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Personalisierte Suche:
Das Ende von SEO?

Das Personalisieren von Suchergebnissen ist für Google schon lange ein Thema. So hat Google Ende 2001 bereits ein Startup namens Outride gekauft, das u.a. an der Individualisierung von Suchergebnissen geforscht hat. Es hat dann aber doch recht lange bis 2008/2009 gedauert, bis Google-Ergebnisse wirklich personalisiert waren, d.h. für den individuellen Nutzer angepasst erschienen.

Bislang war es so, dass Google-Ergebnisse nur dann personalisiert wurden, wenn man in einem Google-Konto eingeloggt war. Dann gab es Funktionen wie das Google SearchWiki, über das man unpassende Suchergebnisse entfernen konnte. Diese Angaben bleiben im Google-Konto gespeichert, so dass auf diese Informationen auch bei späteren Suchanfragen zurückgegriffen werden konnte.

Anfang Dezember hat Google in einem Blog-Post [1] nun darauf hingewiesen, dass Suchergebnisse ab sofort auch dann personalisiert werden, wenn man nicht in einem Google-Konto eingeloggt ist. Hierzu wird ein Cookie gespeichert, über den es möglich ist, auf 180 Tage Such-Historie zurückzugreifen.

Wie üblich bei derartigen Google-Neuerungen wird natürlich auf die "Datenkrake Google" hingewiesen. Es wird aber auch - wie schon beim Erscheinen von SearchWiki - in vielen Blogs und Foren der Tod von SEO (zumindest in der Form, in der wir es derzeit kennen) proklamiert. Ist das wirklich der Fall? Grund genug, mal einen Blick auf Personalisierung zu werfen.

Arten der Personalisierung

Prinzipiell gibt es verschiedene Möglichkeiten der Personalisierung, u.a.

1. Lokale Personalisierung: Die lokale Personalisierung gibt es eigentlich schon länger. Wer eine Suchanfrage stellt, die einen starken lokalen Bezug hat, erhält lokale Suchergebnisse. Diese werden häufig in Form des so genannten 10-Packs ausgeliefert (eine Karte mit zehn lokalen Suchergebnissen, meistens über dem ersten oder dem vierten organischen Suchergebnis).
2. Website-bezogene Personalisierung: Wer in den Suchergebnissen häufig auf eine bestimmte Website (z.B. www.amazon.de) und selten auf eine andere Website (z.B. www.ebay.de) klickt, kann Google damit signalisieren, dass die Website www.amazon.de wichtiger als www.ebay.de ist (z.B. weil jemand nicht gerne an Auktionen teilnimmt). In diesem Fall kann es passieren, dass die Suchergebnisse zu Gunsten der relevanten und zu Ungunsten der irrelevanten Websites verschoben werden. Man würde in diesem Fall also Amazon-Ergebnisse weiter vorne als ohne Personalisierung sehen.
3. Semantische Personalisierung: Die semantische Personalisierung wird immer gerne als Beispiel für die Wichtigkeit der Personalisierung herangezogen. Das Konzept basiert darauf, dass es in unserer Sprache viele Mehrdeutigkeiten gibt, z.B. "Golf" (ein Auto, eine Sportart, ...) oder "Schlange" (ein Tier, viele Menschen hintereinander, ...). Wenn jemand nun ein mehrdeutiges Wort wie "Golf" eingibt und zudem in der Vergangenheit überproportional häufig nach der Sportart Golf gesucht hat, kann das ein Indiz für eine Suchmaschine sein, auch bei der nächsten Suchanfrage eher Ergebnisse herauszusuchen, die etwas mit der Sportart und nicht mit dem Auto zu tun haben.

Insgesamt muss man immer beachten, dass Personalisierung bedeutet, dass es um das Suchverhalten eines Individuums geht. Die Befürchtung, dass man mit dem häufigen Klicken auf das eigene Suchergebnis das Ranking dieser Website verbessern kann, besteht also zu Unrecht. Es mag natürlich schon sein, dass Google diese vielen kleinen Entscheidungen doch zu Rate zieht, aber dafür müsste die Hürde wohl sehr hoch angesetzt werden, da es sonst leicht möglich wäre, Rankings zu manipulieren.

Probleme

Grundsätzlich birgt Personalisierung ein sehr grundsätzliches Problem: Auch wenn man seine eigene Website auf der ersten Position sieht, muss das für andere Nutzer nicht unbedingt der Fall sein. Umgekehrt kann es natürlich auch sein, dass jemand anders die eigene Website auf der ersten Position sieht, während man selber sie weiter unten sieht.

Das Tracken von Suchergebnissen/Rankings ist also zu einem gewissen Grad sinnlos geworden. Wer Rankings misst, wird diese so sehen wie eine Person ohne jegliche Historie. Dennoch ist Ranking-Tracking immer noch sinnvoll: Eine Website, die für eine bestimmte Suchanfrage auf der ersten Position ist, wird wahrscheinlich auch bei personalisierten Suchergebnissen weit vorne erscheinen.

Es ist wichtig zu verstehen, dass Google Personalisierung nicht einführt, um Website-Betreiber zu ärgern und um Ranking-Tracking auszuhebeln. Vielmehr geht es darum, dass möglichst relevante Suchergebnisse ausgeliefert werden. Selbst wenn Personalisierung in vollem Umfang funktioniert, muss das also nicht negativ sein. Jemand, der nach "golf" sucht und nur ein Interesse am Golfsport hat, würde wahrscheinlich ohnehin nicht auf ein Auto-Suchergebnis klicken. Wenn die eigene Auto-Website also ein Top-Ranking für die Suchanfrage "golf" hat, kann man das zwar so messen, aber der Wert wäre ohne Relevanz, wenn man davon ausgeht, dass die meisten Nutzer ohnehin nicht darauf klicken würden.

