfür JPG, PNG, BMP, GIF, PDF, SVG in beliebiger Größe; der AttentionWizard mag nur JPG und PNG in Auflösungen von 500 x 500 bis 1.200 x 1.600 (in der Lite-Version; in den Versionen Pro und Pro Unwatermarked können bis zu 1.080 x 1.920 hochgeladen werden). Falls kein Screenshot zur Hand ist, holt sich EyeQuant einfach selber einen, indem ihm die URL der zu analysierenden Website mitgeteilt wird. Das kann der AttentionWizard leider nicht.

Im weiteren Vorgehen unterscheiden sich die beiden Tools: Während im AttentionWizard keine weiteren Einstellungen zu tätigen sind und nur noch auf das Ergebnis der Analyse gewartet werden muss, können EyeQuant noch speziell zu bewertende Regionen (die "Regions of Interest" oder ROI) angegeben werden.

Hierfür muss jeweils ein Name für die Region vergeben werden (beispielsweise "Call to Action", "Heroshot", "linke Navigation" o. ä.) und nach Klick auf den daraus resultierenden Button die dazugehörige Region im Screenshot mit einem variablen Rechteck gekennzeichnet werden (s. Abbildung 1).

Für die markierten Bereiche wird bei der Analyse zusätzlich die Abweichung (in Prozent) zur durchschnittlichen Aufmerksamkeit der betrachteten Seite ausgewertet. Leider fehlt dem Tool aktuell noch ein Funktionshinweis für ungeübte Benutzer (über eine Hilfedatei oder ähnliches). Aber mit ein bisschen Experimentierfreude kommt der Nutzer auch von selbst darauf.

Die Auswahl der ROI kann zwar auch weggelassen und die Analyse direkt gestartet werden, das Feature ist aber durchaus interessant. Vor allem, wenn genauer betrachtet werden solle, ob ein bestimmtes Detail nach einer Layout-Änderung eine deutlich andere Aufmerksamkeit erzielt.

Wenn jetzt die Analyse gestartet wird, muss bei EyeQuant in der Regel nur wenige Sekunden gewartet werden, bis das Ergebnis vorliegt. Der AttentionWizard lässt sich hierfür etwas mehr Zeit. Dort kann es auch gerne mal ein paar Minuten dauern. Dafür wird der Benutzer hier zusätzlich über eine E-Mail informiert, wenn die Analyse abgeschlossen ist. Das wiederum fehlt dem EyeQuant - allerdings war die Wartezeit hier auch nie so lang, dass zwischendurch etwas anderes hätte gemacht werden können.

Das Ergebnis: AttentionWizard

Der AttentionWizard stellt nach seiner Analyse ein PDF mit sechs Seiten zum Download zur Verfügung. In diesem ist im Grunde genommen nur die dritte Seite interessant. Die erste Seite ist ein Cover mit dem Titel der Analyse und Datum, die zweite Seite zeigt den hochgeladenen Screenshot, die Seiten vier bis sechs sind mehr oder weniger Eigenwerbung. Erst auf Seite drei findet sich das Objekt der Begierde: Der eingereichte Screenshot mit einem Overlay in Form einer Heatmap mit zusätzlichen Blickverlaufslinien. In der Lite-Version ist im unteren Bereich zusätzlich noch ein kaum störendes Wasserzeichen zu sehen. Als Beispiel haben wir hier eine Landing Page der Provinzial-Versicherung zum Thema Altersvorsorge sowie eine Landing Page für Gebrauchtwagen von Volkswagen genutzt (Abbildungen 2 und 3).

Die Heatmap soll jeweils zeigen, wo Aufmerksamkeiten gebündelt werden (rote bis gelbe Bereiche) und wo weniger Blicke hängen bleiben (grüne bis transparente Bereiche). Die Nummerierung soll obendrein zeigen, wie und in welcher Reihenfolge der Blick eines Benutzers über die Website wandert.

Auf den ersten Blick hatten wir das Gefühl, dass zwar einige neuralgische Punkte im Layout gefunden wurden, aber längst nicht alle. Überraschend fanden wir aber, dass angeblich zum Beispiel das VW-Logo auf der Gebrauchtwagen-Landing-Page oder auch der Call to Action auf der Provinzial-Seite keine Aufmerksamkeit auf sich zogen. Auch fanden wir die jeweils rechts unten gezeigte Abbildung überbewertet, ohne faktisch nachweisen zu können, ob das tatsächlich so ist oder nur ein Gefühl. Und ob die Blickreihenfolge so stimmt, konnten wir uns spontan ebenfalls nicht vorstellen.

