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Lokale Werbung mit Google AdWords:
Drei Wege zum Kunden vor Ort

Lokale Werbung ist zweifelsohne für viele Unternehmen wichtig - nicht nur für Hotels und Restaurants, die in den Ranglisten lokaler Suche immer weit vorne auftauchen. Auch Tanzschulen, Gartencenter oder auch Dienstleister wie Steuerberater und Rechtsanwälte werden lokal gesucht.

Bei der lokalen Werbung muss man immer beachten, dass es prinzipiell die folgenden Arten von Suchanfragen gibt:

a) Direkt vs. indirekt: Suchanfragen, die einen Dienstleister/Anbieter entweder direkt (z.B. "rechtsanwalt berlin") oder indirekt (z.B. "scheidung berlin") suchen
b) Mit oder ohne Ortsangabe: Suchanfragen, die eine Ortsangabe beinhalten (z.B. "rechtsanwalt berlin") und solche, bei denen eine Ortsangabe fehlt (z.B. "rechtsanwalt familienrecht")

Um auf diese Suchanfragen abzielen zu können, gibt es bei Google AdWords derzeit drei verschiedene Möglichkeiten, die jeweils ihre eigenen Vor- und Nachteile haben.

Möglichkeit 1: Manuell

Man kann eine normale AdWords-Kampagne einrichten, in die man dann alle relevanten Suchbegriffe einbucht. Diese Suchbegriffe sind dann jeweils alle direkten und indirekten Suchbegriffe in Kombinationen mit allen Ortsangaben (also z.B. "rechtsanwalt", "rechtsanwalt familienrecht", "scheidung" in Kombination mit "berlin", "potsdam").

Der Vorteil dieser Lösung besteht darin, dass man sehr unterschiedliche Gebote für die einzelnen Suchbegriffe abgeben kann. Man kann also z.B. für "rechtsanwalt berlin" mehr bieten als für "rechtsanwalt potsdam". Auch kann man hier neben den Städtenamen viel spezifischere lokale Angaben einbuchen, z.B. Stadtteile.

Der Nachteil einer solchen Lösung besteht aber darin, dass man eben nur Besucher erreichen kann, die auch eine Ortsangabe mit eingeben. Wer sich also in Berlin befindet und nur nach dem Wort "scheidung" sucht, würde die Werbung so nicht sehen können.

Möglichkeit 2: Lokal ausgerichtete Kampagnen

Die zweite Möglichkeit besteht darin, eine Kampagne lokal auszurichten. Wie man in Abbildung 1 sehen kann, kann man über die Kampagnen-Einstellungen u.a. einen Radius einstellen, in dem dann die Werbungen erscheinen. Die Zuordnung von IP-Adressen auf den Aufenthaltsort des Suchenden ist zwar nur selten perfekt, aber mit dieser Einschränkung muss man derzeit leben können, wenn man dieses Feature nutzen möchte.

Bei einer derartigen Kampagne muss man die einzelnen Ortsangaben auch nicht als Suchbegriffe einbuchen. Diesen Teil übernimmt Google AdWords für einen Werbetreibenden. Die Werbungen erscheinen dann - anders als bei Möglichkeit 1 - nicht nur, wenn jemand eine Ortsangabe eingibt, sondern auch dann, wenn die IP-Adresse des Suchenden zur lokalen Ausrichtung passt. Wer also in Berlin nach dem Wort "scheidung" sucht, sieht die Werbung eines lokalen Anwalts, wenn dieser das Wort "scheidung" sucht und seine Kampagneneinstellungen so wählt, dass Berlin abgedeckt ist.

Nachteil einer solchen Lösung ist der Aufwand bei vielen Standorten: Da die lokale Einschränkung eine Kampagneneinstellung ist, muss jemand, der X unterschiedliche Standorte hat, auch X Kampagnen erstellen. Diese Kampagnen dürften i.d.R. bis auf die Werbungen identisch sein, aber eben jeweils mit unterschiedlichen lokalen Ausrichtungen.

Eine Feinjustierung der Gebote ist dann auch wieder nur pro Kampagne möglich. Wer aber über eine Kampagne die Standorte Berlin und Potsdam abdeckt, kann keine separaten Gebote für die beiden Standorte definieren.

Möglichkeit 3: Lokale Werbung

Wer über viele Standorte verfügt, kann auf einen anderen Mechanismus zurückgreifen, den Google AdWords anbietet: Lokale Anzeigen. Wer diese nutzen möchte, kann eine normale AdGroup innerhalb einer Kampagne einrichten und dort eben nicht eine Textanzeige, sondern eine lokale Anzeige hinzufügen.

