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Das Verhältnis zwischen SEO-Agentur und Kunde:
Hinweise zur Gestaltung von Verträgen

In der Online-Branche ist es üblich, dass um vertragliche Vereinbarungen nicht viel Aufhebens gemacht wird. In der Regel bespricht man die Konditionen und den Leistungsumfang kurz am Telefon. Anschließend wird das Vereinbarte allenfalls noch im Rahmen eines Angebotes festgehalten und um kurze Bestätigung per Telefax gebeten. Wenn die Auftragsbestätigung vorliegt, wurde mit der Leistungserbringung manchmal schon begonnen. Das ändert sich erst mit erheblich zunehmendem Umfang der Leistungen oder nach schlechten Erfahrungen der Beteiligten. Diese Verfahrensweise geht in 90 % der Fälle gut. Dies heißt aber auch, dass es bei jedem zehnten Auftrag kleinere oder größere Diskussionen mit dem Kunden gibt.

Die Hintergründe möglicher Auseinandersetzungen sind vielfältig und von den konkreten Vertragsinhalten abhängig. Geht es um gestalterische Leistungen, sind oft die Rechte an den Arbeitsergebnissen Gegenstand von Streit. Bei dem Keyword-Advertising geht es häufig um die Frage der Verantwortlichkeit für Rechtsverletzungen. Wird etwa der Werbetreibende wegen der Buchung fremder Marken als Keyword bei Google-AdWords kostenpflichtig abgemahnt, kann sich die Frage stellen, ob der Kunde die Agentur wegen der entstandenen Kosten in Anspruch nehmen kann. Bei der Suchmaschinenoptimierung ist es oft der (ausbleibende) Erfolg, der beanstandet wird. Nicht selten wollen Kunden hier Zahlungen zurückhalten oder bestehende Verträge ganz beenden.

Die Erfahrung zeigt, dass insbesondere Verträge über SEO-Leistungen nicht einmal ein Mindestmaß an Sicherheit für Kunde und Agentur für Streitfälle bieten. Im Folgenden sollen die wesentlichen Regelungsgegenstände eines Vertrages zwischen einer SEO-Agentur und einem Markenartikler kurz dargestellt und Formulierungsvorschläge unterbreitet werden.

Leistungsbeschreibung - das A&O des Vertrages

Die Definition der konkret geschuldeten Leistung stellt einen essenziellen Bestandteil eines jeden Vertrages dar und sollte - abgestimmt auf jeden Einzelfall - im Auftragsformular oder in einem im Einzelnen ausgehandelten Vertrag festgelegt sein.

Bei einem SEO-Vertrag verpflichtet sich die SEO-Agentur die Webseite des Kunden dergestalt zu optimieren, dass sie in den Suchergebnissen der wichtigsten Suchdienste während der vereinbarten Vertragslaufzeit eine verbesserte Positionierung erzielt. Die für die Optimierung genutzten Suchbegriffe und Suchbegriffskombinationen (Keywords) sollten mit dem Kunden abgestimmt werden.

Das Wichtigste, was die Webseite braucht, ist Content, also sinnvoller Text. Hier bedarf es genauer Regelungen, woher dieser Content kommen soll. An der Leistungsbeschreibung entscheidet sich auch die Rechtsnatur des Vertrages. Aus Sicht der Agentur empfiehlt es sich, die Leistungspflichten möglichst in Richtung bloßer Beratungsleistungen ohne konkret geschuldeten Erfolg zu definieren. In diesem Falle wäre der Vertrag insgesamt als Dienstvertrag zu qualifizieren. Das Interesse des Kunden geht naturgemäß eher in Richtung Werkvertrag mit der Pflicht zur Lieferung konkret vereinbarten Outputs.

