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Google AdWords Werkstatt:
Unauffällig auffallen

In der stetig anwachsenden Flut der Online-Anzeigen herrscht ein beständiger Kampf um Aufmerksamkeit. Eine effektive AdWords-Kampagne muss in dieser Flut das Glitzern auf den Wogen sein. Sie muss zur richtigen Zeit den richtigen Adressaten mit der richtigen Botschaft erreichen. Dafür stellt Google dem Werbetreibenden genau 130 Zeichen zur Verfügung, von denen jedes einzelne mit Bedacht genutzt werden sollte, denn Anzeigentext ist das Bindeglied zweier bisweilen äußerst starrer Variablen: der Suchanfrage und der Landing Page. Je weiter der thematische Spalt zwischen ihnen klafft, desto mehr ist seine Vermittlung gefordert. Ein möglichst weicher Übergang ist also ein Erfolgskriterium.

Was aber bedeutet das genau? Ist die Klickrate der statistische Leistungsmaßstab eines Anzeigentextes, oder müsste nicht vielmehr die Conversion Rate für die Erfolgskontrolle zu Rate gezogen werden? Die Antwort liegt im Zusammenspiel der beiden Werte. An der Klickrate lässt sich die potenzielle Relevanz des beworbenen Produktes für die Zielgruppe bemessen, an der Conversion Rate die faktische. Daher muss bei einem Anstieg der Klickrate zumindest eine stabile oder nur unterproportional sinkende Conversion Rate gewährt sein, um von einer Verbesserung sprechen zu können. Nur wenn es gelingt, aus dem durch die Suchanfrage bereits vorselektierten Adressatenkreis den größtmöglichen Anteil faktisch Interessierter herauszufiltern, kann das beste Verhältnis von Klicks zu Conversions und Conversion-Kosten erreicht werden.

Das Fundament des Erfolges beruht auf einer korrekten Analyse der eigenen Werbeziele und der dafür zur Verfügung stehenden Mittel. Ein geringes Budget erfordert eine möglichst zielgenaue Ausrichtung, um die Streuverluste durch unqualifizierte Klicks gering zu halten. Bei einer entsprechend genauen Keyword-Auswahl wird die Anzeigenschaltung auf einen Suchanfrage-Pool informierter Kaufinteressierter beschränkt. In diesem Fall sollte auf sämtliche Produktbeschreibungen zugunsten komparativer Konkurrenzvorteile verzichtet werden. Rabatte, Sonderangebote und Versandkostenvorteile bieten sich hier besonders an. Großzügiger budgetierte Kampagnen können es sich erlauben, einen weiterreichenden potenziellen Kundenkreis anzusprechen, um dadurch mehr Umsatz zu generieren, riskieren dabei aber auch höhere Kosten pro Conversion.

AdWords-Kampagnen, die keinem direkten Preiskampf ausgesetzt sind, müssen sich in dieser Hinsicht auch nicht entsprechend positionieren. Hier gilt es eine nicht unmittelbar kaufinteressierte Klientel auf das eigene Produkt aufmerksam zu machen. Folglich sollten auch die betreffenden Keywords keine Kombinationen mit Begriffen wie "günstig" oder "preiswert" enthalten. Luxus- und Lifestyle-Accessoires dürfen es zudem mit emotionalen Anzeigentexten versuchen. Hier ist erlaubt, was gefällt: Sinnsprüche, Wortspiele, Claims, Reime, Romantik und Schwärmerei. Der Nachteil solcher "Emo-Ads" liegt darin, dass sie nur bei vollständiger Rezeption ihre Wirkung entfalten. Die meisten Internet-User benutzen jedoch die Lesetechnik des "Scannens": Wie beim Querlesen werden dabei die Inhalte von Web- und Suchergebnisseiten systematisch nach Schlüsselwörtern durchsucht, die mit der Erwartungshaltung des Users konform gehen. Sämtliche Spielarten syntaktischer Ästhetik bleiben dabei unbeachtet. Den Unterschied zwischen diesen beiden Werbungen sieht man in Abbildung 1 (obere Werbung mit Rabatten, untere Werbung als "Emo-Ad").

Das AdWords-System nutzt das Wissen um die verbreitete Lesetechnik bereits automatisch. Findet sich ein eingegebener Suchbegriff irgendwo im Anzeigentext wieder, wird er bei der Schaltung durch ein Fettformat hervorgehoben. Statistisch lässt sich die Wirkung einer solchen Suchanfragenspiegelung zumeist in einer deutlich gestiegenen Klickrate nachweisen, was den positiven Nebeneffekt einer verbesserten Relevanzbewertung durch das Google-System mit sich bringt. Dennoch ist hier Vorsicht geboten! Es dürfte im Interesse jedes AdWords-Werbetreibenden liegen, die Conversion-Kosten möglichst gering zu halten. Eine erhöhte Klickrate bringt jedoch nicht zwangsläufig eine proportional oder gar überproportional gesteigerte Conversion Rate mit sich. Durch das Fettformat steigt bisweilen auch der prozentuale Anteil der "blinden" Klicks, da das hervorgehobene Keyword den restlichen Anzeigentext visuell überlagert. Informationen, die den Besucher-Traffic qualitativ filtern sollen (z. B. "nur Großhandelsmengen"), werden weniger beachtet. Auf der anderen Seite haben zahlreiche "geköderte" Klicks, insbesondere durch den oftmals wenig eleganten Einsatz dynamischer Titelzeilen, bei einem Teil der Suchenden einen Lernprozess ausgelöst. Sie haben erkannt, dass sich die tatsächliche Relevanz einer Anzeige oftmals besser anhand aussagekräftiger Informationen innerhalb der beiden Textzeilen festmachen lässt. Dynamische Titelzeilen werden zumeist nur von informativen Gemeinplätzen ergänzt.

