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Interne Verlinkung optimieren:
Auswege aus dem Gießkannenprinzip

Wenn in den letzten Wochen Matt Cutts von Google auf interne Nofollow-Links (siehe Artikel "PageRank Sculpting 2.0: Was kommt nach dem Nofollow?") angesprochen wurde, entgegnete dieser stets, dass eine durchdachte Website-Struktur viel sinnvoller sei als über Nofollow-Links nachzudenken. Ein Blick auf viele Websites - insbesondere Online-Shops - zeigt dabei, dass Matt Cutts hier zumindest grundsätzlich Recht hat. Viele Websites haben sehr viel Potenzial bei der Optimierung der internen Verlinkung.

Um diese Potenziale umzusetzen, ist es zunächst wichtig, einige Grundprinzipien zu verstehen. Suchmaschinen wie Google erfassen eine Website Seite für Seite. Nun gibt es innerhalb einer Website aber unterschiedlich relevante Seiten: Eine tief innerhalb der Website versteckte Produktseite ist prinzipiell unwichtiger als eine Oberkategorie. Um diese Gewichtung zu ermitteln, berechnen Suchmaschinen für jede Seite einer Website ein internes "Gewicht".

Auch wenn die konkrete Berechnung viel komplexer sein mag als von vielen angenommen, kann man sich die Berechnung der internen Gewichte so vorstellen, dass über die internen Links Gewicht auf die verlinkten Seiten fließt. Bei Google würde man dann davon sprechen, dass über die internen Links PageRank fließt und den einzelnen Seiten dabei PageRank zugewiesen wird.

Konkret kann man sich das an einem Beispiel vereinfacht verdeutlichen: Ein Online-Shop (siehe Abbildung 1) hat insgesamt zwei Oberkategorien. Die Startseite verlinkt auf diese beiden Kategorienseiten ("Rasenmäher" und "Grills"). Die Startseite gibt dann gleichmäßig verteilt PageRank an diese beiden Kategorienseiten ab. Die Kategorienseite für "Rasenmäher 1" gibt diesen gewonnenen PageRank wieder an zwei Unterkategorien "Marke 1" und "Marke 2" ab. Wenn man dieses Prinzip bis zu den Produktseiten fortführt, erkennt man, dass die Produktseiten insgesamt am wenigsten internes Gewicht abbekommen, während die Oberkategorien am meisten profitieren.

Insgesamt ist die Zuteilung der internen Gewichtung natürlich komplexer, weil es oft auch Kreuzverlinkungen und ähnliches gibt. Auch können einzelne Seiten der Website durch externe Verlinkung bereits PageRank angesammelt haben. Auf derlei Einschränkungen gehen wir aber - der Einfachheit zuliebe - im Folgenden nicht mehr ein.

Gießkannenprinzip

Man erkennt insgesamt aber auch zwei weitere Grundregeln:

1. Die Seiten, die sich oben in der Site-Struktur befinden, haben am meisten PageRank "abzugeben".
2. Alle Seiten auf einer Ebene erhalten denselben PageRank.

Insbesondere die zweite Grundregel widerspricht oft der Realität, denn innerhalb eines Online-Shops, wie dem in Abbildung 1, gibt es prinzipiell wichtigere und unwichtigere Marken. Innerhalb der "Grills"-Rubrik wäre eine Marke wie "Weber" sicherlich wichtiger als die eigene Noname-Marke. Es ist daher nicht sinnvoll, internes Gewicht nach dem Gießkannenprinzip gleichmäßig über alle Seiten zu verteilen.

Durch solch eine strikt hierarchische Site-Struktur, die so oft automatisch von Shop-Systemen erzeugt wird, hilft man also den Suchmaschinen nicht, wichtige von unwichtigen Produkten oder Produktkategorien zu unterscheiden.

Abkürzungen nehmen

Die Lösung zeigt sich in Abbildung 2: Hier wurde durch eine Reihe von Maßnahmen die strikte Hierarchie aufgebrochen, um einige "Abkürzungen" hinzuzufügen. Die drei Abkürzungen in Abbildung 2 wurden nach den folgenden Regeln gebildet:

1. Wenn es innerhalb der Website ein sehr wichtiges Produkt (Top-Seller) gibt, sollte auch die Startseite direkt auf das Produkt verlinken. Denn: Die Startseite hat am meisten PageRank und kann damit am meisten internes Gewicht abgeben.
2. Natürlich dürfen auch andere Seiten innerhalb einer Site-Struktur (wie in diesem Fall eine Markenseite) direkt auf ein relevantes Produkt verlinken.
3. Wenn es innerhalb einer Produktkategorie (in diesem Fall "Rasenmäher") eine sehr wichtige Serie (in diesem Fall "Serie 1" gibt), sollte auch hier eine Abkürzung hinzugefügt werden.

Die interne Verlinkung kann also dadurch optimiert werden, dass man nicht nur eine hierarchische Struktur verwendet, sondern dafür sorgt, dass es zusätzlich auch direkte Verlinkungen gibt.

Die Entscheidung, auf welche Seiten man direkt verlinkt, kann auf Basis unterschiedlicher Kriterien getroffen werden: Entweder verlinkt man auf wichtige Seiten, von denen man anhand der Umsätze weiß, dass diese Produkte oder Produktkategorien wichtig sind. Man kann allerdings auch internes Gewicht auf Seiten lenken, von denen man weiß, dass Sie schlechte organische Rankings erzeugen, um so deren Rankings zu verbessern. Natürlich kann man diese Methoden auch mischen, indem man z. B. auf fünf umsatzträchtige Seiten und auf fünf in Suchmaschinen schlecht repräsentierte Seiten verlinkt.

Praxis

In der Praxis sieht man ein solches Vorhaben bei relativ wenigen Websites/Shops. Insbesondere Preisvergleiche nutzen derlei Techniken allerdings recht oft, z. B. idealo.de und ciao.de. In Abbildung 3 sieht man die Oberrubrikenseite "Fotografie" (http://www.idealo.de/preisvergleich/SubProductCategory/1000.html) des Preisvergleichs idealo.de.

Im oberen Bereich erkennt man, dass nicht nur auf die Kategorienseite für "Camcorder" verlinkt wird, sondern auch auf fünf konkrete Markenseiten ("Panasonic", "Sony", "Canon", "JVC", "Samsung"). Wenn man sich innerhalb der Kategorie alle Marken anzeigen lässt, sieht man allerdings, dass es insgesamt 34 Marken gibt. Zur Optimierung der internen Verlinkung macht ein solches Vorgehen natürlich Sinn: So wird mehr internes Gewicht auf die wohl fünf wichtigsten Markenseiten gelenkt, während Markenseiten für unbekanntere Marken eben weniger Gewicht bekommen.

Auch sieht man, dass im unteren Teil der Seite direkt auf zehn Produkte verlinkt wird. Die Auswahl dieser Produkte wird wohl nicht zufällig erfolgen, sondern basiert auch wieder auf dem Prinzip, dass man von einer Seite mit hohem internen Gewicht auf wichtige Produktseiten verlinkt.

Über den Autor Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der Suchmaschinen-Marketing-Agentur Bloofusion Germany. Email: markus@suchradar.de

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