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Google AdWords Werkstatt:
Zweite Chance mit Remarketing

Mit Remarketing hat Google eine neue Art der Werbung bei AdWords eingeführt. Werbetreibende können damit verlorene Besucher noch einmal gewinnen und zu Kunden machen. Von Martin Röttgerding.

Unter der Bezeichnung "Remarketing" hat Google eine neue Funktion für interessensbezogene Werbung mit AdWords vorgestellt. Hierbei werden Besucher, die schon einmal auf der Website eines Advertisers waren, mithilfe von Anzeigen im Content-Netzwerk noch einmal dorthin gelockt. Der Grundgedanke ist, dass ein ehemaliger Besucher gewisser Weise schon vorqualifiziert ist - er hat sich ja anscheinend schon mal für das Thema der Website interessiert. Eine Werbeeinblendung könnte bei ihm also auf fruchtbaren Boden fallen.

Mit dem AdWords-Remarketing ist aber noch mehr möglich als einfach alle Besucher noch einmal zu bewerben. So lassen sich die Besucher auf der Website noch in Zielgruppen einteilen. Wer z. B. in einem Elektronik-Shop auf die Sektion Laptops geklickt hat, kann in die Zielgruppe "interessiert sich für Laptops" eingeteilt werden. Anschließend bekommt dieser Besucher Werbung zu sehen, die speziell auf Laptop-Interessenten zugeschnitten ist.

Der Remarketing-Prozess ist in zwei Phasen unterteilt. Zunächst werden Besucher der Website auf Basis von sogenannten "Remarketing-Listen" in Zielgruppen eingeteilt, danach werden für diese Zielgruppen Anzeigen im Content-Netzwerk geschaltet.

Remarketing-Listen

Remarketing-Listen stellen die Bausteine dar, aus denen sich Zielgruppen zusammenstellen lassen. Eine Zielgruppe ist also entweder eine einzelne Remarketing-Liste oder eine Kombination aus mehreren Listen. Die Einteilung von Besuchern in diese Listen geschieht über Tags, welche auf einer Seite eingebaut sein müssen. Ein Besucher, der auf eine Seite mit einem Tag kommt, erhält dann ein Cookie, welches ihn als zugehörig zur entsprechenden Liste markiert.

Die Übersicht der verfügbaren Remarketing-Listen findet sich in der linken Navigationsleiste nach einem Klick auf den Link "Steuerfeld und Bibliothek" (unterhalb der Kampagnenstruktur) und dann unter dem "Zielgruppen"-
Navigationspunkt. Zur Erstellung einer Remarketing-Liste wird oben auf "Neue Zielgruppe" ' "Remarketing Liste" geklickt. Nun können Namen und Beschreibung sowie die Dauer, für die ein Besucher auf der Liste bleibt, gesetzt werden. Bis zu 540 Tage, also knapp 18 Monate, sind möglich.

Zuletzt hat man die Wahl, ob ein neues Tag erstellt oder aus vorhandenen eines ausgewählt werden soll. Bei der zweiten Option erscheint eine Liste der bereits vorhandenen Tags zur Auswahl. Hier finden sich auch alle Conversion-Aktionen wieder, denn Conversion-Tracking-Codes und Remarketing-Tags sind praktisch das gleiche. An dieser Stelle kann übrigens auch mehr als ein Tag ausgewählt werden. Ein Besucher wird dann zu der Liste gezählt, wenn er mindestens eines der Tags "gesehen" hat.

Aus den Remarketing-Listen lassen sich außerdem noch benutzerdefinierte Kombinationen erstellen. Damit lassen sich komplexere Zielgruppen definieren, indem mehrere Listen logisch verknüpft werden. Ein einfaches Beispiel: Man möchte Anzeigen für Besucher der Website schalten, die noch nichts gekauft haben. Dazu definiert man zunächst die Listen "hat Website besucht" (das zugehörige Tag baut man auf jeder Seite der Website ein) und die Liste "hat gekauft" (das Tag hierfür ist der bereits vorhandenen Conversion-Tracking-Code). Die kombinierte Zielgruppe definiert man dann als alle Nutzer, die der Gruppe "hat Website besucht", nicht aber der Gruppe "hat gekauft" angehören.

Anzeigenschaltung

Sobald Zielgruppen mithilfe von Remarketing-Listen oder Kombinationen definiert sind, können sie für die Anzeigenschaltung verwendet werden. Die Ausrichtung auf Zielgruppen geschieht auf Anzeigengruppenebene, es werden also Anzeigengruppen auf Zielgruppen ausgerichtet. Die Ausrichtung auf Zielgruppen kann dabei auch wie gewohnt mit Keywords und Placements kombiniert werden. Die Anzeigenschaltung wird dann also auf einen bestimmten Kontext oder auf bestimmte Seiten beschränkt und erfolgt auch dort nur für die ausgewählte Zielgruppe.