Dynamische Textelemente

Es ist kein Geheimnis, dass die optimale Werbestrategie bei einer AdWords-Kampagne für die Google-Suche auf Anzeigengruppen mit wenigen, wenn möglich mit jeweils nur einem einzigen Keyword beruht. Nur so kann eine optimale Abstimmung von Anzeigentext und Keyword erreicht werden. Bisweilen lassen breite Produktpaletten oder enge Zeitvorgaben eine solche Aufschlüsselung aber nicht zu.

In solchen Fällen sind dynamische Textelemente (siehe Abbildung 2) ein legitimes Mittel, um trotzdem eine Übereinstimmung von Suchanfrage und Anzeige zu gewährleisten. Einen Teil der entstandenen Zeitersparnis sollte allerdings in die Textkonzeption investiert werden. Schon bei der Erstellung einer Anzeigengruppe sollte man sich über den Einsatz dynamischer Textelemente Gedanken machen. Keywordkombinationen mit Substantiven, Verben, Adjektiven oder Bindewörtern können bereits in der Auswahl der Groß-/Kleinschreibung ({keyword}, {Keyword}, {KeyWord}) erste Schwierigkeiten mit sich bringen. Besondere Vorsicht ist bei der Integration dynamischer Textelemente in vollständige Sätze geboten, denn hier gibt es zahlreiche Stolpersteine. Am Besten sollte diese Variante nur bei grammatikalisch gleichgestellten Keywords (z. B. Produktbezeichnungen) benutzt werden. Auch bewusst aufgenommene Falschschreibweisen, die Länge der Begriffe oder deren syntaktische Anordnung disqualifizieren womöglich eine dynamische Verwendung.

Bei der Verlinkung sollten stets Ziel-URLs auf Keyword-Ebene verwendet werden, um eine exakte Zielführung der Suchmaschinen-User zu gewährleisten und die Absprungrate zu minimieren. Der Einsatz einer dynamischen Anzeige-URL erfordert ebenfalls eine genaue Überprüfung. Dort unterbindet Google nämlich den Einsatz von Zeichen, die in einer "realen" URL nicht zulässig sind. Umlaute werden durch andere Sonderzeichen ersetzt und Leerzeichen mit einem Pluszeichen ausgefüllt. Der Einsatz von dynamischen Anzeige-URLs ist daher nur bei Einzelworten ohne Umlaute problemlos möglich. Die sicherste Methode ist aber nach wie vor, auf dynamische Elemente vollständig zu verzichten.

Auch bei statischen Anzeigen ist die Anzeige-URL ein wirkungsvolles und oft unterschätztes Hilfsmittel. In Kombination mit der durch die Ziel-URL vorgegebenen Domain kann die Anzeige-URL entweder einen zusätzlichen Informationsgehalt anbieten oder eine besondere Relevanz vortäuschen. Die Google-Richtlinien schreiben lediglich die korrekte Wiedergabe der verlinkten Domain vor. Davor oder dahinter können zusätzliche Zeichen eingesetzt werden, um z. B. wenig aussagekräftige Domainnamen zu ergänzen oder aber eine besonders relevante Verlinkung auf relevante Subdomains anzudeuten. Am besten beschränkt man sich in diesem Fall auf eine konsequente Kleinschreibung und verzichtet auf Sonderzeichen. Ein solches Vorgehen kann oftmals die Klickraten steigern, ohne die Qualität des Traffics ähnlich stark zu beeinflussen, wie es fettformatierte Keywords in der Titelzeile täten.

Strategien im Content-Netzwerk

Während die vornehmliche Aufgabe einer Anzeige auf Suchergebnisseiten im Aufzeigen von Relevanzen besteht, kommt ihr im Content-Werbenetzwerk eine grundlegend andere Funktion zu. In der Suche kann ein grundsätzliches Interesse der User an den eingegebenen Suchbegriffen vorausgesetzt werden, selbst dort, wo noch keine direkte Kaufabsicht zugrunde liegt. Bei der Schaltung von Anzeigen auf thematisch relevanten Websites besteht hingegen lediglich ein weitläufiger Zusammenhang zwischen Werbeabsicht und Adressateninteresse. Es kann nicht generell davon ausgegangen werden, dass eine aktive Rezeption der Anzeigen stattfindet, insbesondere da die meisten Content-Anzeigen lediglich im peripheren Sichtfeld des eigentlichen Seiteninhaltes geschaltet werden. Sämtliche Varianten von Eye- und Interest-Catchern sind in diesem Bereich somit von besonderer Bedeutung.