Fehlt es an einer konkreten Festlegung der geschuldeten Leistungen, droht die Agentur, auf Werbeaussagen festgenagelt zu werden. Dies wurde einem Anbieter zum Verhängnis, der in einem Pitch-Gespräch unter Zeugen davon gesprochen hatte, dass man im Anschluss an seine Leistungen "bei Eingabe bestimmter Suchwörter durchgängig unter den ersten zehn Treffern" erscheinen würde. Einem Urteil des Amtsgerichts Düsseldorf zu Folge musste der Kunde Zahlungen nicht leisten, weil die Versprechungen der Agentur nicht eintrafen und Top10-Platzierungen nicht erzielt wurden (AG Düsseldorf vom 17. Juli 2008, Az. 39 C 5988/08). Dass die Agentur im Verfahren geltend machte, dass die Versprechungen von vornherein nicht sicher zu halten waren, half ihr verständlicherweise nicht.

Auch wenn seriöse Anbieter mit solch vollmundigen Ankündigungen vorsichtig sein dürften, zeigt das Urteil doch, dass eine konkrete Leistungsbeschreibung unumgänglich ist.

Google, das kaum bekannte Wesen - Verantwortlichkeit für Optimierungsmethoden

Oft wird sich die Leistung der Agentur nicht in der Beratung erschöpfen, sondern verschiedene Möglichkeiten der Suchmaschinenoptimierung auch außerhalb der Website des Kunden beinhalten.

Dabei stellt sich schnell die Frage, ob sich die Agentur dabei streng an die Google-Richtlinien zu halten hat. Dies schließt Maßnahmen wie Cloaking, Duplicate Content, Doorway-Seiten oder andere Cookie-Cutter-Techniken (neudeutsch für automatisierte Methoden), streng genommen aber auch die Teilnahme an Linkaustauschprogrammen, aus. Die Einzelheiten ergeben sich aus den bei Google abrufbaren "Richtlinien für Webmaster".

Dass die strenge Befolgung der Richtlinien die Möglichkeiten der Agentur erheblich einschränkt, liegt auf der Hand. Aus Sicht von Kunde und Agentur mag es daher nahe liegen, hiervon Ausnahmen zu machen. Es bleibt dann aber die Frage, wer verantwortlich ist, wenn der Worst Case eintritt und die betreffende Website dauerhaft aus dem Google-Index genommen oder von Google abgestraft wird.

Auch hier ist denkbar, dass der Kunde versprochene Zahlungen nicht leisten muss und sogar Schadensersatz verlangen kann. Ist vertraglich nichts anderes vereinbart, wird man davon ausgehen können, dass sich die Agentur an die Google-Richtlinien halten muss. Aus Sicht des Anbieters ist es daher wichtig, über die verschiedenen Maßnahmen aufzuklären und sich gegebenenfalls eine Einwilligung in verschiedene Methoden zu holen. Ist der Kunde aufgeklärt und hat er etwa dem massiven Zukauf von Links zugestimmt, kann er bei Eintreten des Worst Case nicht die Zahlung verweigern, weil es gerade der geschuldeten Leistung entspricht, unter teilweisem Verstoß gegen die Richtlinien zu optimieren.

Soll die Agentur kalkuliert ins Risiko gehen, mag man sogleich regeln, wie im Falle der Löschung aus dem Google-Index vorgegangen werden soll. Google selbst bietet den Antrag auf erneute Überprüfung einer Website. Fruchtet das nicht, ist es denkbar, rechtliche Schritte gegen Google unter Berufung auf kartellrechtliche Erwägungen zu unternehmen. Marktbeherrschende Unternehmen dürfen nicht ohne Grund unterschiedlich behandeln, so dass ein Anspruch auf Wiederaufnahme selbst bei Verstoß gegen die Google-Richtlinien in Betracht kommt, wenn nachgewiesen werden kann, dass andere Unternehmen unbehelligt die gleichen Methoden anwenden können.

