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Google AdWords Werkstatt:
Matching-Optionen

Wenn Advertiser bei AdWords Suchbegriffe einbuchen, dann müssen sie sich auch immer für eine von drei Matching-Optionen entscheiden: Exakt passend ("exact match"), Wortgruppe ("phrase match") oder Weitgehend passend ("broad match").

Wird die Option "Exakt passend" gewählt, so erscheint eine Anzeige nur für exakt den eingebuchten Suchbegriff - man hat also die volle Kontrolle darüber, wann die eigene Anzeige erscheint und wann nicht. Die Option "Wortgruppe" bedeutet dagegen, dass der eingebuchte Suchbegriff in einer Suchanfrage vorkommen muss, damit eine Anzeige eingeblendet wird. Wird also z.B. der Suchbegriff "kurzurlaub nordsee" eingebucht, so erscheint die Anzeige auch, wenn nach "hotel kurzurlaub nordsee" gesucht wird. Wird die Option "Weitgehend passend" gewählt, so gibt man das Schicksal seiner Anzeige mehr oder weniger in die Hände von Google. Im obigen Beispiel könnte die Anzeige dann auch für die Suchanfrage "sommerurlaub ostsee" angezeigt werden - wenn Google der Meinung ist, dass die Suchanfrage weitgehend mit dem eingebuchten Begriff übereinstimmt.

Mithilfe der Optionen "Wortgruppe" und "Weitgehend passend" passt ein eingebuchter Suchbegriff prinzipiell auf sehr viele Suchanfragen. Diese lassen sich jedoch auch wieder einschränken, indem ausschließende Suchbegriffe verwendet werden. Ausschließende Suchbegriffe gibt es ebenfalls in den Varianten "Exakt passend", "Wortgruppe" und "Weitgehend passend". Wenn ein ausschließender Suchbegriff auf eine Suchanfrage passt, wird grundsätzlich keine Anzeigenschaltung ausgelöst.

Wird also der Suchbegriff "kurzurlaub nordsee" mit der Option "Weitgehend passend" eingebucht, so könnte man als ausschließenden Suchbegriff "sommerurlaub ostsee" definieren, um für diese Suchanfrage nicht angezeigt zu werden. Als Matching-Option kommt dabei eigentlich nur "Wortgruppe" in Frage: Das exakte Ausschließen von einzelnen Suchanfragen würde sehr viel Arbeit bedeuten (weil es eben sehr viele passende Suchanfragen gibt), das Ausschließen aller weitgehend passenden Suchanfragen könnte zu hohen Kollateralschäden führen (insbesondere, weil auch die Suchanfrage "kurzurlaub nordsee" dadurch ausgeschlossen werden könnte).

Doch auch der Ausschluss der Wortgruppe "sommerurlaub ostsee" ist erstmal unbefriedigend, da er nur eine relativ kleine Zahl der unerwünschten Suchanfragen ausschließt. Daher sollte man sich bei der Definition von ausschließenden Suchbegriffen auf den kleinsten gemeinsamen Nenner beschränken und diese jeweils als Wortgruppe einbuchen. Im Beispiel wäre es also vor allem sinnvoll, die Begriffe "sommerurlaub" und "ostsee" auszuschließen.

Aus den genannten Matching-Optionen lässt sich auch noch eine weitere basteln, die Google als "Eingebettet passend" ("embedded match") bezeichnet. Diese Sonderkonstruktion bedeutet, dass ein Suchbegriff zuerst als "Wortgruppe" oder "Weitgehend passend" eingebucht und anschließend mit einer restriktiveren Matching-Option wieder ausgeschlossen wird. Die AdWords-Hilfe verdeutlicht dies am Beispiel eines Händlers, der Merchandise zum Film Toy Story verkauft. Dazu könnte er "toy story" als Wortgruppe einbuchen und anschließend die exakte Form wieder ausschließen. Das hätte zur Folge, dass die Anzeige des Händlers nur geschaltet wird, wenn jemand nach irgendetwas in Verbindung mit Toy Story sucht, nicht jedoch, wenn jemand nur den Namen des Films eingibt.

Vor- und Nachteile

Bei der Einbuchung von Suchbegriffen gilt es grundsätzlich abzuwägen, welche Matching-Optionen verwendet werden sollen. Standardmäßig wird die Option "Weitgehend passend" verwendet, so dass Google selbst entscheiden kann, wann eine Anzeige geschaltet werden soll. Das hat gerade für AdWords-Einsteiger den Vorteil, dass ohne viel Aufwand bei der Keyword-Recherche über AdWords viel Traffic erzeugt werden kann. Das ist aber vor allem für Google von Vorteil, wo man an eben diesem Traffic verdient und gleichzeitig von der weitgehenden Handlungsfreiheit profitiert. Das dürfte auch der Hauptgrund dafür sein, dass Google sich öfters mal den Vorwurf gefallen lassen muss, die Aufklärung über die verschiedenen Matching-Optionen nicht allzu offensiv zu betreiben.