Die Steuerung der Anzeigenschaltung in Content-Kampagnen erfolgt über thematische Relevanzen (siehe Abbildung 3). Je exakter die jeweiligen Wortfelder durch Keywords charakterisiert sind, desto genauer kann der potenzielle Adressatenkreis antizipiert werden. Entsprechend sollten auch die Anzeigentexte auf Bedürfnisse und Interessen dieser Klientel ausgerichtet sein. Die Verbindung von Website-Inhalt und beworbenem Produkt muss sich ohne gedanklichen Zwischenschritt erschließen. Eine noch direktere Ansprache ist in Placement-Kampagnen möglich. Da der Werbetreibende in diesem Fall genau weiß, auf welcher Website er geschaltet wird, kann er einen direkten Bezug auf den Website-Content bis hin zu (vermeintlichen) Exklusiv-Angeboten in seine Anzeigen integrieren.

Visuelle Hilfsmittel

Unabhängig von inhaltlichen Strategien können sowohl im Content-Netzwerk als auch in der Google-Suche visuelle Hilfsmittel eingesetzt werden, um die Vermittlung der Werbebotschaft zu unterstützen. Das Aufbrechen konventioneller Schemata ist das einfachste Mittel, um Beachtung zu finden. Bisweilen lohnt es sich, bewusst auf die maximal zur Verfügung stehende Zeichenanzahl zu verzichten und nur wenige schlagkräftige Begriffe untereinander zu schreiben. Sonderzeichen und ASCII-Codes sollten eingesetzt werden, um essenzielle Werbebotschaften hervorzuheben oder verschiedene Inhalte zu gliedern und so das Scannen zu erleichtern. Die Google Richtlinien gestatten keine Häufungen von Satzzeichen. Drei einzelne Punkte sind demnach nicht einsetzbar, der entsprechende ASCII-Code hingegen schon. Es empfiehlt sich ohnehin nicht, eine Anzeige mit einem einfachen Punkt abzuschließen, denn dadurch wird dem Kunden ein informativer Abschluss signalisiert, wo er eigentlich zur Handlung animiert werden soll.

Ein etwas problematisches Thema sind Groß- und Kleinschreibungen. Die Google Richtlinien untersagen (mit Ausnahme der Anzeige-URL) den ausschließlichen Gebrauch von Kapitalen oder alternierenden Groß- und Kleinbuchstaben in einem Wort. "KUNTERBUNT" ist demnach genauso verboten wie "KunTerBunt". Firmennamen oder Produktbezeichnungen wie "SAP" oder "iPod" bleiben normalerweise unbeanstandet. Daher sollten gängige Abkürzungen immer entsprechend ihrer bekannten Schreibweise eingesetzt werden, da sonst der Wiederkennungswert verloren gehen kann. Einige Hersteller haben sich bei der Gestaltung ihrer Markenlabels für eine konsequente Kleinschreibung entschieden. In diesem Fall sollte diese auch erhalten bleiben, wenngleich generell alles ausschließlich groß oder klein Geschriebene undynamisch wirkt und überdies schwerer visuell zu erfassen ist. Kapitalen kennzeichnen normalerweise Satzanfänge oder Substantive, also tragende Elemente der Satzsemantik. Beim Scannen werden solche Elemente bevorzugt wahrgenommen. Daher macht es bisweilen sogar Sinn, wichtige Verben oder Adjektive mit einer Majuskel (Großbuchstabe) am Wortanfang hervorzuheben (einige Varianten siehe Abbildung 4).

Grenzwertig ist das visuelle Dehnen von W-ö-r-t-e-r-n. Zwar ist dieses Vorgehen in den Google-Richtlinien explizit untersagt, allerdings hat das System vor allem bei (Marken-)Namen Schwierigkeiten eine Leerzeichenschreibung zu erkennen. Bei einem entsprechenden Versuch empfiehlt es sich also immer, zur Sicherheit einen alternativen Text parallel zu schalten. Auch sollte man bei jedem Rückgriff auf visuelle Hilfsmittel die damit verbundene Außenwirkung stets hinterfragen. Die Textzeile "% Rabatte, Rabatte, Rabatte %" mag auffallen, transportiert allerdings auch einen wenig seriösen Eindruck. Die Qualität einer Anzeige bemisst sich nicht daran, die auf Konformität bedachten Google-Richtlinien möglichst oft düpiert zu haben, sondern mit einer durchdachten Strategie den richtigen Adressaten zu finden. Dafür sollte dem Text eine besondere Beachtung zukommen. Schließlich er das sichtbare Aushängeschild einer ansonsten im Hintergrund agierenden Online-Werbemaschinerie.

Über den Autor Dr. André Vieregge ist Literaturwissenschaftler und Autor. Seit 2008 arbeitet er als Account-Optimizer für die Internet-mit-IQ GmbH. Sein Aufgabenbereich umschließt neben der Erstellung und strategischen Ausrichtung von Online-Werbekampagnen (Google, Yahoo!) deren fortlaufende Betreuung und Leistungssteigerung für den Kunden.

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