Augen der Konkurrenz - SEO als Wettbewerbsverstoß

Zudem stellt sich im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung die Frage, ob in einem Verstoß gegen die Google-Richtlinien automatisch auch ein Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) gesehen werden kann. Dies hätte unter anderem die Folge, dass Wettbewerber den Betreiber der Website auf Unterlassung in Anspruch nehmen könnten.

Das Oberlandesgericht Hamm hat eine unzulässige Suchmaschinenoptimierung angenommen, wenn bei dieser gegen das Google-Regelwerk verstoßen werde (OLG Hamm v. 1.3.2007, Az. 4 U 142/06). Diese Aussage ist aber nicht verallgemeinerungsfähig, sondern galt nur für den konkreten Fall. Grundsätzlich kommt Allgemeinen Geschäftsbedingungen oder allgemeinen Regelwerken Dritter keine Rechtsnormqualität zu. Daher liegt in einem Verstoß gegen die Google-Richtlinien nicht automatisch ein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht.

Das schließt aber nicht aus, dass einzelne Optimierungsmaßnahmen etwa als irreführend für wettbewerbswidrig gehalten werden. Allein auf einen Verstoß gegen die Vorgaben der Suchmaschine kann der Vorwurf aber nicht gestützt werden.

Vertraglich geregelt werden sollte, wer für etwaige Inanspruchnahme durch Dritte wegen (angeblich) wettbewerbswidriger Werbung haften soll. Hier wird im Wesentlichen das Gleiche gelten müssen, wie oben zu Google. Erklärt sich der Kunde mit Maßnahmen einverstanden, die eindeutig gegen die Google-Richtlinien verstoßen, kann er auch die Folgen von Abmahnungen etc. nicht auf die Agentur abwälzen.

Vergütungsmodelle - Phantasie ohne Grenzen

Ein weiterer bedeutsamer Vertragsbestandteil ist natürlich die Regelung der Vergütung der Agentur. Für SEO-Verträge kommen verschiedene Vergütungsmodelle in Betracht. Derzeit Standard ist wohl eine monatliche Pauschale oft kombiniert mit einer Art Einrichtungsgebühr, die den Anfangsaufwand abgelten soll. Denkbar ist aber auch eine aufwandsbezogene Vergütung, etwa zu konkreten Stundensätzen.

Aus Sicht des Kunden vielfach lukrativer kann eine erfolgsbezogene Vergütung sein. Dabei sollten Agenturen dem Drang nach einer Vergütung in Abhängigkeit von dem Google-Ranking widerstehen. Dies dürfte jedenfalls kurzfristig eine falsche Incentivierung bedeuten. Auch aus Agentursicht denkbar ist aber eine Vergütung in Abhängigkeit von konkret vereinbarten Conversions. Insbesondere bei gemischten SEO/SEM-Verträgen, wenn also die Agentur das gesamte Suchmaschinenmarketing übernommen hat, kann eine erfolgsabhängige Vergütung in einer Umsatzbeteiligung der generierten Sales bestehen. Die Agenturen sollten sich aber bewusst sein, dass dies die Höhe des Honorars von für die Agentur nicht beeinflussbaren Faktoren (Qualität der Ware; Qualität des Shops etc.) abhängig macht und den Vertrag in dieser Hinsicht in Richtung Affiliate-Vertrag verschiebt. Schon aus diesem Grunde sollte der Erfolgsanteil stets nur zusätzlich vereinbart werden. Zudem setzen solche Vergütungsmodelle eine gewisse Flexibilität voraus.

Nebenpflichten des Kunden - mehr als nur bezahlen…

Vielfach vernachlässigt und nur in ausführlicheren Verträgen geregelt, sind die Mitwirkungspflichten des Kunden. Es kann auch im SEO-Bereich wichtig sein, genau den Bereich abzustecken, in dem der Kunde mitwirken muss. Ist etwa Content-Erstellung vereinbart, müssen die Grundideen für die Inhalte im Regelfall vom Kunden kommen.

