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Das Suchergebnis beeinflussen:
Finetuning für mehr Klicks

In den letzten Monaten hat Google die Darstellung der Suchergebnisse immer mehr erweitert. In diesem Artikel sollen alle relevanten Einflussmöglichkeiten auf die Suchergebnisse zusammengestellt werden. Wichtig ist dabei natürlich, dass sich diese Möglichkeiten immer wieder ändern. Vor allem in den letzten Monaten gab es immer wieder kleine Tests und Erweiterungen.

In diesem Artikel geht es nicht um Faktoren, die das Ranking beeinflussen, sondern um solche, die die Optik eines Listings betreffen - auch wenn es da natürlich durchaus Überschneidungen gibt.

Neben dem Ranking ist es nämlich wichtig, möglichst auffällige Suchergebnisse zu liefern. So kann man mit einer zweiten Position in den Suchergebnissen schon mal das erste Ergebnis in Bezug auf die Klick-Rate ausstechen.

Seitentitel

Über den Seitentitel hat man sicherlich den größten Einfluss auf ein Suchergebnis, weil Google den Titel einer Seite als erste Zeile des Suchergebnisses übernimmt. Mit dem Titel einer Seite ist dabei das <title>-Tag einer Seite gemeint, das sich im Head-Bereich befindet.

Wenn ein Seitentitel länger als ca. 70 Zeichen ist, kürzt Google diesen auf das letzte ganze Wort bis maximal ca. 66 Zeichen und hängt anstelle der ausgesparten Wörter einen Leerschritt und drei Punkte an. Wörter, die sich im Seitentitel jenseits dieser Grenze befinden und im Suchergebnis nicht mehr dargestellt werden, werden allerdings trotzdem inhaltlich für die Rankings berücksichtigt. Das Kürzen ist hier also nur optischer Natur.

Meta Description

Zwischen der ersten Zeile des Suchergebnisses und der angezeigten URL befindet sich das so genannte Snippet. Wenn das Snippet nicht anderweitig bestimmt werden kann, werden hierfür Ausschnitte aus dem Text gebildet, den Google auf der jeweiligen Seite findet.

Besser ist es da, wenn eine Seite eine Meta Description hat, die auch auf die jeweilige Seite abgestimmt ist. In sehr vielen Fällen übernimmt dann Google den Inhalt der Meta Description als Snippet. Dabei muss man zwei Grenzwerte beachten: Wenn die Meta Description kürzer als ca. 90 Zeichen ist, erhält man ein Snippet, das nur eine Zeile umfasst. Das Suchergebnis nimmt dann optisch weniger Raum auf den Suchergebnisseiten ein. Wenn die Meta Description zu lang ist (länger als 150 Zeichen), wird diese wie beim Seitentitel gekürzt. Das lässt sich von außen allerdings nur dann an den drei angehängten Punkten erkennen, wenn das letzte dargestellte Wort nicht gleichzeitig das letzte Wort eines Satzes ist, das mit einem Punkt, Rufzeichen oder Fragezeichen abgeschlossen wird. Denn wenn ein Satz kurz vor der 150-Zeichen-Grenze endet, verzichtet Google auf die drei Punkte, auch wenn weitere Sätze vorhanden sind.

Es empfiehlt sich also, eine Meta Description zu wählen, die ca. 140 Zeichen lang ist. Außerdem muss man darauf achten, dass sie "unique" ist, also keine andere Seite der Website dieselbe Meta Description hat, weil das dazu führen kann, dass die Meta Description ignoriert wird.

Längerer Textauszug der Website

Speziell bei Suchanfragen mit mehreren Wörtern wird des häufigeren sogar ein größerer Textabschnitt aus der Website in einem bis zu vier Zeilen langen Snippet abgebildet. Dieses wurde von Google eingeführt, um den inhaltlichen Zusammenhang- vor allem von im Text der Website weiter auseinander liegenden Suchbegriffen - besser in den Suchergebnissen darstellen zu können und somit die thematische Relevanz einer Internetseite zu unterstreichen. Ist der zitierte Textabschnitt zu lang für vier Zeilen, werden Textpassagen ohne die Suchbegriffe auch mit "..." ausgelassen.