Dabei ist es nicht so, dass Google die gegebene Handlungsfreiheit schamlos ausnutzt und bei als "Weitgehend passend" eingebuchten Suchbegriffen auch Anzeigen für die abstrusesten Suchanfragen einblendet. Google ist nämlich auch bemüht, seine Nutzer nicht mit irrelevanten Suchergebnissen zu belästigen - dazu zählen auch Anzeigen. Aus dem Verhalten seiner Nutzer zieht Google auch Rückschlüsse auf die Relevanz einer Anzeige für eine Suchanfrage. Wird die Anzeige für das "Entspannen an der Nordsee" niemals angeklickt, wenn Nutzer nach "sommerurlaub ostsee" suchen, dann kann Google zu dem Schluss kommen, dass die Anzeige für die Suchanfrage wohl nicht besonders relevant ist.

Derartige Lernprozesse stoßen allerdings an ihre Grenzen, wenn Nutzer eine Anzeige trotzdem anklicken. Auch offensichtlich unpassende Anzeigen werden angeklickt, was nicht nur den Lernprozess stört, sondern auch unnötig Kosten verursacht. Problematisch können aber auch unklar formulierte Anzeigentexte werden, wenn der Nutzer nicht merkt, dass die Anzeige eigentlich nicht auf sein Anliegen passt. Wer z.B. nach "campingurlaub nordsee" sucht und die Anzeige "Entspannen an der Nordsee" sieht, hat erstmal keinen Anhaltspunkt dafür, dass es dem Advertiser eigentlich nur um Kurzurlauber ging. Die Anzeige könnte dann bei entsprechenden Suchanfragen regelmäßig angezeigt werden und Kosten verursachen, ohne dass Google merkt, dass sie eigentlich irrelevant ist.

Ein ganz spezielles Problem von "Weitgehend passend" eingebuchten Suchbegriffen ist aber, dass man sich hiermit auch rechtlichenÄrger einhandeln kann. Denn der Suchbegriff "kurzurlaub nordsee" könnte von Google auch als weitgehend passend eingestuft werden, wenn z.B. nach einem Anbieter von Nordsee-Kurzurlauben gesucht wird. Wird nur ein konkreter Markenname gesucht und es erscheint eine Anzeige, kann dies schnell eine kostenpflichtige Abmahnung nach sich ziehen.

Viel mehr Kontrolle bietet da die Option Wortgruppe. Da das eingebuchte Keyword immer in der Suchanfrage vorkommen muss, ist von vorneherein ausgeschlossen, dass damit eine Anzeigenschaltung für einen einzelnen Markennamen ausgelöst wird. Auch stellen Einblendungen für allzu unpassende Suchanfragen kein Problem mehr dar. Der große Nachteil gegenüber der Option "Weitgehend passend" ist, dass man sich nun um alle Variationen der eingebuchten Suchbegriffe kümmern muss. Denn wer für "kurzurlaub nordsee" wirbt, möchte in der Regel auch gefunden werden, wenn die Wörter andersherum gesucht werden ("nordsee kurzurlaub"), wenn Füllwörter vorkommen ("kurzurlaub an der nordsee") oder Wörter falsch geschrieben werden ("krzurlaub nordsee"). Theoretisch kann man all diese Möglichkeiten einbuchen, aber spätestens, wenn man noch Kombinationen aus verschiedenen Füllwörtern und Rechtschreibfehlern berücksichtigen will, ist dies oft nicht mehr praktikabel.

Quasi das Gegenteil vom weitgehend passenden Match ist die exakte Übereinstimmung, die volle Kontrolle ohne Überraschungen bietet, gleichzeitig aber die berücksichtigen Suchanfragen extrem reduziert. Auch hiermit lassen sich theoretisch wieder alle abgedeckten Suchanfragen der anderen Optionen erreichen, indem man sie explizit einbucht, was aber ganz schnell unpraktikabel wird.

Welches Match ist das richtige?

Prinzipiell gilt: Je enger das Match gewählt wird, desto mehr wird der Besucherstrom eingeschränkt und desto mehr Kontrolle behält der Werbetreibende. Dabei zeigt die Erfahrung, dass es in vielen Kampagnen einen harten Kern von Suchanfragen gibt, über den ein Großteil des Traffics und der Conversions generiert wird. Wer die volle Kontrolle behalten möchte, kann diesen harten Kern als "Exakt passend" einbuchen und trotzdem einen Großteil seiner potenziellen Kunden erreichen. Diese Beschränkung auf einige exakt eingebuchte Suchbegriffe ist vor allem dann sinnvoll, wenn das Budget damit schon ausgereizt wird und die wichtigsten Suchbegriffe bekannt sind. Außerdem hat diese Methode den Vorteil, dass der Verwaltungsaufwand der Kampagne deutlich verringert wird.

