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Bid Management im Test:
intelliAd

Im Juni hat das Münchener Unternehmen intelliAd sein neues System zur Verwaltung von SEM-Kampagnen vorgestellt, das auch mittlerweile von Agenturen eingesetzt wird. Mehr Effizienz und weniger Verwaltungsaufwand für Kampagnen durch halb- oder vollautomatische Steuerung und Optimierung verspricht intelliAd. Das Kernstück der Software ist laut intelliAd ein Bid-Management-System, welches in Verbindung mit der Universität Yale ständig weiterentwickelt wird.

Um zu überprüfen, wie gut das System funktioniert, haben wir intelliAd im Rahmen eines vierwöchigen Testlaufs genauer unter die Lupe genommen.

Einrichtung

Wie die meisten Bid-Management-Systeme wird auch intelliAd als ASP-Lösung angeboten, so dass der Anwender nur noch einen Browser benötigt, um auf das System zuzugreifen. Bevor man allerdings loslegen kann, muss das System zunächst eingerichtet werden, was sich im Testlauf aber angenehm schnell und unkompliziert gestaltete.

intelliAd benötigt dazu die API-Zugangsdaten zu AdWords samt Entwickler- und Anwendungs-Token. Anschließend lassen sich AdWords-Accounts auswählen und samt historischen Daten in das System importieren, was je nach Größe des Accounts schon mal etwas länger dauern kann. Mit dem Abschluss des Imports ist das System einsatzbereit.

Los geht's

Nachdem wir einige Accounts importiert hatten, widmeten wir uns gleich dem Bid Management. Hier lassen sich zunächst Strategien festlegen, wobei sich diese entweder auf das gesamte Konto oder auf einzelne Kampagnen beziehen können. Wir hätten eigentlich auch gerne Ziele auf AdGroup-Ebene festgelegt, was aber leider nicht möglich ist. Hier hat sich intelliAd nach eigener Aussage leider bewusst gegen eine Strategieeinstellung auf Ebene von AdGroups entschieden, da dies mit den meisten Strategien nicht kompatibel wäre. So waren wir in einem Fall gezwungen, eine Kampagne aufzuteilen, um uns den Anforderungen des Systems anzupassen.

Strategien

Die Einstellung einer Strategie erfolgt in vier Schritten:

1. Auswahl der Grundstrategie
2. Festlegung von Zielen,
3. Festlegung von (meist optionalen) Nebenbedingungen
4. Einstellung des Optimierungsintervalls

Vier Grundstrategien bietet das System an. Die erste und einfachste Strategie ist die Klickmaximierung. Hierbei versucht das System, möglichst viele Klicks aus dem gegebenen Budget herauszuholen. Einzige Einstellmöglichkeit ist hierbei das Intervall, in dem das System Anpassungen vornehmen soll: täglich, wöchentlich oder monatlich.

Die zweite Strategie nennt sich Conversionmaximierung und bedeutet analog zur Klickmaximierung, dass das System versucht, aus dem gegebenen Budget möglichst viele Conversions (z.B. Käufe bei einem Online-Shop) zu generieren. Hierbei gibt es allerdings eine ganze Reihe von Nebenbedingungen, die mit einbezogen werden können. Zunächst wären da maximale CPO (Cost per Order), maximale Kosten eines Keywords vor der Deaktivierung und Mindest-Conversion-Rate. Wer es ganz genau nehmen will, kann hier auch verschiedene Werte für verschiedene Conversion-Typen angeben. Außerdem gibt es weitere, allgemeine Nebenbedingungen: Soll das Tagesbudget auf jeden Fall ausgeschöpft werden, maximaler CPC (Cost per Click), maximaler Durchschnitts-CPC, Mindest- und Maximal-Anzeigenposition.

Sehr ähnlich funktioniert die Strategie Gewinnmaximierung. Diese Strategie maximiert den Return on Investment und bezieht sich auf die generierten Umsätze. Sie ist also nur dann sinnvoll, wenn auch Umsätze erfasst werden. Als Nebenbedingungen gibt es hier die gleichen wie auch bei der Conversionmaximierung sowie zusätzlich einen einstellbaren Mindest-ROI.

Die letzte Grundstrategie nennt sich Zielwertvorgabe und steht eigentlich für verschiedene Grundrichtungen. Hier wird ein bestimmter Wert angestrebt, der sich auf eines von fünf Kriterien beziehen kann: Anzahl Klicks pro Tag, CPC, CPO, ROI und Position. Einzige Nebenbedingung: Soll das Tagesbudget ausgeschöpft werden?

