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Tracking-Daten unter der Lupe:
90 Prozent bleiben noch ungenutzt

Trackingdaten werden inzwischen von nahezu jedem größeren E-Shop erhoben, doch kaum ein Online-Manager analysiert diese Rohdaten im Detail und zieht dann auch statistisch korrekte Rückschlüsse aus den Erkenntnissen. Schätzungsweise 90 Prozent der Daten bleiben ungenutzt. Grund dafür ist vor allem die Unmenge an Daten, die manuell kaum noch systematisch auszuwerten ist. Welche Ansatzpunkte es dennoch gibt und wo Bid-Management-Tools in Verbindung mit Web-aAnalyse-Tools ansetzen, zeigt dieser Artikel.

Heutzutage wird jeder Online-Marketing-Manager von einer Datenflut überrollt. Aus Google Adwords, Yahoo! Search Marketing und anderen SEM-Werbekanälen stehen mehr als 30 verschiedene Tracking-Daten in unterschiedlichen Zeit- und Segmentierungs-Dimensionen zur Verfügung. Allein die Kombination dieser Faktoren aus den Search-Kampagnen führt zu einer Datenmenge von über 500 möglichen Teilansichten auf den Datenwürfel mit vielen tausend Elementen ("slice and dice" auf den Daten).

Die Herausforderung für den Werbekunden ist es, trotz der Datenmenge eine statistisch valide Aussage über die Performance auf Keyword-Basis zu treffen und diese richtig zu interpretieren. In der Praxis kann der SEM-Manager diese Situation nur bewältigen, indem er nur einen Bruchteil der möglichen Daten betrachtet und sich in der Regel nur auf die Top-Keywords und Anzeigengruppen konzentriert. Top-Down werden die wichtigsten Keywords oftmals nur als Anzeigengruppe betrachtet und optimiert, ohne den Long-Tail zu betrachten.

Außerdem liegen dem Werbekunden oder Shop-Betreiber zusätzlich Daten aus Tracking-Systemen (wie Google Analytics, Webtrekk, etracker, econda uvm.) vor, deren Kombination mit dem klassischen SEM die Datenmenge weiter steigen lässt. Doch gerade aus der Kombination dieser Daten lassen sich für das SEM wertvolle Rückschlüsse ziehen, die bislang noch kaum gezogen werden. Schätzungsweise 90 Prozent dieser Daten bleiben ungenutzt.

Letztlich scheitern viele Maßnahmen nicht an der Datenbereitstellung, sondern an der Zeit, die für das Kampagnenmanagement zur Verfügung steht:

• Oder hatten Sie schon einmal Zeit, auf Keywordbasis die Verweildauer der Besucher auf Ihrer Seite zu analysieren und daraus eine Strategie für das Keyword-Gebot abzuleiten?
• Haben Sie schon einmal die [Adtext x Keyword Performance] ermittelt, um ggf. Anzeigengruppen in mehrere neue Anzeigengruppen aufzuteilen, falls ein Keyword mit einem bestimmten Werbetext besonders gut funktioniert?
  
• Oder analysieren Sie täglich den Placement-Report von Google, ermitteln den Faktor [Verweildauer x Conversion Rate] pro Placement auf Ihrer Webseite, um anschließend auf dieser Basis Placements zu entfernen?

Die manuelle Auswertung dieser und anderer Daten dauert sehr lange und kostet extrem viele Ressourcen. Nachfolgend werden praktikable Optimierungstipps vorgestellt - von Pflicht bis Kür.

Die Pflicht für SEM-Manager

1. Die richtige Kampagnen-Struktur

Die Kampagnenstruktur spielt eine entscheidende Rolle in der Leistung Ihrer SEM-Kampagnen. Zum einen ist es empfehlenswert, Markenkeywords in separate Kampagnen zu verschieben. Dies ist vor allem sinnvoll, da die Nicht-Brand-Kampagnen hierdurch besser analysiert werden können, ohne dass die Markeneffekte den CPO in der Auswertung verfälschen.

Weiterhin ist es empfehlenswert, das Content- und Search-Netzwerk in verschiedenen Kampagnen zu trennen. Durch die Trennung wird zum einen die spätere Auswertung und Verarbeitung in einer Software, wie z.B. dem Google Offline Editor vereinfacht, zum anderen ist für das Content-Netzwerk eine andere Kampagnenstruktur zu empfehlen (s. Punkt 2)

2. Content-Struktur überarbeiten

Im Content-Netzwerk sollten Sie konsequent eine andere Kampagnenstruktur anwenden: Buchen Sie für das Content-Netzwerk pro Anzeigengruppe nur maximal 20 Keywords ein, da es Google somit erleichtert wird, ein eindeutiges Thema zuzuordnen. Versuchen Sie möglichst passende Keywords einzufügen (z.B. Anzeigengruppe "BMW" mit den Keywords "Auto BMW, Fahrzeug BMW, Fahrzeuge BMW" usw.) statt eine Mischung von Keywords, welche einen übergeordneten Zusammenhang haben (z.B. Anzeigengruppe "Fahrzeug" mit Keywords "BMW, Audi, Auto, Fahrzeug, …")