Dieser Fall ist allerdings relativ selten und ersetzt nicht die Notwendigkeit, eine gute Meta Description zu setzen.

ODP

In recht seltenen Fällen übernimmt Google als Snippet die Beschreibung einer Website aus dem ODP-Verzeichnis (auch als Dmoz bekannt). Wenn eine Website dort einen Eintrag hat, kann Google die Beschreibung als Snippet übernehmen - aber auch nur für die konkrete URL, die im Verzeichnis eingetragen ist. Da im ODP in der Regel die Startseite einer Website eingetragen ist, kann Google also auch nur für diese Seite die ODP-Beschreibung übernehmen.

Oftmals ist es aber nicht erwünscht, dass die ODP-Beschreibung als Snippet erscheint, weil z. B. die Beschreibung zu alt ist. Wer das blockieren möchte, sollte das Meta-Robots-Tag "noodp" setzen.

URL

Bei der URL gilt nach wie vor, dass sprechende URLs wohl attraktivere Suchergebnisse - und damit auch eine höhere Klick-Rate - liefern als kryptische URLs. Wer also eine URL wie www.site.de/KPM-Porzellan/ hat, wird wohl ein attraktiveres Suchergebnis erhalten als jemand mit einer kryptischen URL wie www.site.de/shop/Zzu/index.php?cat_id=33.

Seit einigen Monaten gilt hierzu noch eine Ergänzung: Google kürzt die angezeigten URLs stärker als vorher und vor allem auch mitten in der URL. Wie in Abbildung 1 zu sehen, wird statt der eigentlichen URL (http://www.amazon.de/musst-wandern-Stock-deutschen-Mittelgebirge/dp/346203488X) nur eine gekürzte Variante (www.amazon.de/...wandern.../346203488X) angezeigt. Google versucht dabei, die Elemente einer URL anzuzeigen, die auch die Suchbegriffe beinhalten. Für das Kürzen scheint es einige Regeln zu geben. So werden Ordner aus Buchstaben-Zahlen-Kombinationen bevorzugt herausgenommen. Als Trenner, zwischen denen Kürzungen stattfinden können, gelten für Google dabei unter anderem die Zeichen "-", "/" und "+".

Wer dennoch optimalen Einfluss auf die angezeigte URL haben möchte, sollte darauf achten, dass die URL einer Seite (ohne http(s)://) 59 Zeichen nicht überschreitet. Das ist die Länge, die Google derzeit keinesfalls einkürzt. Davon unabhängig gilt, dass, egal welche Zeichenlänge die dabei entstehende Abkürzung einnimmt, immer die Domain und der Teil der URL hinter dem letzten "/" vollständig angezeigt werden. So sind dann trotzdem auch Ungetüme wie www.kochmix.de/kochmagazin-kuechenkraeuter-und-kraeuter-von-der-fensterbank-378.html mit immerhin 84 Zeichen möglich - obwohl hier "nur" die Domain und der letzte Teil der URL abgebildet werden.

Die maximale Länge von 59 Zeichen (ohne http(s)://) gilt im Übrigen nur für den Teil der URL vor etwaigen Session-IDs, Tracking-Parametern u. ä., die Google in der Regel herausfiltert.

Auf tiefe, in der URL abgebildete Ordner-Strukturen (http://www.site.de/Porzellan/KPM/Urania-Weiss/Zuckerdosen/) sollte man verzichten und vielmehr kurze URLs nehmen (z. B. http://www.site.de/KPM-Zuckerdosen). Da es aber auch einen positiven Ranking-Effekt haben kann, wenn man Keywords in der URL hat, muss man hier den einen positiven Effekt schon mit einem anderen negativen Effekt abwägen.
Breadcrumbs-Navigation

