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Angetestet:
PPC Management mit Acquisio SEARCH

Wir testen in unserer Agentur permanent neue Bid-Management-System. Das System der kanadischen Firma Acquisio [1] hatten wir schon länger im Auge, so dass wir im September einen Testlauf damit gewagt haben.

Acquisio SEARCH stellt eine ganzheitliche Pay-Per-Click-Management-Lösung dar und richtet sich speziell an Agenturen. Unterstützt werden Google AdWords, Yahoo Search Marketing und Microsoft adCenter, wobei Acquisio den Anspruch erhebt, dass sich Nutzer nie wieder bei einem dieser Dienste einloggen müssen.

Einrichtung

Nachdem wir bei Acquisio wegen eines Testlaufs angefragt hatten, meldete sich noch in der nächsten Stunde jemand bei uns, um die Einrichtung zu besprechen. Drei Tage später bekamen wir unseren Login und ein Training via Webinar angeboten. Das Training haben wir dann erstmal verschoben, um uns vorher noch ein wenig in das System hinein zu schnuppern. Überhaupt war man bei Acquisio sehr flexibel und bemüht, den sechsstündigen Zeitunterschied nicht zum Problem werden zu lassen.

Wie üblich handelt es sich bei Acquisio SEARCH um eine ASP-Lösung, die vom Browser aus bedient wird. Da sich Acquisio SEARCH als Whitelabel-Lösung versteht, dient als Einstiegspunkt eine frei wählbare Subdomain von clientcampaigns.com. Im Zuge der Einrichtung hatte Acquisio auch die Oberfläche nach dem Vorbild unserer Website für uns angepasst, so dass diese ganz in unseren Unternehmensfarben erstrahlte.

Die Oberfläche kann man dabei wohl nur als mächtig bezeichnen, was sich aber erst einmal an der hohen Ladezeit bemerkbar macht: Ca. 60 Sekunden dauerte es bei uns vom Aufruf der Oberfläche bis zur Einsatzbereitschaft. Danach hat man eine vollständig auf Flash basierende Web-Applikation zur Verfügung.

Client Center

Den obersten Einstiegspunkt stellt das Client Center dar (siehe Abbildung 1), das eine Übersicht der importierten Kunden und einiger Kennzahlen bietet. Ähnlich wie im AdWords-Kundencenter sieht man hier Kennzahlen für jeden einzelnen Kunden, plus eine Zusammenfassung der Zahlen. Die Kennzahlen einzelner Kunden stellen dabei schon eine Zusammenfassung aller Accounts der verschiedenen Provider (AdWords, Yahoo, MSN) des jeweiligen Kunden dar.

Welche Kennzahlen angezeigt werden sollen, lässt sich auswählen, ebenso die angezeigten Kundenaccounts und der Betrachtungszeitraum. Zusätzlich zu den aktuellen Kennzahlen werden darunter immer Vergleichszahlen und die prozentuale Veränderung angezeigt, welche sich auf einen gleich langen Zeitraum davor bezieht. Grafisch wird die Veränderung durch rote oder grüne, kurze, mittlere oder lange Pfeile verdeutlicht, so dass sich schnell ein Überblick gewinnen lässt.

Etwas problematisch ist dabei allerdings der Aspekt des Vergleichszeitraums. Betrachtet man die letzten 30 Tage, dann dienen die 30 Tage davor automatisch als Vergleichszeitraum. Das kann etwas verwirrend sein, wenn man etwa den September als letzten Monat betrachtet und als Vergleichszeitraum den August erwarten würde. Da der August aber einen Tag mehr hat als der September, gehört der 1. August nicht mehr zum Vergleichszeitraum. Das ist zwar logisch und technisch gesehen vollkommen korrekt, geht aber etwas an den Bedürfnissen des Tagesgeschäfts vorbei. Ein frei auswählbarer Vergleichszeitraum wäre sicher eine sinnvolle Erweiterung. So könnte man z.B. auch das Weihnachtsgeschäft mit dem des Vorjahres vergleichen.