Ob sich die Anzeigenschaltung für eine Zielgruppe lohnt, lässt sich übrigens der Zielgruppen-Übersicht entnehmen. Hier steht für jede Zielgruppe auch die momentane Zahl ihrer Mitglieder. Diese ändert sich automatisch, wenn neue Nutzer dazu kommen oder alte Mitgliedschaften auslaufen.

Zielgruppen und Strategien

Die einfachste Anwendung von Remarketing ist sicher, ehemalige Besucher erneut anzulocken. Dazu eignen sich dann besonders Anzeigen, die zusätzliche Verkaufsargumente bereithalten, z. B. Gutscheincodes oder Hinweise auf Rabatte oder Sonderaktionen.

Durch die vielfältigen Möglichkeiten der Zielgruppendefinition und eine theoretisch unbegrenzte Anzahl von Zielgruppen werden aber auch ausgefeiltere Ansprachen möglich. So könnte man theoretisch für jedes Produkt eines Shops eine Zielgruppe definieren, um später ganz gezielt einzelne Produkte zu bewerben. Praktikabler ist allerdings in den meisten Fällen eine gröbere Einteilung in Zielgruppen, etwa auf Basis von Produktkategorien.

Eine interessante Zielgruppe sind auch Besucher, die Warenkörbe stehen gelassen haben. Hier lässt sich auch noch differenzieren: Wer einen besonders teuren Warenkorb stehen gelassen hat oder im Bestellprozess weiter gekommen ist, wird in Zielgruppen einsortiert, die später intensiver umworben werden. Auch wer einen Bestellprozess abgeschlossen hat, ist in vielen Fällen als Zielgruppe weiterhin interessant - im Hinblick auf Kundenbindung, aber auch im Hinblick auf Cross-Selling.

Alle Zielgruppen lassen sich auch noch zeitlich differenzieren, indem unterschiedliche Mitgliedschaftsdauern gesetzt werden. In der Regel wird man dann solche Nutzer stärker umwerben, deren Besuch noch nicht zu lange zurückliegt.

Dazu werden nicht einmal zusätzliche Remarketing-Tags benötigt: Man definiert einfach neue Listen mit neuen Mitgliedschaftsdauern und altem Remarketing-Tag. So könnte man z. B. auf Grundlage eines Tags die beiden Listen "hat die Website in der letzten Woche besucht" (Mitgliedschaftsdauer: 7 Tage) und "hat die Website im letzten Monat besucht" (Mitgliedschaftsdauer: 30 Tage) definieren. Als Zielgruppen definiert man anschließend "Besuch letzte Woche" (erste Liste) und "Besuch schon länger her" (zweite Liste unter Ausschluss der ersten Liste).

Fallstricke

Obwohl Remarketing prinzipiell für viele Werbetreibende interessant sein dürfte, birgt es auch ein paar Fallstricke. Ein Problem liegt in der nicht immer korrekten Einteilung von Besuchern in Zielgruppen. So wird ein Besucher in eine Remarketing-Liste eingetragen, sobald er eine Seite geladen hat. Außen vor bleibt, ob er sich näher für die Seite interessiert hat - erfolgt nach zwei Sekunden der Klick auf den Zurück-Button, dann ist der Nutzer längst als Mitglied einer Zielgruppe eingestuft worden.

Dieses Problem lässt sich noch durch speziellere Zielgruppen oder technische Hilfsmittel lösen, andere Probleme sind aber grundsätzlicher Natur. Während man beim herkömmlichen Keyword-Advertising in Suchmaschinen recht "nah" am Nutzerbedürfnis ist, kann sich das beim Remarketing ganz anders verhalten. Teilen sich mehrere Nutzer ein Endgerät, so erreicht man den ursprünglichen Nutzer vielleicht gar nicht mehr. Möglich ist auch, dass der Nutzer schon längst Kunde bei der Konkurrenz geworden ist.

Solche Probleme dürften allerdings bei jeder Remarketing-Kampagne auftreten und sollten niemanden abschrecken. Zum Problem für den Werbetreibenden wird es allerdings, wenn zu viele Besucher aus gutem Grund keine Kunden geworden sind, z. B. wegen Sicherheitsbedenken oder fehlenden Zahlungsmöglichkeiten. Hieran kann dann auch Remarketing nichts ändern.

Bedenken sollte man beim Remarketing auch, dass Besucher sich unter Umständen verfolgt fühlen könnten, wenn man ihnen in den Anzeigen zu nahe tritt. Hier ist also Fingerspitzengefühl angebracht.

Über den Autor Martin Röttgerding ist Head of SEM bei der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion. E-Mail: martin.roettgerding@bloofusion.de