Ebenfalls recht neu ist die Darstellung von Breadcrumbs-Elementen in der URL (siehe Abbildung 2). Wenn eine Website über eine Breadcrumbs-Navigation verfügt, übernimmt Google diese in einigen Fällen und zeigt so die Position einer Seite innerhalb der Website an. Interessant ist dabei, dass man auf die einzelnen Breadcrumbs-Elemente (in Abbildung 2 z. B. das Element "Individualwanderungen") auch klicken kann, um so direkt auf eine höhere Seite zu gelangen. Vorweggestellt wird den Breadcrumbs im Übrigen immer der Domain-Name ohne "http(s)://")

Wie man in Abbildung 2 aber auch beim ersten Listing sieht, kürzt Google auch hier die Darstellung, wenn diese ca. 45 bis ca. 55 Zeichen überschreitet. Hier gibt es leider keine genauen Werte, da Google teilweise scheinbar willkürlich kürzt, möglicherweise um einen Umbruch der Zeile zu verhindern. Wer auf eine solche Kürzung verzichten möchte, muss also kurze Breadcrumbs-Navigationen erstellen - ein Aufwand, der sich in der Regel wohl nicht lohnen wird. Wer es dennoch machen möchte, dem sei zusätzlich gesagt, dass Google von sich aus einen Begriff wie "Home" als Synonym für den Startseiten-Link in dieser Navigation nicht mit aufführt - "Startseite" oder auch "Start" hingegen schon.

Anzeige der Karte

Eine weitere interessante Erweiterung der Listings sieht man in Abbildung 3: Google erweitert das Listing um einen Karten-Link. Google analysiert dafür Seiten und extrahiert Adressen aus dem Seiteninhalt. Leider sind die Informationen nicht immer richtig - wie auch in diesem Fall: Kräuter Kühne befindet sich nämlich gar nicht in der Sächsischen Straße in Berlin, sondern im Selerweg in Berlin. Beide Adressen befinden sich allerdings in der Zielseite: einmal die Adresse des Unternehmens, einmal die der Aufsichtsbehörde. In diesem Fall hat Google also aus zwei Adressen die falsche Adresse herausgesucht.

Interessant ist dieses Feature also vor allem für lokal agierende Unternehmen oder für Unternehmen mit mehreren Filialen. Dort sollte man als Website-Betreiber darauf achten, pro Standort eine separate Seite zu erstellen und auf diesen auch nur jeweils eine Adresse anzuzeigen. Auch können und sollten lokale Unternehmen, die über eine primäre Adresse verfügen, diese auch gerne auf der Startseite anzeigen, um so ihr Listing zu erweitern - wie in Abbildung 4 zu sehen.

Insgesamt muss man allerdings sagen, dass dieses Feature derzeit von Google sehr selten genutzt wird. Die Wahrscheinlichkeit, dass eine Karte in einem Suchergebnis angezeigt wird, ist also aktuell sehr gering.

Sprungmarken

Während die Einblendung des Kartenlinks den Vorteil hat, dass das Suchergebnis mehr Platz erhält, ist das bei Sprungmarken leider nicht der Fall. Ein Beispiel für eine solche Einbindung zeigt das Ergebnis in Abbildung 5: Über den Link "Zu ... springen" gelangt man direkt zu einem Teil einer Seite (an die URL wird dann eine Sprungmarke wie #Sektion2 angehängt).

Damit das passieren kann, müssen die folgenden Voraussetzungen erfüllt sein:

• Die Seite muss über relativ viel Text verfügen
• Es müssen Sprungmarken möglich sein (bei der Wikipedia z. B. über HTML-Code wie "<span class=mw-headline id=SPRUNGMARKE2>"
• Die Seite sollte ein Inhaltsverzeichnis haben, das die verschiedenen Sprungmarken anlinkt (z. B. "<a href=#SPRUNGMARKE2>Sektion 2</a>")
• Eine Sektion der Seite muss im Vergleich zu den anderen Sektionen besonders gut zur Suchanfrage passen

Wikipedia ist natürlich ein klassischer Fall für diese Anforderungen, während sich z. B. Online-Shops wohl kaum dafür eignen. Auch ist fraglich, ob ein Suchergebnis mit einem solchen Link wirklich zu einer höheren Klick-Rate führt.