Wichtig ist auch, dass sich die Art der vereinbarten Vergütung in den Nebenpflichten des Kunden widerspiegelt. Soll etwa ein Teil der Vergütung von dem Erfolg der Website abhängen, sollte der Kunde (mindestens) zur Aufrechterhaltung der optimierten Website und zum dauerhaften Betrieb des dahinterliegenden Shops angehalten werden. Wenn die Conversions nicht von unabhängigen Dritten protokolliert werden, ist es sinnvoll, Auskunftspflichten zu vereinbaren und gegebenenfalls das Recht zur Prüfung der relevanten Bücher in den Vertrag aufzunehmen.

Aus Sicht der Agentur kann es sinnvoll sein, die Pflicht zur regelmäßigen Datensicherung auf den Kunden zu verlagern. Dies schiebt die Verantwortlichkeit auf den Kunden und schafft zugleich die Möglichkeit, die Haftung für Datenverlust auf den Wiederherstellungsaufwand in Bezug auf die letzte turnusmäßige Sicherung zu beschränken.

Vertragslaufzeit und Kündigung - drum prüfe wer sich länger bindet

In aller Regel wird es sich bei SEO-Verträgen um Vereinbarungen handeln, die darauf angelegt sind, über eine gewisse Dauer zu laufen. Üblich sind fixe Anfangslaufzeiten von einem Jahr und automatische Verlängerungen, falls nicht gekündigt wird.

Insbesondere bei erfolgsabhängiger Vergütung oder schnell wachsenden Seiten ist aus Sicht der Agentur eine gewisse Flexibilität empfehlenswert. Dies muss nicht zwingend über Kündigungsbestimmungen geschehen, weil diese selten einseitig zu Lasten des Kunden verhandelt werden können. Denkbar sind auch Preisanpassungsklauseln, wobei die genaue Ausgestaltung eine Frage des Einzelfalles ist, die nicht generell beantwortet werden kann. Wichtig ist, dass sich Agentur aber auch die Kunden über die Folgen bestimmter Vergütungsmodelle für die anderen Klauseln des Vertrages bewusst sind.

Nicht ausschließen lässt sich das Recht zur außerordentlichen Kündigung aus wichtigem Grund. Schon aus diesem Grunde sollten die Fälle genau geregelt werden, in denen die Vertragspartner zur Kündigung des gesamten Vertrages berechtigt sind. Sind mehrere verschiedene Leistungen Vertragsgegenstand muss dies in den Kündigungsbestimmungen reflektiert sein.

Gewährleistung und Haftung - wohlformulierte Standardklauseln

Üblicherweise finden sich in von der Agentur gestellten Vertragsbedingungen Klauseln zur Beschränkung der Gewährleistung und Haftung. Diese sind sicher wichtig und müssen - insbesondere wenn sie immer wieder in Allgemeinen Geschäftsbedingungen verwandt werden - sorgfältig formuliert werden. So lässt sich etwa die Haftung für bloß fahrlässiges Verhalten der Agentur beschränken.

Viel genauer (und auch weniger auffällig) lassen sich Gewährleistungsregeln und Haftungsfragen aber über die Leistungsbeschreibung regeln. Wer bloße Beratung schuldet, muss nicht nach Werkvertragsrecht Gewähr leisten. Wenn der Kunde die Agentur ausdrücklich mit zweifelhaften Optimierungsmethoden beauftragt hat, stellt sich die Frage der Haftung im Falle des Worst Case nicht.

Über den Autor Dr. Martin Schirmbacher ist Partner bei HÄRTING Rechtsanwälte, Berlin. Dr. Martin Schirmbacher HÄRTING Rechtsanwälte Chausseestr. 13 10115 Berlin Telefon: +49 30 28 30 57 40 Fax: +49 30 28 30 57 44 Email: schirmbacher@haerting.de Web: www.haerting.de

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