Wie die Heatmap interpretiert werden muss, lässt das Tool offen. Interessierte können kann allerdings eine "Heatmap Evaluation" für 99 $ bei SiteTuners erwerben. Das ist zwar im Vergleich zu einer Eyetracking-Analyse kostengünstig, aber man muss natürlich aufpassen: Denn auch die "Evaluation" kann nur so gut sein wie die Heatmap, auf der sie beruht.
Übrigens, gut zu wissen: Nachdem das PDF heruntergeladen wurde, ist es unter dem eigenen Account jederzeit erneut zum Download verfügbar - auch in der Lite-Version, dort allerdings nur bis max. zehn Dateien.

Das Ergebnis: EyeQuant

WhiteMatter Labs ließ uns im Vorfeld wissen, dass die Übereinstimmung der Ergebnisse von EyeQuant mit denen einer Eyetracking-Studie mit 88-94 % recht hoch sein soll. Davon wollten wir uns mit denselben Screenshots, die auch schon der AttentionWizard auswerten musste, überzeugen.

Zunächst ist beachtlich, dass die Analyse so schnell geht. Das Ergebnis ist dann online abrufbar (s. Abbildung 4) und zeigt den hochgeladenen Screenshot, sofern eingerichtet auch die Regions of Interest mit den dazugehörigen Abweichungen zur "Standardaufmerksamkeit" auf der Website und nicht zuletzt auch das Datum der Analyse.

Standardeinstellung ist die Anzeige des Screenshots mit Heatmap Overlay (Abbildungen 5 und 6) wie im AttentionWizard. Allerdings gibt es in der Heatmap keine Blickrichtungslinien und Reihenfolgen. Die Deckkraft des Overlays lässt sich auf Wunsch stärker oder schwächer einstellen. Zusätzlich lässt sich der Screenshot auf ca. das Doppelte vergrößern und hilft so dabei auch kleinere Regionen gut analysieren zu können.

Auf den ersten und zweiten Blick überzeugte uns das Ergebnis der Analyse (siehe Screenshots) schon deutlich mehr als im AttentionWizard. Die Points of Interest schienen besser gefunden worden zu sein. Allerdings wunderte uns das Fehlen der Blickrichtungslinien.

Auf Nachfrage bei WhiteMatter Labs ließ uns Fabian Stelzer, Mitgründer und Marketingleiter, wissen, dass eine komplette Blickrichtungsprognose nur schwer möglich sei. Man könne zwar mit einer "gewissen Wahrscheinlichkeit" voraussagen (eben das wird EyeQuant in Zukunft auch in einer Professional-Edition leisten), dass der Blick von einem Punkt zum nächsten weitergleiten würde, aber da die Wahrscheinlichkeit bei solchen Voraussagen nicht bei 100 % läge, könne schon der darauf folgende Blicksprung unkalkulierbar werden. Insofern gehörten Sprünge mit mehreren Punkten eigentlich in keine seriöse Voraussage. Der Vorhersage des ersten Blicksprungs wird aber in die kommende Version des EyeQuant-Tools integriert. Abgestuft nach Wahrscheinlichkeiten wird dann angezeigt, wohin der Blick eines Betrachters von bestimmten Punkten im Bild aus wandern könnte.

Interessant ist an EyeQuant, dass es - im Gegensatz zum AttentionWizard - unterschiedliche Darstellungsmodi gibt. So gibt es neben der Heatmap-Darstellung auch die Möglichkeit, sich das Coverage anzuschauen, also quasi den Tunnelblick der Wahrnehmung des Users nachzuempfinden, oder auch die Hot Spots der Seite (die mit der größten Aufmerksamkeit) mittels Kreisen hervorzuheben (s. Abbildungen 7 und 8). Zu erreichen sind die unterschiedlichen Darstellungen über die drei Buttons neben dem Datum in der Übersicht.

Mit Klick auf die Zahlen der ROI-Auswertung blendet sich im Screenshot zusätzlich eine Umrandung der Region mit Prozentwert ein (Abbildung 9). Hilfreich, wenn einmal vergessen wurde, an welcher Stelle die markierte Region gewesen ist.