Campaign Browser

Der Campaign Browser erlaubt einen genaueren Einblick in einen Account und knüpft gleich an das Client Center an. Das Tool erinnert von der Funktionalität her stark an die AdWords-Oberfläche selbst und soll diese wohl teilweise ersetzen, ebenso wie die Oberflächen von Yahoo Search Marketing und MSN adCenter. Hiermit gelangt man, streng hierarchisch, zu den Kampagnen, von dort zu deren Anzeigengruppen und von dort zu deren Anzeigen und Keywords. Auf allen Ebenen lässt sich über Reiter zwischen den Gesamtzahlen und den Zahlen für einzelne Provider hin und her schalten. Vorausgesetzt, man nutzt mehrere Provider, bekommt man hier also eine ganzheitliche Sicht auf alle Zahlen und kann durch alle Dienste gleichzeitig browsen.

An Funktionen bietet der Campaign Browser leider deutlich weniger als die AdWords-Oberfläche. So vermisst man inzwischen liebgewonnene Features wie die Filterfunktionen oder die Möglichkeit, alles sofort editieren zu können. Überhaupt lässt sich das meiste im Campaign Browser überhaupt nicht ändern. Bei Kampagnen lassen sich z.B. Name und Status ändern - das war's.

Dafür bietet der Campaign Browser mehr Unterstützung beim Erweitern der Keyword-Liste, da er gleich mehrere Keyword-Tools integriert und auch eine generische Liste von auszuschließenden Keywords bereithält. Da die Tools und auch die ausschließenden Keywords aber auf den amerikanischen Markt ausgerichtet sind, halfen sie uns bei deutschen Accounts entsprechend wenig.

Mass Editor

Da der Campaign Browser kaum Möglichkeiten bietet, in die Kampagnen einzugreifen und Dinge zu ändern, muss man in vielen Fällen auf den Mass Editor zurückgreifen. Wer das tut, wird zuerst gefragt, in welchem Account bei welchem Provider er Änderungen vornehmen möchte. Danach bekommt man eine Liste mit enthaltenen Kampagnen zur Auswahl angezeigt. Eine Ampel zeigt nebenbei an, ob es lange dauern wird, die Auswahl in den Mass Editor zu laden. Nachdem die Auswahl geladen wurde, hat man ein Tool vor sich, das in Aussehen und Funktionalität praktisch mit dem altbekannten AdWords Offline-Editor übereinstimmt.

Campaign Optimizer

Der Campaign Optimizer (siehe Abbildung 2) ermöglicht die Optimierung einer Kampagne auf Grundlage der Daten des letzten Jahres. Er kann aufgerufen werden, sobald man sich mittels Campaign Browser in eine Kampagne bei einem Provider hineingeklickt hat.

Im ersten Schritt wählt man eine zu optimierende Größe aus: Conversions, Klicks und Impressions können maximiert, Kosten können minimiert werden. Im zweiten Schritt definiert man als Nebenbedingungen, was mit den drei anderen Größen geschehen soll. Beispiel: Conversions sollen maximiert werden, mindestens 75% der Klicks sollen erhalten bleiben, mindestens 0% der Impressions sollen erhalten bleiben und die Kosten sollen nicht über 90% steigen. Auswählbar über Schieberegler sind jeweils Werte zwischen 0 und 100%. Direkt darunter wird eine grafische Vorschau angezeigt. Bei obiger Anforderung könnte das bedeuten, dass die Kosten um 10%, die Conversions um 5% sinken.