Sitelinks

Sitelinks gibt es in zwei Varianten: Die "klassische" Variante mit bis zu acht Links in zwei Spalten (siehe Abbildung 6) und die neuere Variante mit drei bis vier Links in einer Zeile des Suchergebnisses (siehe Abbildung 7).

Angezeigt werden die Sitelinks immer dann, wenn Google glaubt, ein besonders passendes und wertvolles Ergebnis gefunden zu haben. Die klassische Variante erscheint z. B., wenn man nach dem eigenen Firmennamen sucht und es für diese Suchanfrage eben ein besonders gutes Ergebnis gibt, während die anderen Ergebnisse nicht annähernd so gut passen.

Während früher Sitelinks nur bei der Startseite zu finden waren, passiert das mittlerweile auch für besonders relevante Unterseiten (siehe Abbildung 7). Die Regel ist das allerdings nicht, da eine Unterseite dafür besonders gut verlinkt sein muss.

Insgesamt hat man leider relativ wenig Einfluss auf diese Art der Verlinkung in den Suchergebnissen. Streng genommen hat man eigentlich nur negativen Einfluss: Über die Google Webmaster Tools kann man unpassende Sitelinks löschen. Wenn man das aber macht, "rutschen" keinen neuen Sitelinks nach. Wer aus den acht Sitelinks also vier löscht, wird dann auch nur noch mit vier Sitelinks angezeigt und verliert damit Raum in den Suchergebnissen.

Rich Snippets

Dem Thema Rich Snippets widmet sich ein eigener suchradar-Artikel in Ausgabe 18. Google scheint hier in den letzten Monaten relativ wenig Fortschritte gemacht zu haben, aber interessant sind Rich Snippets auf jeden Fall.

Wie in Abbildung 8 zu sehen, gibt es viele Möglichkeiten, wie man mehr Raum in den Suchergebnissen einnehmen kann: Wie im ersten Listing zu sehen, werden die Testberichte/Beurteilungen auf der Seite erkannt und entsprechend im Google-Listing angezeigt. Im zweiten Listing zeigt sich, dass Google auch entsprechend markierte Events erkennen kann und innerhalb des Suchergebnisses direkt auf diese verlinkt.

Wer auf seiner Website also Daten hat, die in von Google unterstützte Kategorien fallen (Adressen, Testberichte, Events, ...), sollte diese auch entsprechend der Standards im HTML-Code kodieren, um so auffälligere Suchergebnisse zu erhalten.

Foren

Foren profitieren derzeit auch von einer verbesserten Darstellung in den Suchergebnissen. Wie in Abbildung 9 zu sehen, gibt es vor allem zwei Effekte, die für eine bessere Sichtbarkeit sorgen. Beim ersten Listing wird neben dem Hauptbeitrag auch auf andere relevante Beiträge verlinkt. Beim zweiten Listing sieht man, dass unterhalb der Titelzeile auch Informationen über den Thread angezeigt werden.

Wer also über die Einrichtung eines Forums nachdenkt, könnte die Entscheidung zumindest derzeit damit positiv beeinflussen, denn Forenbeiträge erhalten oft eine recht attraktive Einbindung in die Google-Ergebnisse.

Sonstiges

Es gibt noch viele kleine Möglichkeiten, das eigene Suchergebnis zu beeinflussen. So kann man z. B. durch das Setzen des Robots-Meta-Tags "noarchive" verhindern, dass eine Seite im Cache abgelegt wird. Der Link "Im Cache" erscheint dann nicht mehr in der letzten Zeile eines Suchergebnisses. Ob das von Vorteil ist, ist aber sehr fraglich.

Und dann kann man natürlich auch noch mit Sonderzeichen tricksen, um in das Suchergebnis noch aufmerksamkeitssteigernde Bestandteile einzubauen, z.B. &bull; für einen dicken Punkt, &rarr; für einen Pfeil nach rechts oder auch &hearts; für ein Herzchen. Wenn man etwas derartiges als erstes Zeichen in den Seitentitel einbaut, sticht das entsprechende Suchergebnis etwas aus den anderen Ergebnissen hervor, die das in der Regel nicht machen.

Über den Autor Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany. Email: markus@suchradar.de

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