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Benutzerdefinierte Segmente bei Google Analytics:
Auftrieb für die AdWords-Kampagne

Google Analytics ist ein kostenloses Web-Analyse-Tool, das Besucherströme auf einer Website messen und anhand zahlreicher Berichtsmöglichkeiten zur Erkenntnisgewinnung für den Website-Betreiber dokumentieren kann. Woher kommen die Besucher? Wieviel Zeit verbringen sie auf der Seite? Welche Vorgänge im Bestellprozess mindern die Ziel-Conversionrate? Statistische Daten liefert Analytics in Hülle und Fülle, doch aus puren Informationen allein entsteht noch kein brauchbares Wissen, das positiv für die Erfolgssteigerung in praktische Maßnahmen umgewandelt werden kann. Es ist sehr wichtig, die Daten gewissenhaft auszuwerten, was nicht immer leicht ist und bei falscher Anwendung sogar zu kontraproduktiven Schlüssen führen kann.

AdWords mit Analytics verknüpfen

Eine Möglichkeit, Google Analytics sinnvoll einzusetzen, besteht in der Erkenntnisgewinnung für die Google-AdWords-Optimierung. Die Datenverknüpfung von AdWords und Analytics innerhalb des AdWords-Kontos funktioniert sehr einfach: In AdWords kann über den Reiter "Analytics" entweder ein neues Analytics-Konto erstellt und verknüpft werden, oder man stellt dort die Verbindung zu einem bereits bestehenden Analytics-Konto her. Bei der Neueinrichtung wird automatisch ein Programm-Code erzeugt, den man für die Messung der Website in Analytics in den Quellcode aller Seiten der Website einfügen muss. Dieser Vorgang ist ähnlich dem Einbau des Google-Conversion-Trackings. Letzendlich ist nur noch Folgendes zu kontrollieren: In den AdWords-Kontoeinstellungen muss hinter "automatische Verlinkung" ein "Ja" stehen, dies gewährleistet die Weiterleitung der AdWords-Daten an das Analytics-Konto. Sofern sich Ziele für die Website genau definieren lassen, sollte im Analytics-Profil festgelegt werden, welche Seitenaufrufe (zum Beispiel die Dankeseite nach einer abgeschlossenen Bestellung) als Ziel (= Conversion) gewertet werden sollen. Dabei sind pro Analytics-Profil bis zu vier individuelle Conversion-Typen benennbar.

Erste Daten

Ist der Code auf der Website richtig eingebaut und die Konten verknüpft, erscheinen 24 Stunden später die ersten Daten im Analytics-Webinterface, die fortan kontinuierlich aufgezeichnet werden. Hier werden nützliche Informationen zur Bewertung der Keyword- und Anzeigenleistung offenbart. Hervorzuheben ist besonders die Absprungrate, die den Anteil all derer Besucher anzeigt, die nach dem Erreichen der ersten Seite (Landingpage) diese wieder verlassen, ohne eine weitere Seite auf der Webpräsenz zu besuchen. Eine hohe Absprungrate eines Keywords drückt aus, dass die Landingpage das Versprechen der damit verknüpften AdWords-Anzeige für die Suchanfrage - nach dem Empfinden vieler Besucher - nicht einlösen konnte. Ein Zitat des renommierten Web-Analytikers Avinash Kaushik beschreibt drastisch, aber treffend die dabei auftretende Besucher-Erfahrung: "I came, I puked, I left."

Von AdWords kann eine derart stichhaltige Metrik über das Besucherverhalten auf der Zielseite nicht geliefert werden. AdWords bietet für die Bewertung von Keyword- und Anzeigenqualitäten im Wesentlichen die Klickraten an. Die Klickrate lässt aber keinerlei Rückschlüsse auf die Qualität der Besucher zu. Abgesehen von der Conversion-Rate liefert AdWords keine Daten, die Aufschluss darüber geben, wie sich die Besucher verhalten, nachdem sie die Anzeige angeklickt haben.
Die Conversion-Rate in AdWords verrät allerdings nur sehr mittelbar etwas über das Absprungverhalten der Nutzer. Zu viele Faktoren trüben hier den Blick auf die konkreten Geschehnisse. Die Klickrate kann sogar falsche Interpretationen einer Keywordleistung provozieren, denn eine euphorisierende erstklassige Klickrate hat nicht die geringste Aussagekraft über die wirkliche Relevanz der Zielseite, die in Wahrheit sehr viel schlechter sein kann, als erwartet. Tatsächlich drückt die Klickrate nur die Relevanz der Anzeige aus, während die Website in dieser Metrik nicht vorkommt.