Für eine solche lokale Anzeige kann dann jeweils ein Radius definiert werden, innerhalb dessen diese geschaltet wird. Der Radius kann leider nur in bestimmten Schritten gewählt werden (siehe Abbildung 2), was eine Feinjustierung des Einzugsgebietes gerade in dicht besiedelten Gebieten unmöglich macht.

Der Vorteil dieser lokalen Anzeige besteht darin, dass diese auch in Google Maps erscheinen und somit zusätzliche Reichweite bieten. Aber auch bei der normalen Suche gibt es bei den lokalen Werbungen Unterschiede in der Darstellung: Derzeit wird unterhalb der Werbung noch der Name der Stadt angezeigt, in dem sich das Unternehmen befindet. Es gab allerdings auch schon Versuche, bei denen man nach einem Klick auf einen "[+]"-Link unterhalb der Werbung eine Karte mit dem Standort des Unternehmens abrufen konnte. Welche Darstellungsart sich langfristig durchsetzt, scheint derzeit noch offen.

In jedem Fall sind lokale Werbungen sehr hilfreich, wenn man über viele verschiedene Standorte verfügt. In diesem Fall sollte pro Standort eine AdGroup (der Übersichtlichkeit halber nach dem Namen der Stadt benannt) eingerichtet werden, in der dann eine jeweils passende lokale Werbung angelegt wird. Die jeweils eingebuchten Suchbegriffe sind dann üblicherweise in allen AdGroups identisch.

Potenzial

Leider kann man die drei Methoden nicht parallel nutzen, da Google AdWords es nicht zulässt, dass eine Domain mehrfach in derselben Suchergebnisliste beworben wird.

In jedem Fall besteht derzeit ein sehr großes Potenzial bei lokaler Werbung, da nur wenige Unternehmen diese Werbeform derzeit einsetzen. Insgesamt ist es schon so, dass "klassische" lokale Suchanfragen wie "hotel" auch von nicht-lokalen Unternehmen genutzt werden. So nutzen z.B. Hotel-Ketten dieses Mittel bereits: Wer z.B. nach "hotel augsburg" sucht, sieht nicht nur Werbungen der bekannten Hotel-Websites wie HRS.de oder Hotel.de, sondern eben auch lokale Hotels wie das "Steigenberger Drei Mohren" oder lokale Hotels von Ibis oder Etap.

Manchmal führen allerdings auch diese Werbungen nicht zum gewünschten Ziel: So gab es bei der Suche nach "hotel augsburg" auch eine Werbung der Hotel-Kette Best Western. Auch wenn der Text hoffen lies, dass es ein solches Hotel in Augsburg gibt, erfuhr man auf der Landing Page, dass nur Hotels in München zur Verfügung stehen - ein Schönheitsfehler, der wahrscheinlich zu einer hohen Absprungrate führt.

In anderen Segmenten sieht es aber ganz anders aus: Wer z.B. nach "herrenmode" oder "damenmode" in Verbindung mit einer deutschen Stadt sucht, wird oft enttäuscht. Dass es hier sehr viel Potenzial bei lokalen Werbungen gibt, zeigt eine Suchanfrage wie "damenmode münster". Es gibt kaum lokale Werbungen (siehe Abbildung 3), die auf eines der zahlreichen Einrichtungshäuser hinweisen. Es gibt zwar z.B. eine s.Oliver-Werbung, die aber nur auf dessen Online-Shop verweist; eine Werbung für eines der zahlreichen stationären Geschäfte von s.Oliver in Münster fehlt.

Das Potenzial für derartige Werbung ist allerdings sehr hoch, da die meisten nicht lokalen Werbungen das Interesse des Suchenden kaum befriedigen können. Man kann also durchaus annehmen, dass eine attraktive lokale Werbung (z.B. "Jetzt 5% sparen mit Coupon ABC") im Vergleich zu den anderen nicht-lokalen Werbungen eine hohe Klick-Rate und damit auch einen hohen Quality Score hätte. Die Kosten für eine solche Werbung wären also wahrscheinlich recht gering - vor allem im Vergleich zu anderen Werbemaßnahmen, die von Einzelhändlern oftmals durchgeführt werden (z.B. Anzeigenblätter).

Über den Autor Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der Suchmaschinen-Marketing-Agentur Bloofusion Germany. Email: markus@suchradar.de

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