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Trennung von redaktionellem Inhalt und Werbung: Alles illegal im WWW?

Seit jeher gilt im Wettbewerbsrecht der Grundsatz der Trennung von redaktionellen und werbenden Inhalten. Es ist verboten, eine vermeintlich objektive Journalistenmeinung zu kaufen und für eine positive Berichterstattung zu sorgen. Dies gilt natürlich nicht nur für die herkömmliche Printpresse. Auch online gilt § 4 Nr. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), wonach es verboten ist, den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen zu verschleiern. Seit der UWG-Novelle 2008 gilt zudem Nr. 11 des Anhangs zu § 1 Abs. 3 UWG, wonach die als Information getarnte Werbung, die von dem Unternehmer finanziert ist, stets verboten ist. Online gilt zusätzlich § 6 Abs. 1 Nr. 1 des Telemediengesetzes (TMG). Danach muss so genannte kommerzielle Kommunikation (insbesondere also Werbung) klar als solche erkennbar sein.

Betroffen sind nur redaktionelle Inhalte

Damit sind die relevanten Schleichwerbeverbote umrissen; bleibt zu prüfen, welche Auswirkungen die Vorschriften auf das Online-Marketing haben. Voraussetzung für die Anwendbarkeit der Vorschriften auf Internet-Sachverhalte ist, dass überhaupt ein redaktioneller Teil vorhanden ist, mit dem die Werbung vermengt werden kann. Unternehmenspräsentationen auf der eigenen Firmenwebsite fallen darunter nicht, weil sie notwendig und erkennbar subjektiv sind. Entscheidend ist, dass jedenfalls der Eindruck besteht, es handele sich um eine unabhängige objektive Berichterstattung.

Ohne Weiteres erfasst sind natürlich die Online-Ableger von Zeitungen und Zeitschriften, aber auch (unternehmens-)unabhängige Blogs. Auch Vergleichsportale und wohl Suchmaschinen wird man zu den in diesem Sinne redaktionellen Inhalten zählen müssen, auch wenn im Einzelfall eine "Redaktion" im Sinne einer herkömmlichen Zeitungsredaktion nicht vorhanden ist und die Auswahl der Websites, Produkte, deren Beschreibungen oder Verlinkungen auf einem komplizierten - aber von Menschen geschaffenen - Algorithmus beruhen.

Klar unzulässig: gekaufte Berichterstattung

Damit gilt zunächst, dass gekaufte Berichte in Online-Magazinen oder Blogs klar wettbewerbswidrig sind. Dabei spielt es keine Rolle, ob tatsächlich Geld fließt oder dem vermeintlich objektiven Berichterstatter ein anderer geldwerter Vorteil gewährt wird. So ist eine Vereinbarung über eine positive Berichterstattung im redaktionellen Teil gegen Buchung einer Anzeige verboten und sogar nichtig. Dies dürfte sich aber (online wie offline) nur in den seltensten Fällen nachweisen lassen, weil beide Parteien an einer Aufklärung kein Interesse haben.

Trennung von Anzeigen und sonstigen Inhalten

Offensichtlich ist auch, dass Online-Anzeigen von den redaktionellen Inhalten getrennt sein müssen. Wie dies im Einzelnen ausgestaltet werden muss, ist noch nicht abschließend geklärt. Gerichtsentscheidungen zu dem Thema sind bisher nicht viele ergangen. Allerdings hat das Berliner Kammergericht in einem Urteil festgehalten, dass ein Link, der aus einem redaktionellen Zusammenhang auf eine Werbeseite führt, so gestaltet sein muss, dass dem Nutzer erkennbar ist, dass auf eine Werbeseite verwiesen wird (Urteil vom 30.6.2006, Aktenzeichen: 5 U 127/05). Dies ist nun nicht so zu verstehen, dass jede Werbung extra gekennzeichnet sein muss. Ergibt sich aus dem Zusammenhang, dass es sich um Werbung handelt, kann der Hinweis entfallen. Suchmaschinen müssen aber schon dafür sorgen, dass die SERPs zwischen dem Suchindex und den Anzeigen klar differenzieren. Problematisch kann die Trennung allerdings bei in die redaktionellen Inhalte eingebundenen Links (z.B. IntelliTXT-Links) sein. Hier ist bei der Ausgestaltung darauf zu achten, dass für den User klar erkennbar ist, dass es sich um Werbung und nicht etwa weiterführende objektive Informationen handelt.

