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SEO in Action:
Hundefutter für Suchmaschinen

Wer eine Website aufbaut, sollte sich vorab unbedingt mit dem Suchverhalten seiner potenziellen Kunden auseinandersetzen, um die Website optimal darauf abzustimmen. Das hat nicht nur den Vorteil, dass man dann später in Bezug auf organische Suchmaschinen-Rankings einen klaren Vorteil hat.

Vor allem aber dient das auch der Usability. Wer auf Keyword-Datenbanken zurückgreift, um herauszufinden, was wie gesucht wird, erfährt so, welche Interessen Besucher der Website haben können. Man kann also so kostenlos Marktforschung betreiben und seine Website optimal auf die Bedürfnisse der künftigen Kunden ausrichten.

Am besten kann man das an einem Beispiel verdeutlichen: Wer einen Online-Shop für Tierbedarf betreiben möchte, kommt um das Thema Hundefutter nicht herum. Wer nun den Suchbegriff "hundefutter" z.B. in das kostenlose Google AdWords Keyword Tool [1] eingibt, erhält eine Liste aller relevanten Suchwortkombinationen (siehe Abbildung 1).

Wenn man diese Suchbegriffe verdichtet, erhält man vor allem die folgenden Suchmuster:

1. Es wird nach "MARKE + hundefutter" (MARKE= "bosch", "josera", "hills", ...) gesucht.
2. Es wird auch nach "EIGENSCHAFT + hundefutter" gesucht, wobei die Eigenschaft z.B. "bio", "hochwertiges" oder "ohne getreide" sein kann.
3. Auch die Art des Hundefutters ist wichtig ("trockenfutter" vs. "nassfutter")

Um den eigenen Shop nun auf diese Suchmuster abzustimmen, sollte man als Shop-Betreiber die Rubrizierung so wählen, dass man für alle relevanten Suchbegriffe Rubriken einrichtet. Eine Oberrubrik wie "Hundefutter" hätte dann also z.B. die folgenden Unterrubriken:

1. Unterrubriken für alle relevanten Marken
2. Unterrubriken für Hundefutter mit bestimmten Eigenschaften (z.B. eine Rubrik für "Bio-Hundefutter")
3. Unterrubriken für Trockenfutter und Nassfutter

Wichtig ist aber auch, dass man diese Unterrubriken dann auf die richtigen Suchbegriffe abstimmt. Dabei müssen oft auch Variationen von Suchbegriffen abgedeckt werden. So wird Nassfutter u.a. mit den Suchbegriffen "hundefutter nassfutter", "hunde nassfutter" und "hundefutter nass" gesucht. Hier muss dann im Einzelfall recherchiert werden, welche Suchanfragen am häufigsten gesucht werden und wie viele Suchbegriffe pro Rubrikenseite man auch inhaltlich noch vertreten kann. Denn: Die Suchbegriffe müssen ja auch in alle wichtigen Seitenbestandteile wie Seitentitel, Überschrift und Text eingebaut werden.

Rubriken- vs. Produktseiten

Insgesamt kann man sich natürlich fragen, warum man überhaupt derartig viele Rubrikenseiten erstellen sollte, wenn man doch auch Produkte hat, die für diese Suchanfragen gefunden werden können. Zunächst ist da das Argument der verbesserten Usability: Ein Besucher, der auf einer Rubrikenseite einstiegt und direkt viele passende Produkte sieht, sollte eher kaufen als jemand, der auf einer bestimmten (vielleicht unpassenden) Produktseite einsteigt und sich von dort aus erst im Shop zurechtfinden muss.

Noch wichtiger in Bezug auf SEO ist aber das Paradigma der Unabhängigkeit: Produkte ändern sich - werden hinzugenommen, werden vielleicht wieder entfernt, verändert und so weiter. Man ist gewissermaßen davon abhängig, dass eine Produktseite immer "richtig" ist: Dass sie über die gesamte Laufzeit des Shops existiert, dass die Suchbegriffe an der richtigen Stelle stehen, und so weiter. Wer zig tausende Produkte in seinem Shop hat, die eventuell aus einer Warenwirtschaft gespeist werden, wird hier Probleme haben.

Besser ist es also, eine Rubrikenstruktur aufzubauen, die auf die relevanten Suchbegriffe abzielt. Die Rubrikenseiten bleiben konstant, während sich die Produkte und Produktseiten gerne ändern können.

SEO am Beispiel

Oftmals macht man sich als Website-Betreiber ja nicht als einziger derartige Gedanken. Andere (konkurrierende) Websites haben idealerweise bereits über dieselben Aspekte nachgedacht und sind vielleicht auch schon auf gute Ideen gekommen, wie man auf alle relevanten Suchbegriffe gut abzielen kann.

Im Folgenden haben wir uns daher beispielhaft drei Online-Shops angeschaut, die ebenfalls Hundefutter verkaufen. Dabei geht es darum, sich inspirieren zu lassen, wie man z.B. eine Site-Struktur aufbauen kann oder auf welche Suchbegriffe man abzielen könnte. Denn bei der initialen Analyse hat man vielleicht noch einige Suchbegriffe übersehen, die man dann bei der Konkurrenz entdeckt und über eine Keyword-Datenbank überprüft.

Vor allem aber hilft einem eine derartige Analyse auch, das eigene SEO-Potenzial im Vergleich zur Konkurrenz beurteilen zu können. Denn wie im folgenden Beispiel zeigt sich, dass nicht unbedingt alle Offline-Konkurrenten auch in Bezug auf SEO alles richtig gemacht haben und somit derzeit ernst zu nehmende Online-Konkurrenten sind.