Wichtige Kennzahlen

Die Absprungrate ist also eine der ersten Kennzahlen, die die wirkliche Relevanz der Website zu Keyword und Anzeige numerisch ausdrücken können und das sehr viel sicherer als die Daten von Google AdWords. Die wichtigsten Kennzahlen sind neben der Absprungrate die durchschnittliche Besuchszeit, die aufgerufenen Seiten pro Zugriff und die Conversion-Raten für insgesamt 4 definierbare Conversion-Ziele. Gerade bei Keywords, die noch keine Conversions erzeugen konnten, sind zusätzliche Informationen zur Entscheidungsfindung bei der AdWords-Optimierung wertvoll und können insbesondere bei neuen Kampagnen zur positiven langfristigen Entwicklung beitragen, denn Keywords mit suboptimaler Leistung können sehr schnell identifiziert werden.

Performance in der Praxis

Doch wie bewertet man die Qualität dieser Daten in der Praxis? Je nach Branche und Webauftritt unterscheiden sich die Werte erheblich. Deshalb lässt sich nicht genau festlegen ob z.B. eine Absprungrate von 30% gut oder schlecht ist. Es empfiehlt sich daher häufig die Relativierung der Kennzahlen am Kampagnendurchschnitt. Dies erleichtert die Identifikation von Kampagnen-Elementen mit besonders guter oder schlechter Performance um Optimierungsmaßnahmen abzuleiten. So kann zum Einen die Säuberung eines AdWords-Kontos von Elementen mit besonders schlechten Performance-Werten ein erfolgreicher Schritt zur Entlastung angespannter AdWords-Budgets sein. Automatisch wären mehr Ressourcen für die Keywords und Anzeigen mit besseren Werten verfügbar, was eine Erfüllung der Website-Ziele durch die Besucher wahrscheinlicher macht. Denn je weniger Besucher direkt nach Website-Aufruf wieder abspringen, desto höher die potenzielle Conversion-Rate. Zum Anderen können Kampagnenelemente mit viel Potenzial direkt erkannt werden, um diese stärker zu positionieren. Wird z.B. ein viel versprechendes Keyword durch schwache Anzeigenpositionen nur selten frequentiert, kann dieses identifiziert und fortan explizit auf Top-Positionen beworben werden, wo es aufgrund der überdurchschnittlichen Performance-Werte mit höherer Wahrscheinlichkeit auch bald mehr Klicks und mehr Conversions erzeugen würde.

Erweiterte Segmente

Google Analytics bietet noch weitere umfassende Informationen zur Optimierung der AdWords-Kampagnen. Die Funktion "Erweiterte Segmente" ermöglicht die isolierte Betrachtung von Daten, die eine festgelegte Bedingung erfüllen. Sie liefert bei entsprechender Definition z.B. nur Angaben über die Besucher, die über eine bestimmte AdWords-Anzeigenposition auf die Website geleitet worden sind. Dadurch lässt sich relativ schnell beantworten, welche Anzeigenposition beispielsweise die beste Conversion-Rate erzielen konnte. So muss die erste Position nicht immer die beste sein. Diese nicht länger anzustreben ist für das Budget eine Entlastung und setzt finanzielle Ressourcen für andere Kampagnenelemente frei.

Ein anderes nützliches Instrument ist die genaue Betrachtung unterschiedlicher Tageszeiten in Abhängigkeit von den Conversions. In AdWords ist die zeitliche Zuordnung von Conversions nur in Tagen messbar, die Auflösungstiefe in Analytics ist hingegen auf die Stunde genau, was eine sehr maßgeschneiderte Anzeigenplanung ermöglicht.

Über den Autor Arne Liedtke ist seit 2007 Mitarbeiter von Internet-mit-IQ. Das Studium der Wirtschaftsinformatik mit Spezialisierung auf Marketing weckte seine Leidenschaft für das Zukunfts-Medium Internet. Als Google AdWords Qualified Professional mit praktischer Erfahrung im SEM, konzentriert sich sein Wirken heute im Bereich der Web-Analyse auf die zielgerichtete Erhebung und Aufbereitung von Informationen zur Optimierung von Web-Design, -Advertising und -Usability.

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