Auch Verboten: fingierte Meinungen

§ 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG schreibt die Kennzeichnung kommerzieller Kommunikation vor. Damit ist denkbar, auch unternehmensgenerierte Einträge in Blogs, fingierte Belobigungen in Bewertungsportalen oder geschönte Rezensionen in Online-Book Shops für tatbestandsmäßig zu halten.

Wenn also die PR-Abteilung eines Markenartiklers in Bewertungsportalen positive Einträge hinterlässt, ohne kenntlich zu machen, dass es sich dabei um eine von dem Unternehmen initiierte Meldung handelt, liegt ein Verstoß gegen § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG vor, weil die kommerzielle Kommunikation als solche nicht kenntlich gemacht ist. Gleiches gilt für die offenbar weit verbreitete Praxis, für positive Rezensionen von Büchern bei Amazon und anderen Book-Shops zu sorgen. Auch verdeckte Einträge in Social Networks und vermeintlicher User Generated Content sind Verstöße gegen das Verbot der Schleichwerbung.

Auch hierbei handelt es sich nämlich letztlich um kommerzielle Kommunikation, bei der nicht kenntlich gemacht ist, dass es sich um Werbung handelt. Dabei spielt es keine Rolle, ob der gefakte Eintrag von dem Unternehmen selbst, einer beauftragten Agentur oder spezialisierten Rezensenten kommt. Ist die Meinung nicht objektiv, sondern gekauft, liegt jedenfalls ein Verstoß gegen das TMG vor. Auch ist bei dem Nachweis unlauterer Praktiken etwa der Konkurrenz allerdings Kreativität gefragt.

SEO als getarnte Werbung?

Denkt man nun diesen Ansatz konsequent zu Ende, kann man sich auch fragen, ob auch Maßnahmen der Suchmaschinen-Optimierung unter das Schleichwerbeverbot fallen. Schließlich wird auch hier Einfluss auf eine vermeintlich objektive Stelle (nämlich die Suchmaschine) genommen. Wer finanzielle Mittel in die Optimierung seiner Website für Suchmaschinen steckt und etwa Inhalte erstellen lässt oder Links kauft, nimmt damit Einfluss auf den Auswahlprozess der Suchmaschine.

Allerdings erwartet der Nutzer nicht, dass die SERP tatsächlich in einer eindeutig nachvollziehbaren Weise ein gewichtetes Ranking vornimmt. Vielmehr dürfte sich jeder Nutzer bewusst sein, dass verschiedene Einflussfaktoren auf das Ranking bestehen und diese nicht immer objektiv sind. Spätestens nach einigen vergeblichen Google-Suchen ist auch ungeübten Nutzern bewusst, dass nicht alle Inhalte gleich relevant sind, zudem sich der Eingabe einzelner Suchbegriffe eine eindeutige "Relevanz" der verlinkten Websites ohnehin nur schwer entnehmen lassen wird.

Insofern handelt nicht die gesamte SEO-Branche unter Verstoß gegen das Trennungsgebot. Vielmehr sind SEO-Maßnahmen - übertragen auf die Offline-Welt - eher mit der Tätigkeit von PR-Agenturen vergleichbar, die auch versuchen, Einfluss auf die redaktionellen Inhalte zu nehmen. Bekanntlich bewegen sich aber auch PR-Maßnahmen bisweilen in einem rechtlichen Graubereich. Werden SEO-Maßnahmen eingesetzt, die die Suchmaschine ausdrücklich verbietet, ist durchaus denkbar, in dem Einsatz auch ein Verstoß gegen das Schleichwerbeverbot zu sehen, weil mit unlauteren Methoden auf den Auswahlprozess eingewirkt wird. Allerdings bleibt die Auswahl der Top10 natürlich maschinengesteuert und einen finanziellen Vorteil hat der Suchmaschinenbetreiber durch die Einflussnahme auch nicht. Wiederum verglichen mit der Offline-Welt sind unzulässige SEO-Methoden eher mit reißerischen oder unwahren Pressemeldungen vergleichbar, die zu einer Berichterstattung führen, die es sonst nicht gegeben hätte. Hier liegt dann zwar eine Täuschung des Redakteurs, nicht aber eine Täuschung des Lesers vor. Letztlich bewegt sich damit auch Black-Hat-SEO unter dem Gesichtspunkt des Verbots der Schleichwerbung eher im hellgrauen Bereich.

Über den Autor Dr. Martin Schirmbacher ist Partner bei HÄRTING Rechtsanwälte, Berlin. Dr. Martin Schirmbacher HÄRTING Rechtsanwälte Chausseestr. 13 10115 Berlin Telefon: +49 30 28 30 57 40 Fax: +49 30 28 30 57 44 Email: schirmbacher@haerting.de Web: www.haerting.de

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