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SEO für mehrere Sprachen und Länder:
Überlegungen bei internationalen Websites

Deutschland gilt als Exportweltmeister. Ob wir diesen Titel nun aktuell noch inne haben oder nicht, mag strittig sein. Auf jeden Fall gilt: Viele deutsche Unternehmen sind nicht nur in Deutschland aktiv und müssen daher auch Websites für andere Länder und Märkte betreiben.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, internationalisierte Websites zu betreiben. Wer dabei allerdings in Bezug auf Suchmaschinen alles richtig machen möchte, muss einige Besonderheiten beachten. Die Standardeinstellungen vieler Content-Management-Systeme oder auch Online-Shops sind oft nicht optimal, so dass man hier durchaus noch nachbessern sollte.

Wie man vielleicht zwischen den folgenden Zeilen lesen kann, gibt es für die Internationalisierung einer Website nicht eine Strategie, die für alle Unternehmen gleichermaßen funktioniert. Es muss jeweils zwischen verschiedenen Faktoren abgewägt werden, die in diesem Artikel diskutiert werden.

Eine Site oder mehrere?

Am Anfang muss ein Website-Betreiber zunächst die Frage beantworten, wie er die Inhalte für unterschiedliche Sprachen und/oder Länder verfügbar machen möchte. Prinzipiell gibt es dort drei verschiedene Optionen:

1. Länder-Domains: Die Inhalte werden auf länderspezifischen Domains abgelegt, d.h. die Inhalte für Österreich auf der Domain www.firma.at, die für die Schweiz auf www.firma.ch, und so weiter.
2. Sub-Domains: Die Inhalte werden auf Sub-Domains einer Haupt-Domain abgelegt, also z.B. at.firma.com für die österreichischen Inhalte oder auch en.firma.com für die englischsprachigen Inhalte. Insgesamt sollte man bei einer solche Strategie nur generische Domains (.com, .info, ...) einsetzen und keine länderspezifischen Domains (.de, .at, .fr, ...).
3. Pfad: Die Inhalte können auch alle auf einer generischen Haupt-Domain abgelegt werden, also z.B. unter www.firma.com. Bei einer solchen Struktur sollte man darauf achten, dass die jeweiligen Inhalte über einen Ordner identifiziert werden können, also z.B. www.firma.com/fr/... für die französischen Inhalte. Eine solche Strukturierung erlaubt später die Feineinstellungen z.B. über die Google Webmaster Tools.

Selbstverständlich kann man diese Methoden auch mischen (z.B. Länder-Domains für die wichtigsten fünf Zielmärkte und Sub-Domains für die anderen Länder oder Sprachen). Auch kann man zunächst mit einer Variante starten (z.B. alle Länder als Sub-Domains) und dann später nach und nach ändern (z.B. Länder-Domains einsetzen).

Linkaufbau

Die Frage, für welche der drei Varianten man sich entscheidet, hängt entscheidend von der Frage ab, wie gut der Linkaufbau vorgenommen werden kann. Für Suchmaschinen wie Google ist es wichtig, dass möglichst viele andere relevante und thematisch passende Websites auf die jeweiligen Inhalte verlinken.

Wer also für sein Unternehmen viele länderspezifische Domains wie www.firma.at, www.firma.fr und www.firma.no nutzt, aber kaum Linkaufbau betreibt, wird mit dieser Variante nicht viel Erfolg haben. Damit eine solche Struktur Erfolg hat, muss für jede einzelne Domain lokaler Linkaufbau betrieben werden, d.h. dass man sich auch bemüht, für die französische Domain Links von relevanten französischen Websites zu schalten. Denn anders als bei den beiden anderen Varianten profitieren die jeweiligen Domains nicht oder nur kaum voneinander. Zwar kann natürlich jede Länder-Domain auf jede andere Länder-Domain verlinken. Die Chancen, dass Google & Co. ein solches Link-Netzwerk aber nicht erkennen, sind recht gering.

Besser sind da die beiden Varianten, bei denen man entweder Sub-Domains oder Pfade nutzt. Hier muss man allerdings zwischen quantitativer und qualitativer Verlinkung entscheiden. Wer seine Website über Pfade strukturiert (also z.B. www.firma.com/de/, www.firma.com/fr/, www.firma.com/no/, ...), profitiert davon, dass sehr viele Links auf die Domain www.firma.com gibt. Wenn also eine französische Website auf www.firma.com/fr/ verlinkt, hilft das der Verlinkung der Domain www.firma.com insgesamt und damit auch z.B. den norwegischen Inhalten auf der Website.