Ist man mit den Einstellungen und der Vorschau zufrieden, bekommt man eine Liste mit Keywords, die pausiert werden sollten, um die angestrebten Ziele zu erreichen. Das ist etwas banal - um Gebote schert sich das Tool gar nicht erst. Auf den zweiten Blick wird klar, dass das Tool eigentlich etwas ganz anderes macht, als man von einem Optimierungstool eigentlich erwartet hätte. Denn im Grunde genommen beantwortet es die Frage, welche Keywords man zu Beginn des letzten Jahres hätte abschalten müssen, um die angestrebten Ergebnisse zu erzielen. Das erscheint leider nicht viel sinnvoller als die Frage, mit welchen Lottozahlen man im letzten Jahr hätte spielen müssen, um den maximalen Gewinn zu erzielen.

Campaign Automation

Hinter diesem Tool verbirgt sich unter anderem das Bid Management von Acquisio SEARCH. Hier lassen sich Aufgaben mittels einer einfachen Wenn-Dann-Logik automatisieren. Beispiel: Wenn ein Keyword mehr als 200 Klicks, aber noch keine Conversion erzielt hat, dann pausiere es. Diese Regeln lassen sich entweder frei festlegen oder auf Grundlage von Templates erstellen.

Erstellt man eine Regel von Grund auf, so legt man zunächst fest, wann die Regel ausgeführt werden soll (Jeden Tag, an einem bestimmten Wochentag, am ersten oder 15. eines Monats) und wie viele Tage jeweils betrachtet werden sollen (bis zu 90). Hat man auch noch ausgewählt, auf welche Provider, Kampagnen oder Anzeigengruppen sich die Regel beziehen soll, gelangt man zur eigentlichen Regelerstellung.

Für die Bedingung steht eine beachtliche Auswahl von Metriken zur Verfügung, darunter Klicks, Kosten, Position, Sales, Wert pro Klick und viele weitere. Die Metriken lassen sich auch kombinieren, etwa: Klicks größer 200, Conversions gleich null.

Anschließend werden die auszuführenden Aktionen eingestellt (siehe Abbildung 3). Die Auswahl umfasst hier das Festlegen, Erhöhen oder Senken des CPC-Gebots (prozentual oder absolut), Pausieren und Benachrichtigung per E-Mail. Eine Besonderheit stellt die Aktion "CPC-Gebot festlegen" dar: Hier lässt sich nicht nur ein Wert eingeben, sondern auch eine komplexe Formel. Dazu wird ein Editor eingeblendet, mit dem sich Variablen wie Klicks und Kosten, aber auch Quality Score und Gebot für die erste Seite in Formeln einbinden lassen. Mit der Formel FPBID+0.01 lässt sich beispielsweise ein Gebot einstellen, dass einen Cent über dem First Page Bid liegt.

Ist die eigentliche Regel erstellt, so lässt sich das Ergebnis zunächst simulieren. Im letzten Schritt wird die Regel freigegeben. Dann kann die Regel entweder vollautomatisch laufen, oder aber regelmäßig jede Aktion zunächst als Vorschlag zur Absegnung vorlegen.

Neben der Erstellung von Grund auf lassen sich Regeln auch auf Basis von Templates erstellen. Zur Auswahl stehen allerdings nur neun Templates, welche relativ simple Regeln für simple Aufgaben produzieren (z.B. bestimmte Positionen ansteuern, Keywords pausieren). Regeln, die auf ein klassisches Bid Management hinauslaufen, sucht man vergebens. Das Ansteuern von CPO-Zielvorgaben oder die Maximierung von Klicks oder Conversions ist mit dem System der einfachen Wenn-Dann-Logik auch nur sehr rudimentär umsetzbar. Hier hätten wir definitiv mehr erwartet.

Report Center

Eng mit den anderen Bereichen verzahnt sind die Reporting-Funktionalitäten von Acquisio (siehe Abbildung 4). So kommt man ins Report Center wieder nur, wenn man irgendwo bereits einen Kunden ausgewählt hat - obwohl man gleich beim Einstieg den Kunden wechseln kann. Ebenfalls ändern kann man gleich zu Beginn die Sprache des Kunden-Accounts, so dass auch deutsche Reports möglich sind. Die Übersetzung ist allerdings etwas holprig, so dass englische Reports beim Kunden sicher besser ankommen.