Conversion-Tracking

Voraussetzung für die meisten Strategien ist ein eingerichtetes Conversion-Tracking. Standardmäßig greift intelliAd hierzu auf die von AdWords gesammelten Daten zurück. Es ist aber auch möglich, das Tracking von intelliAd selbst vornehmen zu lassen, um zusätzliche Daten zu sammeln. Hierzu sind zwei Schritte notwendig: Zum einen muss auf den Conversion-Seiten ein eigener Tracking-Code eingebunden werden. Zum anderen müssen alle Besucher, die auf eine Anzeige klicken, zunächst über eine Tracking-URL geleitet werden - alle Ziel-URLs müssen also umgeschrieben werden. Dazu erstellt das System eine CSV-Datei, die der Nutzer anschließend in den AdWords-Editor importieren muss, um von dort aus die Änderungen hochzuladen. Praktischer wäre es natürlich, wenn intelliAd die Tracking-URLs selber in die Ads einbauen (so wie es z.B. Etracker macht).

Im Anschluss daran kann das System auch Daten zu Conversion-Ketten sammeln. Konkret: Besucher kommen über Keyword A auf die Seite, kommen später über Keyword B wieder und erzielen eine Conversion. Daraus kann das System schließen, dass auch Keyword A nicht vernachlässigt werden sollte, obwohl es keine direkte Conversion erzielt hat.

Bid Management

Nachdem wir alle Einstellungen vorgenommen hatten, warteten wir gespannt auf die ersten Änderungen durch das System. Diese sollten eigentlich nachts vorgenommen werden, wurden bei uns aber meist morgens zwischen sechs und zehn Uhr durchgeführt.

Ob und wann das System Änderungen durchführt, hängt von den verfügbaren Daten ab. Bei einer Kampagne, die für viel Traffic und Conversions sorgte und die bereits lange Zeit in der aktuellen Form bestand, konnte das System gleich durchstarten, weil es eben viele historische Daten gab, auf die es seine Entscheidungen fußen konnte. Das System nahm sofort eine Vielzahl von Detailänderungen vor und regelte seitdem täglich die Gebote.

Zu einem Problem führte dagegen die Kampagne, die wir aufgeteilt hatten, weil das System keine Gebote auf AdGroup-Ebene zuließ. Durch die Aufteilung hatten wir nun jede Menge neuer Kampagnen ohne historische Daten. Damit konnte das System erstmal nichts anfangen und wartete ab, bis es bei einzelnen Kampagnen genug Daten gesammelt hatte. Hier hätten wir erwartet, dass das System zumindest in den Datensammlungsprozess eingreift, etwa indem es billige Keywords aufwertet, um schneller Daten sammeln zu können. Infolge der spärlichen Historie waren die Gebotsänderungen dann zum Teil auch recht dramatisch und aus Sicht eines erfahrenen SEM-Managers nicht immer sinnvoll.

Welche Änderungen genau passiert sind, listet das System jeweils auf (siehe Abbildung 1). Zunächst fiel es uns aber schwer, diese Änderungen nachzuvollziehen: Gebot für Keyword X um zwei Cent gesenkt, für Keyword B um drei Cent erhöht. Das hat sich während des Tests glücklicherweise geändert und inzwischen bekommt man eine verständliche Auflistung der Änderungen (siehe Screenshot). Fährt man mit der Maus über die Info-Icons werden zusätzliche Informationen angezeigt: Wie schätzt das System ein Keyword ein (Short-, Mid- oder Long-Tail)? Welche Faktoren gingen in die Berechnung mit ein? Interessant: Auch ein Wochentagsfaktor wird manchmal bei der Festlegung der Gebote berücksichtigt.

Bei all den Details besteht leider die Gefahr, dass man als Nutzer des Systems vor allem bei großen Kampagnen den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sieht. Wenn das System z.B. 1000 Gebotsänderungen durchführt, dann lassen sich diese zwar alle anzeigen, eine Zusammenfassung wäre aber hilfreicher.

Weitere Tools

Neben dem obligatorischen Bid Management stellt intelliAd weitere Tools bereit, die SEM-Manager bei der Erweiterung und Optimierung ihrer Kampagnen unterstützen sollen.

Das Keyword-Tool sucht automatisch neue Keywords und erstellt daraus komplette Kampagnen. Als Input dienen die vorhandenen Kampagnen, für die automatisiert über das AdWords Keyword-Tool und über eine eigene Datenbank nach verwandten Suchbegriffen gesucht wird. Die gefundenen Keywords werden dann in Kampagnen und Anzeigengruppen zusammengefasst und als Liste angezeigt. Außerdem wird noch eine zweite Liste mit Anzeigen für die Anzeigengruppen geliefert. Kopiert man beide Listen in den AdWords-Editor, erhält man komplett neue Kampagnen, gegliedert in Anzeigengruppen mit mehreren Anzeigen und Keywords. Wer je automatisierte Vorschläge für Keywords oder Anzeigen gesehen hat, wird es ahnen: Ein sofort verwendbares Ergebnis wird vermutlich niemals vorliegen. So enthielten die gelieferten Vorschläge bei uns in erster Linie Suchbegriffe, die aus verschiedenen Gründen unbrauchbar waren. Etwa, weil sie reihenweise irrelevante Marken, Städte oder gar die Namen von Konkurrenten enthielten, oder auch, weil sie an sich keinen Sinn ergaben (z.B. Keywords, die mit "und" begannen). So blieb von dem beeindruckenden Ergebnis nach manueller Prüfung leider nicht viel übrig.