Das betrifft allerdings nur die quantitative Verlinkung. Suchmaschinen bewerten aber die Thematik der Verlinkung, d.h. auf den verlinkenden Seiten muss die "richtige Sprache" gesprochen werden. Wenn also ein deutschsprachiges Portal über Arbeitssicherheit auf die Seite www.firma.com/de/arbeitssicherheit.html verlinkt, ist das ein Indiz für Suchmaschinen, dass diese Seite für den Suchbegriff "arbeitssicherheit" relevant ist.

Und genau hier finden sich zwei Problemfelder: Nur weil z.B. die deutschsprachige Sektion der Website thematisch gut verlinkt ist, heißt das nicht, dass es derartige thematische Verlinkungen auf für die französischen Inhalte gibt. Man kommt also auch bei dieser Variante (außer bei echten Nischenbegriffen) nicht umher, auch hier lokalen Linkaufbau zu betreiben.

Das zweite Problem besteht darin, dass eine solche Website schnell als "Bauchladen" eingestuft wird. Suchmaschinen haben eine gewisse Vorliebe für thematisch spitze Websites, die zudem thematisch spitz verlinkt sind. Eine Website, die aber für viele verschiedene Suchbegriffe verschiedener Sprachen angelinkt wird, fällt nicht mehr unter dieses Kriterium.

Insgesamt kann man hier als Faustregel sagen, dass ein Unternehmen, das keinen lokalen Linkaufbau betreiben möchte, mit einer Strukturierung über Sub-Domains oder Pfade bessere Ergebnisse erzielen wird. In diesem Fall profitieren die einzelnen Länder- oder Sprachen-Inhalte von der quantitativen Verlinkung der Domain (ein Link auf www.firma.com/fr/ hilft auch den Inhalten auf www.firma.com/no/).

Wer lokale Links aufbaut, wird oftmals eher auf die Variante länderspezifischer Domains setzen, weil man so oftmals bessere Rankings erzielt. Eine thematisch gut verlinkte Domain www.firma.de wird in der Regel deutlich bessere Rankings als www.firma.com/de/ erzielen.

Land oder Sprache

Leider ist die Komplexität damit noch nicht am Ende. Es stellt sich nämlich auch noch die Frage, ob man Inhalte pro Land oder pro Sprache bereitstellt. Das Problem stellt sich nicht nur für die deutsche Sprache, die auch in Österreich und in der Schweiz gesprochen. Auch Sprachen wie Englisch oder Spanisch werden in mehreren Ländern gesprochen. Auch gibt es z.B. mit Belgien und der Schweiz Länder, in denen mehrere Sprachen gesprochen werden.

Für die Bereitstellung von Inhalten für jedes Land sprechen die folgenden Argumente:

1. Wer für jedes Land eine eigene Site bereitstellt, kann die jeweilige Zielgruppe deutlich besser ansprechen. So kann man z.B. in der Navigationsleiste direkt Vertriebsmitarbeiter anzeigen.
2. Auch bei gleicher Sprache gibt es durchaus Unterschiede, z.B. in der deutschen Sprache (ein Fahrrad in Deutschland ist ein Velo in der Schweiz) und in der englischen Sprache (der Amerikaner sucht nach "optimization", während ein Brite nach "optimisation" sucht).

Gegen länderspezifische Inhalte kann man die folgenden Argumente nennen:

1. Der Aufwand ist natürlich höher (abhängig von der Unterstützung durch ein CMS oder Shop-System). Wer Inhalte mehrfach einpflegen muss, erzeugt mehr Aufwand und sorgt auch für eine höhere Fehlerquote.
2. Es entsteht schnell Duplicate Content (exakt identische Inhalte) bzw. Near Duplicate Content (sehr ähnliche Inhalte). Wer also identische Inhalte für eine deutsche, österreichische und schweizerische Site bereitstellt, kann sich hier schnell selber schaden.

In der Regel ist dieses Vorgehen unkritisch, wenn man jeweils länderspezifische Domains einsetzt. Wenn es also nahezu identische Inhalte unter den Domains www.firma.de, www.firma.at und www.firma.ch gibt, führt das oft zu keinen Problemen. Wer z.B. bei Google.at sucht, wird primär die Website www.firma.at in den Suchergebnissen sehen; wer bei Google.de sucht, erhält dann meistens die deutsche Domain.

Wer aber z.B. Pfade nutzt, kann hier sehr schnell Probleme heraufbeschwören. Wenn die Seiten www.firma.com/de/ und www.firma.com/at/ identisch oder sehr ähnlich sind, könnten die Seiten von Suchmaschinen zusammengefasst werden, so dass ein deutscher Suchender auf den österreichischen Inhalten landet.