Erstellt man einen neuen Report, so gibt man zunächst den Namen, Autor, Zusammenfassung und Tags an. Anhand von Tags lassen sich Reports später schnell wiederfinden. Wofür Autor und Zusammenfassung benötigt werden ist allerdings unklar - die Angaben tauchen nirgendwo auf.

Man beginnt dann mit einem leeren Blatt, auf dem oben nur einsam der Name des Reports steht. Um nun Inhalte in den Report einzufügen, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Die einfachste ist der Campaign-Browser. Hiermit navigiert man an auf die Ebene, die man im Report erfassen möchte, z.B. zur Kampagnenübersicht. Dort klickt man auf den Button "Add to report", um die Daten auf dem Bildschirm anschließend als Tabelle im Report zu haben. Diese Methode funktioniert auch vom Mass Editor aus.

Mit drögen Tabellen muss man sich bei Acquisio allerdings nicht zufrieden geben, denn aus dem Campaign Manager heraus lassen sich aus den gerade angezeigten Daten auch gleich Diagramme für Reports erstellen. So lassen sich z.B. ein oder zwei Metriken (z.B. Klicks und Conversions) im Zeitverlauf darstellen, wahlweise als Linien- oder Balkendiagramm. Auch Tortendiagramme sind möglich, etwa um den Anteil an Conversions darzustellen, den verschiedene Kampagnen beisteuern.

In Reports eingefügte Tabellen und Diagramme können dort sortiert und auch nochmal verändert werden, z.B. durch eine Änderung des Betrachtungszeitraums. Zusätzlich lassen sich Überschriften, Textblöcke, Bilder und tabellarische Daten einfügen. Letztere lassen sich einfach von Excel herüberkopieren und werden dann wie alle anderen Tabellen dargestellt.

Ist die Erstellung des Reports angeschlossen, lässt sich dieser wahlweise als abgespecktes XLS oder als PDF exportieren. Wählt man den PDF-Export, so lässt sich das Design noch einmal anpassen. Neben einigen vorgefertigten Styles lassen sich auch eigene Farbschemata verwenden. Praktisch: Greift man im Report auf relative Zeiträume (z.B. "letzter Monat") zurück, dann bleiben eingefügte Tabellen und Diagramme automatisch auf dem aktuellen Stand. So lässt sich ein Report z.B. Monat für Monat exportieren, ohne dass Tabellen und Diagramme manuell aktualisiert werden müssen.

Admin

Der letzte Menüpunkt in Acquisio ist der Administrationsbereich, wo sich einige Einstellungen für das System vornehmen lassen. Darunter fallen zunächst Zahlen- und Datumsformate (US-amerikanisch, britisch, kanadisch), Währungseinstellungen und das Farbschema für den Account. Auch die Betrachtungszeiträume, die in anderen Bereichen zur Verfügung stehen, können hier ausgewählt werden. Hierbei ist die Auswahl extrem umfangreich: Von "gestern im letzten Monat" über "Frühling vor zwei Jahren" bis hin zu "dritte Woche im letzten Monat im letzten Jahr" hier wohl keine Wünsche offen gelassen.

Interessant ist auch die Einstellmöglichkeit für Agenturaufschläge. Hier lässt sich für jeden Kunden ein individueller Prozentsatz festlegen, den die Agentur auf die PPC-Umsätze aufschlägt. Die Auswirkungen dieses Aufschlags lassen sich anschließend überall im System in den Statistiken anzeigen. Anstatt der Kostenspalte "Cost" lässt man sich dann eben die Spalte "Cost *" anzeigen, die auch den Aufschlag mitberücksichtigt - analog funktioniert das bei allen anderen Metriken, die mit Kosten zusammenhängen (z.B. Cost-per-Click, Cost-per-Conversion, …).