Das Schöne an EyeQuant ist aber nicht nur die Darstellung der Ergebnisse der Analyse, sondern dass verschiedene Exportmöglichkeiten für die Ergebnisse zur Verfügung stehen. So lässt sich nicht nur ein PDF - auf Wunsch auch mit "transparenteren Karten" - erstellen, sondern auch eine ZIP-Datei mit einzelnen PNG-Dateien. Diese wiederum wahlweise mit oder ohne unterlegtem Screenshot, und nicht zuletzt ist sogar die Ausgabe einer PowerPoint-Präsentation möglich. Hut ab.
Das PDF ist dabei eher "übersichtlich" mit den harten Fakten (Screenshots plus jeweilige Overlaygrafik) ausgestattet und nicht zusätzlich wie der AttentionWizard mit Titelseite und Werbung. Dass hier kein Werbeballast enthalten ist, ist für den Nutzer angenehm. Unserer Meinung nach dürfte hier aber ruhig noch ein Titel vorgeschaltet werden, damit der Leser schon beim Öffnen der Datei sofort über Zeitpunkt der Analyse und die analysierte Seite informiert wird.

Ein PNG-Export ist natürlich für diejenigen interessant, die die Analyse noch weiterverwerten müssen. Speziell das Feature, die Overlay-Grafiken separat vom ursprünglichen Screenshot abzuspeichern, ist schon klasse und birgt einen echten Mehrwert. Die Grafiken sind ordentlich aufgelöst und auch lesbar betitelt, sodass nicht via Anklicken geschaut werden muss, welche Datei da vor einem liegt.

Der PowerPoint-Datei fehlt auf der Titelseite der aussagekräftige Name der analysierten Seite. Auf Seite zwei der Datei wird kurz erklärt, was die nachfolgenden Seiten zeigen, und dann geht's auch schon los mit den bekannten Grafiken. Leider lässt die Formatierung der Datei noch etwas zu wünschen übrig. Versprungene Texte in teilweise recht dicker Typografie sind nicht besonders hübsch. Das liegt wohl daran, dass der PowerPoint-Export dafür vorgesehen ist, Templates des Benutzers später darüberlegen zu können. Das ist aber nicht ohne weiteres einleuchtend und sollte von WhiteMatter Labs noch nachgebessert werden. Besser wäre es beispielsweise, neben einer "schön" gestalteten Präsentation eine "templatefreundliche" Version optional anzubieten. Denn nicht jeder hat ein eigenes Template. Ansonsten ist es natürlich grundsätzlich toll, wenn die Ergebnisse direkt "präsentierbar" oder zumindest von einer PowerPoint-Datei zur nächsten leicht zu kopieren sind.

In den Export-Einstellungen von EyeQuant lassen sich für die PowerPoint-Daten auch noch zwei weitere Optionen aktivieren. Die eine aktiviert die Darstellung, dass für jede Region of Interest einzelne Seiten ausgegeben werden, die andere sorgt dafür, dass Bild und Overlaykarten als ein Bild ausgegeben werden. Der Powerpoint-Export dauert länger als die ZIP- oder PDF-Ausgabe, die bei allen unseren Tests innerhalb weniger Sekunden bereitstanden - ist aber zeitlich immer noch im Rahmen.

Kosten

Den AttentionWizard gibt es in drei Preisstufen. Die kostenlose Lite-Version erlaubt einen Screenshot alle 15 Stunden, arbeitet dafür aber mit einigen Restriktionen (z. B. Wasserzeichen in den Grafiken und recht geringer Auflösung). Die "Pro Heatmap"-Version kostet zwischen 10 und 25 $ je Heatmap, abhängig von der Gesamtanzahl der eingereichten Screenshots. 100 Heatmaps kosten beispielsweise jeweils 14 $. Allerdings ist hier immer noch ein Wasserzeichen in den Ergebnissen sichtbar. Die "Pro Unwatermarked"-Version ist dann nochmal deutlich teurer. Zwischen 37,50 $ für eine einzige Heatmap und 15 $ für 1.000 Heatmaps bewegt sich der Preis.

Zusätzlich lässt sich, wie bereits oben erwähnt, eine Heatmap Evaluation für 99 $ erstehen. Darüber hinaus ist derzeit ein Angebot geschaltet ("Express Review Bundle") bei dem für knapp 600 $ zehn Heatmaps inkl. telefonischer Beratung zu Landing-Page-Fragen zu bekommen sind.