Auch hier kann also zusammenfassend als Faustregel definieren, dass man bei der Nutzung länderspezifischer Domains eher keine Probleme hat und sich dafür entscheiden kann, für jedes Land Inhalte bereitzustellen, die dann auch identisch sein dürfen.

Wer allerdings eine Website über Pfade realisiert, sollte sich eher dafür entschieden, nur für jede Sprache und nicht für jedes Land Inhalte bereitzustellen.

Content is King

Bei der Erstellung der Inhalte stellt sich oft die Frage, ob man für alle Länder/Sprachen eine identische Content-Struktur aufbaut oder diese variabel hält.

Auf Grund vieler Unterschiede zwischen Kulturen und Märkten empfiehlt sich in der Regel, auf flexible Strukturen zu setzen, d.h. dass nicht jede Seite in allen anderen lokalen Sites existieren muss. Ein gutes Beispiel sind "Coupons": Gutscheine (z.B. "Buy one, get one free") sind gerade im B2C-Segment in den USA sehr wichtig. Wer also einen Online-Shop für Windeln betreibt, wird feststellen, dass in den USA oft nach Suchbegriffen wie "diaper coupons" gesucht wird. In anderen Märkten wäre eine solche Seite aber irrelevant, weil man zumindest über Suchmaschinen so kaum Besucher anlocken könnte.

Auch wird man feststellen, dass insbesondere im B2B-Segment andere Aspekte wichtig sind. In Deutschland werden Teile z.B. oft in Verbindung mit einer bestimmten DIN-Norm gesucht (z.B. "schrauben din 933").

In anderen Märkten gibt es aber ganz andere Normen oder auch Zertifizierungen, die relevant sind. So ist es in den USA bei vielen Produkten oder Dienstleistungen wichtig, dass sie "HIPAA compliant" sind, also dass diese die Bestimmungen des "Health Insurance Portability and Accountability Act" befolgen.

Es ist also auf jeden Fall wichtig, für jeden Zielmarkt separat Suchbegriffe und Suchbegriffskombinationen zu recherchieren. Die schlichte Übersetzung von Inhalten in eine andere Sprache ist meist eher suboptimal, weil man sich so nicht an die lokalen Besonderheiten anpasst.

Finetuning

Wer sich dafür entschieden hat, die Website über Pfade zu realisieren, kann die Google Webmaster Tools nutzen, um die lokalen Seiten auf die jeweiligen Länder auszurichten. Man kann Google also mitteilen, dass z.B. die Inhalte im Ordner /fr/ auf das Zielland Frankreich ausgerichtet sind.

Hierzu muss man zunächst die komplette Domain (also www.firma.com) bei den Google Webmaster Tools anmelden und validieren. Danach kann man die jeweiligen Pfade als separate Websites eintragen (also www.firma.com/de/, www.firma.com/fr/, ...). Über "Website-Konfiguration > Einstellungen > Geografisches Ziel" kann man dann dieser Sektion ein bestimmtes Land zuordnen (siehe Abbildung 1). Den Effekt einer solchen Einstellung sollte man nicht überbewerten. Prinzipiell wird www.firma.de in Deutschland wohl bessere Rankings als www.firma.com/de/ (mit entsprechend gesetzter Einstellung) erzielen.

Zusätzlich zu dieser Einstellung sollte bei jeder Seite auch jeweils die Sprache im HTML-Code gesetzt werden (z.B. <meta http-equiv="content-language" content="de"> für deutschsprachige Inhalte).

Strukturfragen

Wer eine Website über Pfade realisiert, sollte auch bei der Startseite der Website aufpassen. Oftmals sind derartige Websites so realisiert, dass die Startseite (also www.firma.com/) z.B. eine Karte anzeigt und dann auf die jeweiligen Länder- oder Sprachen-Sites verlinkt (also z.B. auf www.firma.com/de/). Da die Startseite aber besondere Chancen auf gute Rankings hat, verschenkt man hier Potenzial, weil die Startseite dann oft inhaltsleer ist bzw. nicht auf relevante Suchbegriffe abzielt.

Man sollte die Struktur daher eher so wählen, dass die Startseite Inhalte der primären Sprache enthält (z.B. englisch oder deutsch) und man dann über ein Navigationselement auf die anderen Sprachen verlinkt. Wer z.B. www.sap.com und www.apple.com besucht, erhält zunächst eine englischsprachige Startseite und kann dann über einen Link auf die anderen Sektionen wechseln.

Über den Autor Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany. Email: markus@suchradar.de

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