Auch Benutzeraccounts lassen sich im Administrationsbereich verwalten. Ein Benutzer hat entweder Zugriff auf alles oder auf ausgewählte Accounts. Außerdem können neue Benutzer in das System eingeladen werden, welche dann eine E-Mail mit einem Einladungslink bekommen. Gedacht ist das Einladen von Benutzern nicht zuletzt, um auch Kunden Zugriff zu ermöglichen. Hier ist allerdings problematisch, dass es keine weitere Abstufung von Zugriffsrechten gibt. Verwunderlich ist aber auch, dass neue Benutzer vor dem Login erstmal den Terms of Service von Acquisio zustimmen müssen. Diese sind immerhin elf Seiten lang und drehen sich ausgiebig um Acquisio - von Whitelabel also zumindest an diesem Punkt keine Spur.

Gesamteindruck

Acquisio SEARCH ist vor allem eine sehr mächtige Anwendung, auf die man sich einlassen muss. Das System ist dazu gedacht, das gesamte PPC-Management darüber abzuwickeln. Dass dadurch alle anderen Tools überflüssig würden und dass man sich nie wieder bei AdWords & Co. einloggen muss, können wir allerdings nicht bestätigen. Das liegt zum einen daran, dass uns bei Acquisio einige Funktionen fehlten. So konnten wir z.B. keine Suchanfragenberichte und keine Gliederung der Keyword-Statistiken nach Matching-Optionen finden. Zum anderen sind die Tools von Acquisio für sich genommen auch nicht immer besser als ihre Vorbilder. So ist z.B. der Campaign Browser der neuen AdWords-Oberfläche klar unterlegen. Und auch beim Mass Editor gibt es erstmal keinen Grund, diesen statt des AdWords-Editors zu nutzen.

Die größte Stärke von Acquisio liegt sicher im Reporting, das auf ganzer Linie überzeugt. Nicht nur, weil sich damit schnell beeindruckende Reports erstellen lassen. Durch die Verwendung relativer Betrachtungszeiträume in Reports lässt sich das regelmäßige Reporting auch noch weitgehend automatisieren.

Enttäuschend ist dagegen das Bid Management. Der Campaign Optimizer sieht zwar toll aus, ist in unseren Augen aber vollkommen nutzlos. Bleibt als Bid-Management-Ersatz nur die Campaign Automation. Dieses Konzept ist zwar grundsätzlich ein sehr sinnvolles Feature, kann aber höchstens ein rudimentäres Bid Management ersetzen. Nachteilig hierbei ist außerdem, dass man sich eine Behelf-Lösung für das Bid Management mit den zur Verfügung stehenden Bausteinen noch selbst programmieren müsste. Überhaupt müssen die Regeln für die Campaign Automation erstmal erstellt und optimiert werden - einfach loslegen funktioniert also nicht. Schafft man es allerdings, das eigene Know-How in sinnvolle Regeln zu gießen, so kann die Automatisierung eine enorme Arbeitserleichterung bedeuten.

Seine Vorteile spielt Acquisio vor allem bei Agenturen aus, die auf dem nordamerikanischen Markt tätig sind. Deutschen Agenturen, die hauptsächlich auf Google AdWords setzen, hilft die integrierte Sicht auf mehrere Provider nur wenig. Problematisch ist, dass die Keyword-Tools nur für Nordamerika sinnvolle Ergebnisse liefern. Einen echten Nachteil bedeutet das aber nicht, schließlich gibt es entsprechende Tools auch für den deutschen Markt - nur eben nicht in Acquisio integriert. Bleibt die holprige Übersetzung des Reportings, die man Kunden wohl besser nicht zumutet. Vermutlich ließe sich dieses Problem aber in Abstimmung mit Acquisio lösen, da man das Produkt sowieso ständig weiterentwickelt.

[1] http://www.acquisio.com/

Über den Autor Martin Röttgerding arbeitet als Berater bei der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion. Email: martin.roettgerding@bloofusion.de

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