EyeQuant hält sich auf der Website bedeckt, was die Kosten betrifft. Auf Nachfrage erhielten wir allerdings die Information, dass ab dem 1. Juli eine neue Preisstruktur eingeführt wird. Drei Preisstufen soll es dann geben: "Freelancer", "Standard" und "Professional". Für jede der Stufen wird es sowohl Prepaid-Pakete als auch Flatrates geben, wobei beispielsweise im Freelancer-Modell eine einzelne Analyse 10 € kosten und die monatlichen Flatrate ab 99 € zu haben sein soll. Im mittleren Segment sollen Flatrates weniger als 500 € Monat kosten.

Die Einzelanalysen sind damit zwar nicht unbedingt günstiger sind als beim AttentionWizard. Die Flatrates hingegen schon, speziell natürlich dann, wenn eine gewisse monatliche Analyseanzahl überschritten wird. Zusätzlich wird insbesondere die Professional Edition in puncto Leistung auch mit speziellen Features aufwarten. So ist wie schon oben erwähnt u. a. die Blickrichtungsvorhersage Bestandteil. Weitere Optionen wie etwa ein Optimization Factsheet (ohne Kostenangabe) und eine kostenfreie Vergleichsanalyse mit der äquivalenten Seite eines Wettbewerbers sind unabhängig vom gebuchten Paket ebenfalls möglich.

Vor- und Nachteile gegenüber dem Eyetracking

Der Vorteil der beiden Tools liegt auf der Hand: Während eine Eyetracking-Analyse teuer ist, viel Zeit und viele Probanden benötigt, steckt man in die beiden Testkandidaten nur jeweils einen oder mehrere Screenshots (je nach gebuchtem Paket) und interpretiert die Ergebnisse nach wenigen Minuten selbst. Gerade im Entwicklungsstadium einer Website ist die dadurch gewonnene Zeit nicht zu unterschätzen. Und die Kosten halten sich bei beiden in Grenzen.

Doch während die Tools "nur" die Aufmerksamkeit des Betrachters untersuchen (mit mehr oder weniger genauen Methoden), lassen sich mit dem Eyetracking natürlich sehr viel weitreichendere Untersuchungen bewerkstelligen. So lässt sich zum Beispiel die Website auch unter weiteren Usability-Aspekten - wie etwa Bedienbarkeit der Navigation, Klickpfade etc. - begutachten. Das schaffen derzeit (natürlich) weder der AttentionWizard noch das unserer Meinung nach schon sehr gut arbeitende EyeQuant. Letzterem trauen wir immerhin schon einiges in puncto Aufmerksamkeitsanalyse zu. Man könnte also sagen: Die Aufmerksamkeitsanalyse ist dem Eyetracking "vorgelagert" und kümmert sich "ums Grobe", während die Eyetracking-Analyse das Finetuning darstellt.

Hierzu haben wir im Übrigen auch Prof. Dr. König interviewt.

Ausblick

Von 'Whitematter Labs konnten wir noch erfahren, was in den nächsten Ausbaustufen von EyeQuant vorgesehen ist.

• Blickrichtungsvorhersage (wie oben schon erwähnt, zunächst in der Professional-Ausgabe):
  Wie wahrscheinlich ist es, dass ein Nutzer von Element A nach Element B blickt?
• Conversion Scoring:
  EyeQuant wird in der Lage sein, Nutzern automatische Empfehlungen für Re-Designs zu liefern, mit denen sich die Conversion Rate steigern lassen soll. Genauere Informationen hierzu waren noch nicht verfügbar.
• Auf Dauer sollen auch allgemeine Handlungsempfehlungen installiert werden.
• Verarbeitung von Gesichtern auf Websites und deren Blickrichtung
• Emotionen:
  Wie beeinflussen Gesichter und deren Emotionen die Blicklenkung?
• Semantische/textliche Inhalte sollen stärker in die Analyse einbezogen werden
• Analyse von Videos/Flash:
  Hier wird laut Herrn Stelzer Grundlagenforschung betrieben, die vielversprechende Fortschritte machen soll
  Insgesamt also sehr vielversprechende Funktionen, die den unserer Meinung nach ohnehin schon vorhandenen Vorsprung von EyeQuant noch vergrößern dürften.

Über den Autor Maik Bruns arbeitet als Berater bei der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion. E-Mail: maik.bruns@bloofusion.de