- Werbung -

Bid Management:
Garant für erfolgreiches Suchmaschinenmarketing?

Der Wettbewerb um die besten Platzierungen in den bezahlten Suchergebnissen verschärft sich zu-sehends. Anbieter von Gebotsmanagementsystemen werben damit, dass ihre Tools die letzten Optimierungspotenziale ausschöpfen. Doch halten die sogenannten Bid-Manager was sie versprechen und ist ihr Einsatz tatsächlich unabdingbar, um ganz oben mit dabei zu sein?

Funktionen von Gebotsmanagementsystemen

Um diese Fragen beantworten zu können, ist zunächst zu klären, was Gebotsmanagementsysteme eigentlich sind. Während die einen unter dem Begriff Tools verstehen, die vordergründig automatisch Gebote bei Suchmaschinen wie Google und Yahoo abgeben, erwarten die anderen von Gebotsmanagementsystemen neben dem Bidding zahlreiche weitere Funktionen, wie beispielsweise ein eigenes Tracking und Reporting sowie umfassende Editor-Funktionen zum Auf- und Ausbau von SEM-Kampagnen. Eine einheitliche Definition gibt es bislang nicht.

Einig sind sich aber alle darin, dass die automatische Berechnung und Abgabe von Geboten anhand festgelegter Regeln und Ziele die zentrale Funktion eines Gebotsmanagementsystems ist. Dabei variiert der Umfang der möglichen Regeln und Ziele stark: Während einfachere Tools nur Zielvorgaben wie einen maximalen CPC oder CPO auf Keyword-, AdGroup- oder Kampagnenebene zulassen, bieten fortschrittlichere Tools die Möglichkeit, unterschiedlichste Zielgrößen, wie z. B. einen ROAS (Return On Advertising Spending) oder absolute bzw. relative Positionierungen, auf unterschiedlichsten Ebenen festzulegen. Mit "unterschiedlichsten Ebenen" sind

Zusammenfassungen von Keywords, sogenannte "Keyword-Cluster", gemeint, die über die gewohnte Struktur - Keyword, AdGroup, Kampagne, Konto - hinausgehen; mittels vergebener Tags und formulierter Filter können Keywords auf diese Weise z. B. nach Angebotssortimenten oder Werbeaktionen zusammengefasst und autark gesteuert werden.

Während einige Gebotsmanagementsysteme ausschließlich mit einem eigenen Tracking funktionieren, bieten andere umfangreiche Schnittstellen und Import-Funktionen, um Daten aus den verschiedensten Tracking- und Webanalyse-Systemen zu importieren. Einige Tools gehen sogar soweit, dass sie die Anbindung an Backend-Systeme und die Verwendung von bspw. Preis- und Bestandsinformationen ermöglichen. Je nachdem, wie detailliert die im Gebotsmanagementsystem zur Verfügung stehenden Daten sind, können neben zeitlichen (Dayparting) und regionalen Unterschieden im Konversionsverhalten auch derartige Informationen in die Berechnung der optimalen Gebotshöhen einfließen.

Wie bereits angedeutet, unterscheiden sich die Gebotsmanagementsysteme auch hinsichtlich ihrer Editor-Funktionen und ihres Reportings. So gibt es sowohl Tools, die selbst über zahlreiche Funktionen des Google AdWords Editors verfügen (und diese auch für bspw. Yahoo bereitstellen), als auch Tools, die sich ausschließlich aufs Bidding konzentrieren und für Auf- und Ausbau der SEM-Kampagnen auf die von Suchmaschinen selbst angebotenen Möglichkeiten verweisen. Genauso unterscheiden sich die Gebotsmanagementsysteme hinsichtlich des Reportings: Während einige Tools über flexible eigene Reporting-Funktionen verfügen oder mit Anbietern von Tools zur Datenanalyse kooperieren, stellen andere lediglich Schnittstellen und Export-Funktionen bereit, mit denen Webanalyse- und spezielle Monitoring-Systeme die relevanten Daten abholen und darstellen bzw. weiterverarbeiten können.

Ein weiterer wesentlicher Aspekt, in dem sich Gebotsmanagementsysteme unterscheiden, ist der Grad der Automatisierung. Dieser reicht von Tools, die dem SEM Manager neben der Formulierung der Regeln und Ziele lediglich noch die Einstellung einiger Parameter und das Hinzufügen weiterer Keywords und Negatives erlauben, ihn aber aus der Gebotsabgabe vollständig ausschließen, bis hin zu Tools, die eher einen Berater des SEM Managers verkörpern, indem sie sich auf die automatische Steuerung ausgewählter Keyword-Cluster beschränken bzw. lediglich Empfehlungen zu Gebotsänderungen und Warnungen in bestimmten Situation geben.