3. Placement-Auswertung durchführen

Falls Sie Content einbuchen, sollten Sie regelmäßig die Placements analysieren. Sie erhalten diese Auswertung z.B. in Google Adwords unter Berichten>Placement Report. Die Herausforderung und der Zeitaufwand in der manuellen Auswertung entsteht hierbei durch die Vielzahl von Webseiten, auf denen Ihre Werbung erscheint. Positive Webseiten mit einem guten CPO müssen als neue Placement-Anzeige separat eingebucht werden, da sie anschließend das CPC-Gebot für diese eine Webseite erhöhen können. Schlechte Placements sollten auf die Negativliste geschrieben werden, um keinen Traffic von der betreffenden Seite mehr zu erhalten. Achten Sie darauf, die Ausschlussliste auf Anzeigengruppen- und nicht Kampagnen- oder Kontoebene zu pflegen, da ein vermeintlich schlechtes Placement möglicherweise in einer anderen Anzeigengruppe gut funktioniert.

4. Search Queries analysieren

Analysieren Sie nicht nur die Keywords, sondern auch die tatsächlichen Suchanfragen (in Google Adwords zu finden unter Berichte > Suchanfragenbericht). Beispielsweise buchen Sie das Keyword "Wurst" im "Broad-Match". Das bedeutet, dass bei allen Phrasen und Keyword-Kombinationen, die dieses Keyword enthalten, Ihre Anzeigen zu sehen sind. Wenn die Anzeige auf "Wurst Rindfleisch" erscheint, kann das sehr gut laufen. Wenn sie allerdings auf "Gammelfleisch vor allem in Wurst" erscheint, wird die Performance schlecht sein. Andersherum können Sie bei der Analyse der Suchanfragen auch Hinweise für neue Keywords bekommen, die Sie Ihrem Konto regelmäßig hinzufügen sollten.

Die Kür für SEM-Manager

1. Analyse der Nachlaufquote

Die Nachlaufquote der Conversions im Zeitverlauf spielt eine entscheidende Rolle bei der Bewertung einer SEM-Kampagne. Die Nachlaufquote ist in diesem Zusammenhang zu verstehen als die Zeit, die zwischen dem Klick auf die Werbung und der eigentlichen Conversion liegt. Hierbei sind je nach Branche Nachlaufquoten von bis zu 30 Tagen und mehr möglich. Während die Conversion meist dem Tag zugeordnet wird, an dem die Bestellungen erfolgt ist, weist Google Adwords die Conversion dem Klick-Zeitpunkt zu. Daher gibt es keine Vergleichbarkeit auf kürzeren Zeiträumen.

Zwar war der Klick ursächlich für die Conversion, weshalb es für ein Bid-Management sinnvoller ist, den Klick-Zeitpunkt als Basis der Auswertung zu betrachten. Allerdings kann sich die Zahl der Conversions rückwirkend ändern. Die Höhe dieser Änderung entspricht der Nachlaufquote.

Achten Sie daher bei der Auswahl eines Tracking- bzw. Bid-Management-Anbieters darauf, dass eine Umstellung des Conversion-Zeitpunkts von Klick- auf Conversionzeitpunkt in der Oberfläche möglich ist. Nur dann ist eine Auswertung der Daten auf gleicher Basis möglich. Eine Analyse der Suchketten über den Anbieter hilft bei der korrekten Einschätzung der Nachlaufquote.

Tipp: Bewerten Sie in Google Adwords keine kleinen Zeiträume, die nah am aktuellen Zeitpunkt liegen (z.B. "letzte Woche"). Genau diese Woche könnte in einigen Wochen eine deutlich bessere Leistung aufweisen.

2. SEO-Keywords beachten

Werten Sie regelmäßig aus, über welche Keywords Ihre User im SEO-Bereich auf Ihre Seite aufmerksam werden (siehe Abbildung 2) und fügen Sie Ihrer SEM-Kampagne diese Keywords hinzu. Nicht selten ist sogenannter "User-Generated-Content", wie ein Forum-Eintrag, dafür verantwortlich, dass man Sie im SEO unter einem bestimmten Wort findet. SEO-Keywords können jedoch trotz Traffic eine schlechte Performance in der Conversionrate aufweisen. Daher beachten Sie unbedingt die Verweildauer auf Ihrer Seite in Kombination mit der Conversionrate auf Keyword-Basis.

Die Herausforderung im manuellen Handling der neuen Keywords liegt zum einen darin, keine doppelten Keywords dem SEM-Account hinzuzufügen. Zum anderen darin, die oft sehr zahlreichen Keywords passenden Anzeigengruppen hinzuzufügen.

3. Matchtype-Faktoren-Analysen

Zwar gehört die Matchtype-Analyse zum Basishandwerk jedes SEM-Experten, jedoch muss man sich bewusst machen, welchen Effekt der Matchtype auch schon auf die Keyword Recherche im Vorfeld der Kampagnenerstellung hat.