In der Regel wird man sich mit der Einschränkung auf die wichtigsten Suchbegriffe aber nicht zufrieden geben wollen. Wird die Option "Wortgruppe" gewählt, so steigt die Anzahl der potenziell passenden Suchanfragen extrem an - und damit auch die Anzahl der potenziellen Kunden. Ab hier wird es aber nötig, ausschließende Suchbegriffe festzulegen, um unpassende Einblendungen zu vermeiden.

Die Option "Weitgehend passend" ermöglicht nochmal einen Anstieg der Zahl der potenziellen Kunden, allerdings steigt gleichzeitig auch der Traffic über irrelevante Suchanfragen. Oftmals führt die Umstellung von "Wortgruppe" auf "Weitgehend passend" nicht mehr zu einer nennenswerten Steigerung der Conversion-Zahlen. Gleichzeitig steigen aber die Conversion-Kosten, weil Klicks aus irrelevanten Suchanfragen mitbezahlt werden müssen. Deshalb, und weil das Risiko einer Markenrechtsverletzung droht, verzichten viele fortgeschrittene Advertiser auf diese Keyword-Option, während Einsteiger mangels besseren Wissens oft ausschließlich auf weitgehend passende Suchbegriffe setzen.

Aus der generellen Unbeliebtheit der weitgehend passend eingebuchten Suchbegriffe erwächst hier und da aber doch noch eine Chance. Denn es gibt durchaus eine Menge an wertvollen Suchanfragen, die nur mithilfe dieser Keyword-Option erreicht werden kann. Hier hat man es dann in der Regel nur noch mit wenig Konkurrenz zu tun, so dass die Klicks entsprechend günstig zu haben sind. Gelingt es gleichzeitig, möglichst viele unpassende Suchanfragen auszuschließen, dann lassen sich über diese Strategie noch einige zusätzliche, vergleichsweise günstige Conversions generieren.

Mehrere Matches gleichzeitig nutzen

In manchen Fällen kann es sinnvoll sein, einen Suchbegriff gleich mit mehreren Matching-Optionen einzubuchen. So ist es nicht ungewöhnlich, dass exakt passende Suchanfragen in Bezug auf Konkurrenzsituation und Conversion-Rate ganz anders funktionieren als Wortgruppen oder weitgehend passende Suchanfragen. Ob so eine Situation vorliegt, lässt sich mithilfe der AdWords-Oberfläche inzwischen recht einfach prüfen. Dazu muss der Reiter "Keywords" ausgewählt werden, um anschließend über die Schaltfläche "Filter und Ansichten" die Option "Gliedern nach" à "Keyword-Option der Suchbegriffe" auszuwählen. Daraufhin wird die Statistik für jeden Suchbegriff um drei Zeilen erweitert, so dass sich die Einzelwerte für jede Matching-Option ablesen lassen.

Stellt sich heraus, dass unterschiedliche Matching-Optionen tatsächlich zu sehr unterschiedlichen Resultaten führen, so können unterschiedliche Gebote für unterschiedliche Matches verwendet werden. In der Regel wird man für restriktivere Matching-Optionen höhere Gebote wählen, weil damit auf konkurrenzstarke und wertvollere Suchanfragen abgezielt wird.

Manchmal wird es auch als sinnvoll erachtet, für verschiedene Matching-Optionen gleich verschiedene Anzeigen zu verwenden. So könnte z.B. für die exakte Suchanfrage "kurzurlaub nordsee" eine bestimmte Anzeige geschaltet werden, die gleich zum Kurzurlaub an der Nordsee einlädt. Für die anderen Matching-Optionen könnte dagegen eine Anzeige wie "Alles zum Nordsee-Urlaub" verwendet werden. Zur Realisierung müssen dann mehrere Anzeigengruppen verwendet werden. Im Beispiel würde man also eine Anzeigengruppe für das exakte Match nehmen und eine weitere für Wortgruppen und weitgehend passende Suchanfragen. Damit sich die verschiedenen Matches nicht in die Quere kommen, sollte in der zweiten Anzeigengruppe das eingebettet passende Match zur Anwendung kommen. Der Suchbegriff "kurzurlaub nordsee" sollte also einmal als Wortgruppe und weitgehend passend eingebucht werden und zusätzlich exakt passend ausgeschlossen werden.

Über den Autor Martin Röttgerding arbeitet als Berater bei der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion. Email: martin.roettgerding@bloofusion.de

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