- Werbung -

Mittel gegen die Angst:
Wie man das Vertrauen der Besucher gewinnt

Vertrauen ist sicherlich eine der wichtigsten Grundvoraussetzungen dafür, dass ein Besucher einer Website das macht, was er soll - etwas kaufen, ein Formular mit seinen Daten ausfüllen oder eine andere Aktion ausführen, die neudeutsch "Conversion" heißt. Wer aber nicht über einen jahrelang aufgebauten und gepflegten Markennamen verfügt, muss sich Gedanken machen, wie er Vertrauen aufbaut.

Oftmals haben Besucher einer Website diverse Ängste, z.B. dass ein in einem Online-Shop bestellter Artikel nach Zahlung per Vorkasse nicht geliefert wird oder dass Daten, die man in einen Versicherungsvergleich eingibt, mißbräuchlich genutzt werden. Website-Betreiber müssen also kommunikative Maßnahmen nutzen, um diesen Ängsten entgegenzuwirken und Besucher zielgerichtet in Kunden zu verwandeln. In diesem Artikel zeigen wir einige Lösungswege, die natürlich jeweils an die eigene Branche angepasst werden müssen.

Gütesiegel

Gerade Online-Shops benötigen viel Vertrauen ihrer Neu- und Bestandskunden. In der Praxis wird daher oft auf Gütesiegel wie "Trusted Shops" oder "Geprüfter Online-Shop" (siehe Kasten "Dienste für Online-Shops") gesetzt, die nicht nur Seriosität kommunizieren, sondern auch reale Leistungen bieten. So bietet Trusted Shops Käufern den "Trusted Shops Käuferschutz", der z.B. bei Nicht-Lieferung oder Nicht-Erstattung einspringt und dem Käufer so finanzielle Sicherheit bietet.

Ob ein solches Siegel wirklich Vorteile für Online-Shops bringt, hat der ECC-Handel in der Studie "Die Effektivität vertrauensbildender Maßnahmen im E-Commerce" [1] untersucht. Die Ergebnisse der Studie basieren auf ca. 15.000 simulierten Käufen von über 500 Konsumenten. Das Ergebnis zeigt, dass die genannten Gütesiegel durchaus zu einer Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit führen können:

Relative Veränderung der Anzahl der Käufe bei unbekannten Händlermarken
> Mit "Trusted Shops"-Siegel: 65,2%
> Mit "Geprüfter Online-Shop"-Siegel: 30,1%

Unabhängigkeit

Auch Unternehmen anderer Branchen müssen darüber nachdenken, welche vertrauensbildenden Maßnahmen sie auf ihren Websites anzeigen können. So hat sich z.B. der Massivhausanbieter "Deutsche Massivhaus" dazu entschieden, auf seiner Website mit einem "DEKRA Prüfsiegel" [2] zu werben. Laut Informationstext auf der Website steht dieses Siegel für "[...] unabhängigen Sachverstand für Ihre Sicherheit [...]" und greift die Angst der Bauherren vor minderwertigen Leistungen auf ("Pfusch am Bau, das ist die Angst vieler").

Die bekannte Organisation DEKRA führt laut Anbieter vier Audits in wesentlichen Bauphasen durch und erstellen ein Protokoll mit Mängelbericht. Zum Schluss der Baumaßnahme gibt es zudem ein DEKRA-Zertifikat, das die ordnungsgemäße Errichtung des eigenen Hauses bestätigt. Diese Maßnahme kommuniziert das Vertrauen des Anbieters in die Qualität der eigenen Leistungen und funktioniert vor allem deshalb, weil die DEKRA eine unabhängige Organisation ist. Insbesondere beim Hausbau sind derartige vertrauensbildende Maßnahmen kritisch, weil es sich i.d.R. um die größte Einzelinvestition einer Familie handelt und es oft diverse Ängste gibt, die durch andere Bauherren in der Bekanntschaft geschürt werden.

Auch die Zugehörigkeit zu Verbänden kann eine wichtige Maßnahme sein, um Vertrauen in das eigene Unternehmen aufzubauen. So kommunizieren z.B. plastische Chirurgen häufig ihre Mitgliedschaft in einen der Branchenverbände (z.B. "Deutsche Gesellschaft der Plastischen, Rekonstruktiven und Ästhetischen Chirurgen" oder "Deutsche Gesellschaft für Ästhetisch-Plastische Chirurgie").

Am Beispiel der Forum Klinik, einer Spezialklinik für plastische Chirurgie in Köln, zeigt sich auch, welche vertrauensbildenden Maßnahmen darüber hinaus möglich sind. So veröffentlich die Klinik auf ihrer Website "Qualitätsstatistiken" [3], also Statistiken über die Anzahl der Eingriffe, aber auch kritischer Werte wie Wundheilungsstörungen, Thrombosen oder andere lebensbedrohliche Komplikation. Aus rechtlicher Sicht ist eine solche Veröffentlichung bei dieser Klinik nicht notwendig, aber die überaus guten Werte kommunizieren auch hier das Vertrauen in die eigene Arbeit.

