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Ad Sitelinks

Im November hat Google weitgehend unbemerkt Sitelinks auch für AdWords eingeführt. Sitelinks kannte man bisher nur aus den organischen Suchergebnissen, wo Listings, wenn sie nach Meinung Googles besonders gut zur Suchanfrage passen, zusammen mit weiterführenden Links angezeigt werden. Ad Sitelinks funktionieren praktisch genauso: wenn die erste Anzeige besonders gut zur Suchanfrage passt, dann können bis zu vier Sitelinks unterhalb der Anzeige eingeblendet werden (siehe Abbildung 1).

Ad Sitelinks bieten vor allem einen Vorteil: die eigene Anzeige wird größer dargestellt. Dadurch bekommt sie mehr Aufmerksamkeit und wirkt auf den Nutzer gleichzeitig viel relevanter. Das hebt die eigene Anzeige nicht nur von der Konkurrenz ab, sondern rückt auch gleichzeitig die organischen Suchergebnisse ein Stück nach unten. Insgesamt lässt sich mithilfe von Ad Sitelinks also noch mehr Aufmerksamkeit erzeugen.

Ein weiterer Vorteil ist die Navigationshilfe, die Sitelinks für Nutzer bieten können. So kann eine allgemein gehaltene Anzeige (z.B. für eine Produktkategorie wie Rasenmäher) Links auf spezielle Unterseiten (z.B. verschiedene Marken oder Produkte dieser Kategorie) anzeigen. Besuchern kann also eine direkte Abkürzung angeboten werden.

Auch können Ad Sitelinks benutzt werden, um die Anzeige inhaltlich zu erweitern. Denn für jeden Sitelink stehen 35 Zeichen zur Verfügung - so kann die 2x35 Zeichen lange Werbebotschaft unterhalb der Überschrift stark ausgebaut werden.

Kriterien

Wann eine Anzeige die Kriterien für Sitelinks erfüllt, kommuniziert Google nicht vollständig. Laut AdWords-Hilfe muss eine Anzeige "die beste Antwort für eine Suchanfrage" darstellen, um sich für Sitelinks zu qualifizieren [1]. Klar ist, dass eine Anzeige auf der ersten Premium-Position oberhalb der organischen Suchergebnisse stehen muss, damit Sitelinks überhaupt angezeigt werden können. Das allein reicht allerdings nicht aus, so dass die Qualitätsanforderungen für Sitelinks wohl noch höher liegen als die für Premium-Listings.

Derzeit findet man Ad Sitelinks vor allem, wenn man nach dem Namen bzw. der Website eines Werbetreibenden sucht. In diesem Fall kann wohl immer davon ausgegangen werden, dass die entsprechende Anzeige tatsächlich die beste Antwort auf die Suchanfrage darstellt.

Als Werbetreibender kann man diesen Segen aber durchaus mit gemischten Gefühlen sehen, denn in der Regel ist die eigene Website für ihren Namen sowieso schon prominent platziert, nämlich in den organischen Suchergebnissen. Dort steht für gewöhnlich an erster Stelle das organische Listing, meistens noch mit eigenen Sitelinks und flankiert von einem zweiten Listing. Gefunden würde man also so oder so, nur dass nun die Wahrscheinlichkeit steigt, dass der Klick des Nutzers auf der Anzeige landet und man somit Geld dafür bezahlt.

Einrichtung

Ob Sitelinks in Anzeigen verwendet werden, hängt größtenteils von der Bewertung durch Google ab. Damit die Sitelinks aber überhaupt eingeblendet werden können, müssen sie erstmal in AdWords eingerichtet werden. Dies ist allerdings nur in AdWords-Konten möglich, deren Anzeigen bereits "ein bestimmtes Qualitätsniveau" erreichen [2]. Dann lässt sich die Einrichtung in den Kampagneneinstellungen vornehmen, indem man unter der Überschrift "Werbenetzwerke, Geräte und Erweiterungen" die Option "In meiner Anzeige zusätzliche Links zu meiner Website anzeigen" anklickt. Daraufhin wird eine Eingabemaske ausgeklappt, mit der sich bis zu zehn Sitelinks hinterlegen lassen (siehe Abbildung 2).

Beim Anlegen der Sitelinks sollte beachtet werden, dass wichtigere Sitelinks an den Anfang der Liste gesetzt werden. Pro Sitelink können bis zu 35 Zeichen für die Beschreibung verwendet werden. Als Zielseite muss eine URL eingegeben werden, die Teil der Haupt-Website ist und Nutzern eine freie Navigation ermöglicht - praktisch also eine Landeseite wie jede andere auch.