Regelmäßige Ergebnisse liefern das Placement- und das AdText-Tool. Beide liefern Vorschläge für Placements respektive Textanzeigen, die man dann entweder annehmen oder ablehnen kann. Interessant ist vor allem das AdText-Tool, welches die Anzeigen der Konkurrenz als Grundlage nimmt und so umgestaltet, dass daraus Anzeigen für die eigenen Suchbegriffe entstehen. Auch hier ist klar, dass die meisten Vorschläge nicht direkt und ungeprüft genutzt werden können. So waren bei uns auch Vorschläge dabei, die z.B. Preise enthielten oder dem Nutzer gleich die Konkurrenz ans Herz legten ("Ab zu eBay!"). Dennoch ist das Tool nützlich, da es dem SEM-Manager viele Denkanstöße liefert, wenn er die wöchentlich erstellten Vorschläge durchsieht.

Unter dem Menüpunkt Reporting verbirgt sich mit dem Zeitvergleich noch ein weiteres kleines Tool. Die Funktionsweise ist simpel: Einfach zwei Zeiträume auswählen und das Tool zeigt, wie verschiedene Kennzahlen (Klicks, Conversions, Kosten, …) für diese Zeiträume aussehen und welche Veränderung eingetreten ist - sehr praktisch.

Ansonsten bietet das Reporting vor allem Funktionen zur Erstellung von Berichten, entweder in Tabellenform oder als Charts. Diesen Funktionen konnten wir allerdings nicht allzu viel abgewinnen, da es zwar viele verschiedene Berichte gibt, die angebotenen Informationen und Formate aber nicht besonders individualisierbar waren.

Eine Zusammenfassung über den aktuellen Stands der Dinge bekommt der Nutzer im Dashboard eines Accounts (siehe Abbildung 2). Hier laufen verschiedene Informationen zusammen, z.B. Kennzahlen bezüglich der Entwicklungen der aktuellen Woche im Vergleich zum Vormonat, die letzten Änderungen des Bid Managements, die letzten Vorschläge des Adtext- und Placement-Tools und die Top & Flop Kampagnen.

Einschätzung

Alles in allem macht das System von intelliAd einen guten und empfehlenswerten Eindruck. Größte Stärke des Systems ist sicher das Bid Management an sich, welches vor allem durch seine vielen Einstellmöglichkeiten und die gleichzeitig einfache Bedienung glänzt. Überhaupt ist die aufgeräumte und leicht zu bedienende Oberfläche ein nicht zu unterschätzender Pluspunkt des Systems. Das Ziel, das System selbsterklärend zu gestalten, ist weitgehend erreicht worden. Hier und da hätten wir ohne den freundlichen Support von intelliAd aber sicher ein Handbuch brauchen können. Ebenfalls gut gefallen hat uns das AdText-Tool, weil es wöchentlich dem SEM-Manager zuarbeitet und ihn auf neue Ideen bringt.

Weniger gut gefallen hat uns das Reporting. Gerade von einem System, das nicht zuletzt für Agenturen gemacht ist, hätten wir in diesem Bereich mehr erwartet. Auch eine bessere Übersicht über die Änderungen des Bid Managements wäre wünschenswert gewesen.

Einige der in diesem Artikel genannten Einschränkungen des Systems sind grundsätzlicher Natur und bei jedem automatisierten System zu erwarten. So kann ein Bid-Management-System, das sich nicht auf historische Daten stützen kann, eben schwer valide Entscheidungen treffen. Auch ist klar, dass automatisierte Vorschläge für Ad-Texte kaum die gleiche Qualität haben können wie händisch von einem erfahrenen SEM-Manager erstellte Werbetexte.

Wer sich übrigens für die Kosten von intelliAd interessiert, sei auf die Website verwiesen [2]. Die Kosten hängen zunächst davon ab, wie hoch das monatliche SEM-Budget ist.

[1] http://www.intelliad.de
[2] http://www.intelliad.de/de/preise/direktkunden.html

Über den Autor Martin Röttgerding arbeitet als Berater bei der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion. Email: martin.roettgerding@bloofusion.de

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