Schon jetzt wird deutlich, dass die Unterschiede zahlreich sind und die Entscheidung für ein Tool nicht einfach ist. Neben dem Funktionsumfang und den entstehenden Kosten können auch Fragen nach Besitz und Standort der Daten, Support und Dokumentation sowie Vertragslaufzeiten Entscheidungskriterien sein.

Marktüberblick Gebotsmanagementsysteme

Der Einsatz eines Gebotsmanagementsystems soll helfen, die Performance einzelner Keywords und damit auch die Performance des SEMs insgesamt zu verbessern, indem es Keywords - deren Kosten und Leistung bekannt sein müssen - hinsichtlich vorgegebener Zielwerte optimiert. Hierzu wird die Gebotshöhe jedes Keywords durch das Gebotsmanagementsystem automatisch so verändert, dass seine tatsächliche Performance möglichst minimal von seinem Zielwert abweicht. Wo der SEM Manager an seine Grenzen stößt, helfen die Gebotsmanagementsysteme weiter: Sie haben den dauerhaften Überblick über das gesamte Keywordportfolio, ermitteln die individuelle Keyword-Performance und passen zielgerichtet einzelne Gebote an - eine Arbeit, die von Hand nur unter extremen Zeitaufwand zu schaffen ist.

Da der Markt für Gebotsmanagementsysteme zusehends unüberschaubarer und der Funktionsumfang der angebotenen Software vielfältiger wird, soll im Folgenden ein grober Überblick über die Arten angebotener Tools gegeben und jeweils einige Beispiele vorgestellt werden.

Zunächst ist der Conversion Optimizer von Google zu nennen, ein einfacher Bid-Manager auf CPO-Basis. Zwar ist er im Gegensatz zu den Tools aller anderen Anbieter kostenlos, doch weist er auch den geringsten Funktionsumfang auf. So ist die Gebotsoptimierung auf Google AdWords beschränkt, erfordert ein aktiviertes Google Conversion Tracking und lässt keine fortschrittlicheren Zielformulierungen, wie bspw. die Vorgabe eines oder mehrerer ROAS, zu. [1]

Mag der Conversion Optimizer bei niedrigen Budgets noch ausreichen, so muss sich spätestens dann nach Alternativen umgesehen werden, wenn die Werbeausgaben steigen und die Bedeutung des SEMs im Online Marketing Mix zunimmt.

Zumeist werden die Gebotsmanagementsysteme aus Nordamerika als am fortschrittlichsten erachtet. Bedeutende Technologie-Anbieter sind hier u. a. DoubleClick mit DART Search (zu Google gehörend), Atlas mit Atlas Search (zu Microsoft gehörend), NetElixir mit LXR100, Acquisio mit acquisio SEARCH und Efficient Frontier mit seinem gleichnamigen Tool Efficient Frontier. Bei letzterem handelt es sich um ein Gebotsmanagementsystem, dessen Schwerpunkt die Ermittlung optimaler Gebote ist und das Bereiche wie Tracking, Reporting und Editor-Funktionalitäten nur begrenzt abdeckt. Dabei verwendet das Tool für die Ermittlung der Gebote Algorithmen, die nach eigenen Angaben denen der "Hedgefonds der Wall Street" gleichen. Sie ermöglichen Efficient Frontier teilweise erhebliche Verbesserungen der SEM-Performance und haben dem Unternehmen den Gewinn bedeutender Kunden mit hohen SEM-Budgets beschert.

Häufig sind Unternehmen, die Gebotsmanagementsysteme anbieten, auch in anderen Bereichen des Online Marketings aktiv. Beispiele hierfür sind Omniture, die mit SiteCatalyst im Markt der Webanalyse-Tools führend sind, und TradeDoubler, die aus dem Affiliate-Marketing stammen und mit Tools wie td Affiliate, td Campaign, td Integral, td Search und td Searchware inzwischen das gesamte Online Marketing abdecken. Der Vorteil der ausschließlichen Nutzung der Technologie eines Anbieters besteht darin, dass die verfügbaren Daten in der Regel nutzerbezogen, kanalübergreifend und umfangreich sind, wodurch spezielle Auswertungen, z. B. hinsichtlich des Search-Funnels, der Werbemittelkontakthistorien oder des Zusammenhangs von Werbemitteln und Onsite-Verhalten, möglich werden.