Um zu erkennen, welches Keyword einen großen Anteil Long-Tail-Kombinationen hat, lohnt sich der Vergleich der Keywords im Match-Type-Volumen über das Google Keyword Tool (siehe Abbildung 3). Während das Wort "Reise" im oberen Beispiel jeweils die Zahl der Suchanfragen dominiert, erreicht das Wort "Reise angebote" im Exact-Match deutlich weniger Suchanfragen, dominiert aber das Feld Phrase- und Broad-Match. Dies impliziert, dass es sehr viele Anfragen mit Kombinationswörtern im Long-Tail gibt, die auf den Wörtern "Reise angebote" mit Broad- und Phrase-Match Option geschaltet werden.

Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass wahrscheinlich sehr viele Wörter von Google zugeschaltet werden, falls man das Keyword in der Broad- oder Phrase-Option einbucht. Betrachten Sie zumindest für Ausgangswörter mit hohen Klickvolumen über externe Tools die Summe der zugeordneten Keywords, um zu entscheiden, ob der Matchtype auf dem Ausgangswort zu ändern ist.

Als Gegenbeispiel erkennt man, dass das Keyword "Flug tickets" in der Liste der Broad-Matches sehr weit unten steht, während es in den Exact-Matches weiter oben erscheint. Offensichtlich ist das Wort "Flug tickets" ein Short-Tail-Keyword.

Jeder Werbekunde sollte für sich somit eine grundlegende Entscheidung bezüglich des Matchtypes fällen:

• Werden die Keywords als Broad-Match eingebucht, so muss man wiederkehrend die Negativliste um unpassende Keywords erweitern. Nicht selten haben Kunden in diesem Fall eine größere Negativliste als Keywordliste!
• Werden die Keywords hingegen im Exact-Match eingebucht, sollte die Zahl der Keywords nach unserer Erfahrung mindestens viermal größer sein als das identische Konto im Broad-Match. Die Gefahr besteht, dass neue oder nicht gebuchte Suchanfragen nicht zu einer Schaltung der Werbeanzeige führen. So erhält Google in 90 Tagen über 20% neue Suchanfragen, welche sie noch nie zuvor erhalten haben (siehe [2]).

Tipp: Testen Sie an einer Kampagne, ob folgende Hybridstrategie möglicherweise für Ihr Konto sinnvoll ist: Buchen Sie alle Ein-Wort-Keywords (oftmals generische Begriffe) im Exact-Match ein, alle Mehr-Wort-Keywords jedoch im Phrase- oder sogar Broad-Match. Diese Strategie führt zu einer Schaltung von sehr komplizierten Long-Tail-Keywords, die möglicherweise noch nicht im Konto sind. Und generische Keywords werden nicht mehr auf unpassenden Wörtern geschaltet.

4. Mehr Daten im Long Tail

Long-Tail bezeichnet sämtliche Keywords, die zwar selten gesucht werden, jedoch auch wenig Kosten verursachen. Die Zahl der Long-Tail-Keywords ist meist so hoch, dass eine manuelle Auswertung nicht mehr möglich ist. Speziell die Entscheidung, ob ein Keyword im Long-Tail schon genug Klicks erhalten hat, um statistisch signifikant zu sein, ist extrem schwer, aber wichtig. Denn nicht selten spielt die Summe der Long-Tail-Keywords eine relevante Größe in der Kosten-Nutzen-Relation. So summieren sich pro Monat beispielsweise 40.000 Keywords mit im Durchschnitt jeweils 10 Klicks und einem CPC von 0,08 Euro auf immerhin 32.000 Euro.

Die größte Herausforderung für den SEM-Experten ist es somit, den Long-Tail trotz der geringen Datenmenge profitabel zu halten. Mit den kürzlichen Änderungen in Google Analytics [1] ist es nunmehr möglich, die Zahl der Seitenaufrufe und die Besuchszeit (engl. Time on site) als Ziele zu definieren. Nutzt man diese Ziele mit Hilfe eines Bid-Management-Tools als Conversion-Typ, kann man die durchschnittliche Besuchszeit der Benutzer auf der Seite erhöhen. Es ist damit auch im Long-Tail möglich, in der Conversion-Kette bereits sehr früh erste Anzeichen von schlechten Keywords zu erkennen und nach wenigen Klicks schon statistisch signifikant zu beurteilen, ob ein Keyword mit hoher Sicherheit ein schlechtes Keyword in Bezug auf die eigene Strategie ist. Die Kombination von Bid-Management mit den Tracking-Daten aus der Web-Analyse führt dann zur optimalen Bietstrategie.

[1] http://analytics.blogspot.com/2009/10/new-feature-spotlight-engagement-goals.html
[2] http://adwords.blogspot.com/2008/11/reach-more-customers-with-broad-match.html

Über den Autor Dipl. Inf.-Wirt. Mischa Rürup, Geschäftsführer der intelliAd Media GmbH, studierte an der Universität Karlsruhe (TH) Informationswirtschaft. 2007 gründete er gemeinsam mit dem Informatiker Tobias Kiessling die intelliAd Media GmbH mit Sitz in München. intelliAd ist ein Technologieunternehmen im Bereich Bid Management Tool / Suchmaschinenmarketing.

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