Beschränkung auf Kampagnenebene

Bei der Einrichtung über die Kampagneneinstellungen wird deutlich, wo die Grenzen von AdWords-Sitelinks liegen: Sie werden eben nur für ganze Kampagnen eingerichtet. Eine individuelle Abstimmung auf einzelne Anzeigen oder wenigstens Anzeigengruppen ist also nicht möglich. So müssen auf Kampagnenebene eben solche Sitelinks hinterlegt werden, die auch für alle darin enthaltenen Anzeigengruppen sinnvoll sind.

Künftig gilt es also, bei der Strukturierung von AdWords-Kampagnen auch die Sitelinks zu berücksichtigen. Die Herausforderung dabei liegt darin, dass die Sitelinks einer Kampagne tendenziell zu allen darin enthaltenen Anzeigen passen müssen. Das Hauptproblem für die meisten Werbetreibenden dürfte indes darin liegen, dass es längst eine Kampagnenstruktur gibt, die nicht mal eben für die Ausrichtung auf Sitelinks umgeworfen werden kann.

Einsatzmöglichkeiten für Sitelinks

Grundsätzlich sind verschiedene Arten von Sitelinks möglich. Sitelinks können z.B. dafür eingesetzt werden, zu einer Suchanfrage auch gleich eine allgemeinere oder speziellere Antwort mitzuliefern. Eine Anzeige für Suchanfragen wie "elektro rasenmäher" würde sich in der Regel genau um dieses Thema drehen. Sitelinks könnten diese ergänzen, etwa mit den allgemeineren Oberkategorien "Rasenmäher" und "Garten", der spezielleren Unterkategorie "Akku Rasenmäher", konkreten Marken und sogar konkreten Produkten. Ebenfalls möglich sind Alternativen, etwa indem Sitelinks bei der Anzeige für ein konkretes Produkt alternative Produkte auflisten.

Damit derartige Sitelinks aber auch tatsächlich sinnvoll eingesetzt werden können, müssen die Kampagnen sehr stark darauf abgestimmt werden. Praktikabel ist dies nur für einzelne Anzeigen, so dass diese Strategie nur mit sehr kleinen Accounts möglich ist. In umfangreicheren Accounts ist es höchstens möglich, die wichtigsten Anzeigen in separate Kampagnen zu verlegen und die Sitelinks genau darauf abzustimmen.

Angesichts der Seltenheit, mit der hinterlegte Sitelinks auch tatsächlich eingeblendet werden, scheint es aber generell nicht sinnvoll, die gesamte Kampagnenstruktur im Hinblick auf Sitelinks auszurichten oder gar dafür zu ändern. Besser ist es daher, für die meisten Kampagnen nur solche Sitelinks zu verwenden, die möglichst oft passen. In Frage kommen dafür unter anderem die Startseite, Bestseller, Angebote und Aktionen (z.B. eine Weihnachtsaktion). Dabei sollte man natürlich auch gleich Verkaufsargumente in die Linktexte einfügen - immerhin hat man 35 Zeichen Platz.

Eine Sonderstellung beim Einsatz von Sitelinks nimmt der Name der eigenen Website bzw. des eigenen Unternehmens ein. Für derartige Suchbegriffe werden sehr oft Sitelinks eingeblendet, so dass man sich hier definitiv mit deren Einsatz auseinandersetzen sollte. Auch ist die Anzeige für den eigenen Namen in der Regel entweder schon in einer separaten Branding-Kampagne oder sie kann zumindest ohne besonderen Aufwand in eine neue Kampagne verlegt werden.

Da die Anzeige aber sowieso schon über dem eigenen organischen Listing und dessen Sitelinks steht, muss hier abgewogen werden, welche Ad Sitelinks tatsächlich einen Mehrwert gegenüber den anderen verfügbaren Listings und Sitelinks bieten. Werden hier lediglich die sowieso schon im organischen Bereich vorhandenen Sitelinks wiederholt, so bieten die Ad Sitelinks kaum einen Mehrwert für den Nutzer und führen eher zu einer Verschiebung des Traffics hin zu bezahlten Klicks.

[1] http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=de&answer=164779
[2] http://adwords-de.blogspot.com/2009/11/ad-sitelinks-mehr-auswahl-und-relevanz.html

Über den Autor Martin Röttgerding arbeitet als Berater bei der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion. Email: martin.roettgerding@bloofusion.de

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