Zooplus

Zooplus hat eine Kategorie für Produkte rund um den Hund [2]. Zunächst fällt direkt auf, dass es zwei Oberrubriken "Hundefutter trocken" und "Hundefutter nass" gibt. Unter diesen Oberrubriken befinden sich jeweils Markenrubriken. Es gibt also z.B. Rubrikenseiten für Trockenfutter der Marke Hill's und für Nassfutter der Marke Lukullus.

Das ist zunächst anders als erwartet: Wer sich die Suchmuster anschaut, sieht dort, dass hauptsächlich "MARKE + hundefutter", aber eben kaum "MARKE + nassfutter" gesucht wird. Streng genommen hat ein derartiger Aufbau aber Vorteile: Wenn es eine Marke z.B. als Trocken- und Nassfutter gibt (wie Hill's oder Lukullus), gibt es dafür eben zwei Rubrikenseiten (eine für Nass-, eine für Trockenfutter), so dass man bei einer Suchanfrage wie "lukullus hundefutter" die Chance hat, mit zwei Rubrikenseiten in den Suchergebnissen zu erscheinen ("Double Rank", siehe Abbildung 2). Um sicherzustellen, dass Google auch beide Seiten anzeigt, sollte man dafür sorgen, dass beide Seiten hinreichend unterschiedlich sind. Bei Zooplus ist es leider derzeit so, dass der einleitende Absatz auf den Seiten für Nass- und Trockenfutter von Lukullus identisch sind. Hier wäre es deutlich besser, wenn man unterschiedliche Texte verwenden würde.

Die Rubrikenseiten zielen auch sehr gut auf Variationen ab. So lautet der Seitentitel der Rubrik "Nassfutter > Hill's" wie folgt: "Hills Hundefutter, Hills Nassfutter online bestellen bei zooplus". Wer also nach "hills hundefutter", "hills nassfutter" oder auch "hills hundefutter online bestellen" sucht, kann so jeweils diese Seite finden. Wie schon eingangs erwähnt, muss man hier immer abwägen, wie viele Suchbegriffe man über eine Seite abdecken möchte. Hier scheint man allerdings einen guten Kompromiss gefunden zu haben.

Gut gemacht ist auch die interne Verlinkung: Die Hauptseite für Hundeprodukte verlinkt nicht nur auf die beiden Rubriken "Trockenfutter" und "Nassfutter" sondern auch direkt auf die wichtigsten Marken. So wird mehr interne Verlinkung auf die Markenseiten gelenkt.

Sehr gut kann man sich auch von der Rubrik "Ergänzungs- & Spezialfutter" inspirieren lassen: Hier gibt es viele spezielle Rubriken wie "Getreidefreies Hundefutter", "Welpenfutter" und auch "Biofutter" - Rubriken, die hervorragend auf Suchbegriffe rund um bestimmte Eigenschaften abzielen.

Mainzoo.de

Die Hunde-Sektion bei Mainzoo.de [3] geht einen sehr ähnlichen Weg - auch hier gibt es die beiden Oberrubriken "Hundefutter Trocken" und "Hundefutter Nass". Diese Rubriken sind aber nicht optimal auf Suchbegriffe abgestimmt. So zielt die Rubrik "Hundefutter Nass" auf die Wortkombination "hundefutter nass" ab. Häufiger wird aber nach "hundefutter nassfutter" gesucht, so dass man hier Potenzial verschenkt. Wie immer steckt der Teufel im Detail: Es ist sehr wichtig, dass man vorab genau die relevanten Suchbegriffe recherchiert und dann die entsprechenden Seiten darauf abstimmt.

Auch gibt es bei Mainzoo eine Rubrik "Spezialfutter", die auch auf viele spezielle Futterarten abzielt. Aber auch hier sieht man, dass die Abstimmung der Seiten auf Suchbegriffe nicht sehr konsequent erfolgt ist. So gibt es eine Rubrik für "Ökologisches Hundefutter". Danach wird zwar auch gesucht, aber sehr selten. Besser wäre es, wenn man die Rubrik in "Bio-Hundefutter" umbenennen würde.

Fressnapf.de

Als Negativ-Beispiel muss einer der Marktführer im stationären Handel herhalten: Im Online-Shop von Fressnapf findet man nur zwei Oberrubriken "Trockenfutter" und "Nassfutter" - sonst nichts. Das ist weder gut in Bezug auf SEO noch besonders hilfreich bei der Navigation innerhalb des Shops.

Wer also z.B. nach "bio hundefutter" sucht, kann bestenfalls eine Produktseite finden - so es denn eine gibt, die darauf optimiert ist. Dass das Keyword "bio hundefutter" für Fressnapf wichtig ist, zeigt sich übrigens schon daran, dass dieser Suchbegriff über Google AdWords hinzugebucht wird.

Ergebnis

Wie man sieht, ist der Stand recht unterschiedlich. Während Websites wie Zooplus Ihre Inhalte sehr gut auf die relevanten Suchbegriffe abstimmen, ist das beim Online-Shop von Fressnapf gar nicht der Fall. SEO scheint also noch nicht für alle Unternehmen gleichermaßen relevant zu sein und damit in die Erstellung der Website einzufließen.

Man erkennt aber auch, dass die Analyse von anderen Websites einem durchaus helfen kann, Ideen für die eigene Website zu erhalten. So ist eine Rubrizierung wie "Spezialfutter" mit vielen sehr speziellen Unterrubriken eine durchaus gute Idee, um auf sehr spezielle Suchbegriffe abzielen zu können. Diese Idee kann man auch in anderen Themengebieten gut nutzen.

[1] https://adwords.google.de/select/KeywordToolExternal[2] http://www.zooplus.de/shop/hunde
[3] http://www.mainzoo.de/HUNDE-SHOP:::1.html

Über den Autor Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany. Email: markus@suchradar.de

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