Personalisierung ist aber nicht nur positiv zu sehen. Unter der Überschrift "The Rich Get (Even) Richer" weist Rand Fishkin in einem Blog-Beitrag [2] auf eine mögliche Gefahr der Personalisierung hin: Die Websites, die häufig gut für viele unterschiedliche Suchanfragen in Suchergebnissen zu finden sind, werden wahrscheinlich von der Personalisierung profitieren.

Wenn also Websites wie www.spiegel.de, www.ebay.de oder www.amazon.de oft in Suchergebnissen zu finden sind und damit auch wohl häufig angeklickt werden, könnten Suchmaschinen zu dem Schluss kommen, dass diese für den Besucher sehr wichtig sind. Nachteilig ist das dann für kleinere Nischen-Websites, die bei einem spezifischen Thema relevantere Inhalte hätten, aber in den Suchergebnissen durch die populären Websites nach unten verdrängt werden.

Relevanz in der Praxis

Insgesamt stellt sich natürlich schon die Frage, inwieweit die Möglichkeiten der Personalisierung in der Praxis überhaupt genutzt werden. Die Beispiele, die bei der semantischen Personalisierung genannt werden, sind ja immer ganz einprägsam, aber auch nicht unbedingt praxisrelevant. Denn mittlerweile würden viele Google-Nutzer nicht mehr einfach nur "golf", sondern auch "golf gebrauchtwagen" oder "golf pga" eingeben und so ihr Interesse in die eine oder die andere Richtung lenken.

Dass Personalisierung in der Praxis zumindest derzeit kein großes Problem darstellt, zeigt ein mehrwöchiger Test, der im Rahmen der Recherche für diesen Artikel durchgeführt wurde. Hierzu haben wir im eingeloggten Zustand (mit einem Account ohne vorherige Such-Historie) regelmäßig Google.com besucht und verschiedene Suchanfragen gesucht, die irgendetwas mit Google zu tun hatten ("golf", "clubs", "pga", "tiger", "woods", "game schedule", "tour"). In den Suchergebnissen haben wir immer und ausschließlich auf Golf-Suchergebnisse geklickt.

Es hätte also so kommen müssen, dass Golf-Websites in den Suchergebnissen vermehrt angezeigt werden, wenn man Suchanfragen stellt, die u.a. auch Websites zum Golfsport liefern können (z.B. wenn man nach "game schedules" sucht). Auch zeigt Google nach eigenen Angaben [3] einen Link namens "View Customizations" bzw. "Anpassungen anzeigen" oberhalb der Suchergebnisse an, wenn die Suchergebnisse personalisiert wurden (siehe Abbildung 1).

Insgesamt war es bei unserem Test so, dass Websites, die oft angeklickt wurden, nach und nach auch immer weiter oben in den Suchergebnissen erschienen. So haben wir besonders oft auf die Website www.tigerwoods.com geklickt. Bei Suchanfragen wie "tiger" und "woods" wurde diese Website dann in der Regel auf der ersten Position angezeigt; bei der "normalen" Suche ohne Personalisierung war das niemals der Fall.

Die semantische Personalisierung hat aber zu keinem Zeitpunkt spürbar funktioniert. Bei Suchanfragen wie "games schedules" oder "tour" gab es keine Verschiebungen hin zu Websites, die dem Golf-Sport zugewandt waren. Auch bei der Suchanfrage "golf" fanden sich nach wie vor Websites wie Volkswagen.de und auch Autoscout24 auf der ersten Suchergebnisseite.

Der Link "Anpassungen zeigen" scheint übrigens nicht Anpassungen in Bezug auf lokale Personalisierung anzuzeigen - und das, obwohl lokale Personalisierung wohl der häufigste Fall der Personalisierung ist.

Gegenmaßnahmen

Maßnahmen gegen die Personalisierung von Suchergebnissen kann man nur für sich selber treffen. Zunächst ist wichtig, dass man nicht in einem Google-Konto eingeloggt ist. Zusätzlich dazu müsste man auch alle Cookies von Google löschen, um zu vermeiden, dass man auf diesem Wege identifiziert werden kann.

Es geht aber auch einfacher: Wer im ausgeloggten Zustand auf Google zugreift, kann durch den Link "Webprotokoll" (ganz oben rechts) auf eine Seite gelangen, auf der man dann die Option "Anpassungen auf der Grundlage der Suchaktivitäten deaktivieren" auswählen kann. Diese Einstellung wird aber auch als Cookie gespeichert, so dass man danach die Cookies nicht mehr einfach löschen kann bzw. ab diesem Punkt Google vertrauen muss.

Eine weitere Lösung scheint derzeit noch darin zu bestehen, dass man an die Google-URL den Parameter "&pws=0" anhängt. Das ist allerdings sehr unpraktisch; zudem ist nicht bekannt, ob diese Funktionalität auch in Zukunft noch funktionieren wird.

Wie SEOmoz in einem Blog-Post [4] schreibt, sind diese Methoden zudem nicht unbedingt sehr zuverlässig.

[1] http://googleblog.blogspot.com/2009/12/personalized-search-for-everyone.html
[2] http://www.seomoz.org/blog/how-personalized-search-changes-seo-and-doesnt
[3] http://www.google.com/support/websearch/bin/answer.py?hl=en&answer=93704
[4] http://www.seomoz.org/blog/is-google-getting-too-personal

Über den Autor Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany. Email: markus@suchradar.de

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