Oftmals handelt es sich bei den Unternehmen, die Gebotsmanagementsysteme entwickeln, auch um SEM-Agenturen bzw. allgemein Online Marketing Agenturen. Diese unterscheiden sich darin, ob sie ihre Technologie auch anderen Agenturen und Werbetreibenden zur Nutzung anbieten (z. B. Efficient Frontier, Trade Doubler und SearchIgnite), oder ob sie sie ausschließlich intern einsetzen (z. B. Rimm Kaufmann Group und Hurra).

Inzwischen gibt es auch in Deutschland Unternehmen, die intensiv Gebotsmanagementsysteme entwwickeln. Dies sind zum einen die bereits erwähnten SEM-Agenturen und zum anderen auf SEM spezialisierte Softwareschmieden, wie z. B. Refined Labs mit seinem Tool Refined Ads. Häufig sind es gerade diese kleineren Technologie-Anbieter aus Deutschland, die aufgrund einer überschaubaren Anzahl an Kunden eine hohe Kundennähe aufweisen und neue Anforderungen und Ideen zeitnah und günstig umsetzen können.

Vor- und Nachteile von Gebotsmanagementsystemen

Inzwischen gibt es unzählige Anbieter von Gebotsmanagementsystemen, die allesamt versprechen die Performance des Suchmaschinenmarketings durch die Optimierung der Gebote zu verbessern. Ebenso ist es aber erforderlich, Suchmaschinen, Keywords und Anzeigentexte so zu wählen, dass ausreichend qualifizierte Besucher gewonnen werden, Landing Pages derart zu gestalten, dass möglichst viele Besucher zur Konversion bewegt werden, die Kampagnenstruktur so aufzubauen, dass der Quality Score maximiert und damit nicht mehr als unbedingt erforderlich ausgegeben wird, und vieles, vieles mehr. Die Gebotsoptimierung - die Kernaufgabe eines Gebotsmanagementsystems - ist und bleibt lediglich einer der Erfolgsfaktoren des Suchmaschinenmarketings!

Der SEM Manager kann sich also keineswegs zurücklehnen, wenn einmal ein Gebotsmanagementsystem angeschafft worden ist. Er muss stets den Überblick über die Kampagnenstruktur und die Entscheidungen, die das verwendete Tool trifft, behalten. Er muss wissen, wie das Tool mit saisonalen Effekten umgeht und wie er z. B. vor anstehenden Werbeaktionen auf anderen Kanälen Anzeigen bestimmter Keywords prominent platziert kann, ohne dass der Bid-Manager diese gleich wieder "herunter optimiert".

Die Anschaffung eines Tools ist nur dann sinnvoll, wenn es den SEM Manager bei seiner täglichen Arbeit unterstützt. Wenn es ihn jedoch einschränkt oder seine Arbeit sogar unmöglich macht, kommt schnell Frust auf und die erhofften Performanceverbesserungen sind dahin. Ein Gebotsmanagementsystem muss dem SEM Manager bei den Aufgaben helfen, die dieser manuell nicht oder nur unter erheblichem Zeitaufwand bewerkstelligen kann. Dies ist insbesondere die Berechnung optimaler Gebotshöhen anhand von Regeln und Zielen, die der SEM Manager aus den Marketing-Zielen - und nicht etwa aus den technischen Möglichkeiten des Tools - festlegen können muss. Wie beschrieben, decken einige Tools neben dem Bidding auch noch weitere Aufgabenbereiche des SEMs ab, und können so auch bei Auf- und Ausbau von SEM-Kampagnen, Reporting und Qualitätssicherung (Link-Abgleiche, Link-Einsprünge, etc.) unterstützen.

Die Preise der Tools schwanken von Anbieter zu Anbieter immens. Meistens wird monatlich abgerechnet und dabei ein prozentualer Anteil des Adspend zuzüglich einer fixen Pauschale verlangt, wobei der Prozentsatz mit der Höhe des Adspend sinkt. Vor der Anschaffung eines Gebotsmanagementsystems sollten die mittels eines Anforderungskatalogs, Online-Demos und ggf. auch eines durchgeführten Pitches in die engere Auswahl genommenen Tools getestet werden, was in der Regel sehr günstig oder sogar kostenlos möglich ist. Im Rahmen der Tests ist sicherzustellen, dass das Tool die Freiheit der SEM Manager nicht einschränkt, sondern diese vor allem bei der Gebotsabgabe, ggf. aber auch in ihren anderen Aufgabenbereich, unterstützt und damit einen echten Mehrwert bietet.

[1] http://www.google.com/adwords/conversionoptimizer/

Über den Autor André Kolell arbeitet als Research Scientist bei der Online Marketing Agentur Blue Summit Media.

Kommentar abgeben