Gerade in Branchen, in denen es nach öffentlicher Meinung viele schwarze Schafe gibt oder - wie bei der plastischen Chirurgie - die Leistung große Auswirkungen auf das eigene Leben haben kann, sind derartige Kommunikationsmaßnahmen sehr wichtig. In der Medizinbranche sind in letzter Zeit sehr viele Bewertungsportale wie DocInsider [4] oder helpster.de entstanden, die Patientenmeinungen bündeln. In einigen Fällen kommt es auch vor, dass Ärzte/Kliniken sehr offensiv mit diesem Thema umgehen und bereits auf ihrer Website auf das jeweilige Bewertungsportal verlinken.

User Generated Content

Der Trend zum "User Generated Content" (UGC), also durch Besucher/Kunden erstellte Inhalte und Bewertungen, besteht also nicht nur beim E-Commerce. In vielen Studien zeigt sich, dass Bewertungen und Kommentare durch andere Nutzer sehr wichtig bei einer Kaufentscheidung sein können. So zeigte die Studie "WWW-Benutzer-Analyse W3B" (26. Erhebung) [5], dass Info-Quellen wie unabhängige Testberichte mit 78,9% sehr entscheidend für Kaufprozesse sind, aber auch Nutzer-Kauflisten bei Online-Shops (47,8%) und Meinungsportale (45,7%) ihren Einfluss haben. Dieselbe Studie zeigte aber auch, wie skeptisch viele Internet-Nutzer UGC gegenüberstehen: 65,9% halten den Wahrheitsgehalt für schwer nachprüfbar und 45,0% sogar für bewusst manipuliert.

Dieser prinzipiellen Skepsis gegenüber UGC versuchen manche Unternehmen wie eKomi (siehe Kasten "Dienste für Online-Shops") zu begegnen: eKomi versteht sich nach eigenen Darstellungen als unabhängiges Kundenmeinungsmanagement für Online-Shops. Bei diesem Anbieter können Kunden eines Online-Shops Bewertungen abgeben, die erst nach Prüfung durch eKomi freigeschaltet werden. Falls es zu Unstimmigkeiten kommt, versucht ein Mediator, diese zu klären, damit nur möglichst objektive und wahre Bewertungen zum Tragen kommen. Der Online-Shop baut ein sogenanntes Widget ein (siehe Abbildung 1), das die Gesamtbewertung anzeigt und das Abrufen der einzelnen Bewertungen ermöglicht.

In einer Fallstudie mit dem Online-Shop Rucksack-Center.de zeigte sich u.a. eine Verbesserung der Conversion-Rate von 1,91% auf 2,13% und ein insgesamt gestiegener Umsatz pro 1.000 Besucher (vorher: 1128,60 Euro, nachher: 1295,70 Euro, Steigerung: 14,8%).

Oliver Beil, der mit seinem Online-Shop www.kinderraeume.com ebenfalls an einer Fallstudie von eKomi teilgenommen hat, bringt die grundsätzliche Angst bei der Einbindung einer solchen Bewertungsmöglichkeit auf den Punkt: "Anfangs hatte ich Bedenken, die Meinungen könnten negativ ausfallen. Doch unser Bewertungsschnitt liegt bei 4,8 von möglichen 5 Punkten."

Kundenbindung

Auch ist eine derartige Funktion ein gutes Kundenbindungsinstrument, da es nicht nur darum geht, einen Kunden zu gewinnen, der einmalig bestellt. So zeigte sich z.B. beim Wanderportal Wandern.de, dass die Möglichkeit, Bewertungen abzugeben, Vorteile für beide Seiten brachte: Die Rückmeldung des Kunden führte bei Kritik an bestimmten Wanderreisen dazu, dass die Reise geändert oder sogar aus dem Programm genommen wurde. Der Kunde spürte, dass seine Kritik ernst genommen wurde. Oftmals gelang es dann, den Kunden trotz einer negativen Erfahrung trotzdem als Kunden zu behalten.

So meint Horst Görtz, Betreiber des Portals Wandern.de: "Auch wir hatten Angst vor negativen Bewertungen. Kunden aber wollen gehört werden und nicht in irgendeiner Hotline enden. Da liegt ein enormes Potenzial, vor allem für kleinere Unternehmen, die flexibler reagieren können als Konzerne."

[1] http://www.ecc-handel.de/die_effektivitaet_vertrauensbildender_massnahmen.php
[2] http://www.dein-massivhaus.de/?name=DEKRA+Pr%C3%BCfsiegel
[3] http://www.forum-klinik.de/statistiken/
[4] www.docinsider.de
[5] http://www.fittkaumaass.com/

Über den Autor Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der Suchmaschinen-Marketing-Agentur Bloofusion Germany. Email: markus@suchradar.de

Kommentar abgeben