- Werbung - Hier Werbung schalten -

suchradar.de > Magazin > Archiv > Ausgabe 15 > Google Website Optimizer

Google Website Optimizer:
Landeseiten-Optimierung für Jedermann

Wenn es darum geht, eine Pay-per-Click-Kampagne zu optimieren, ist meistens die Rede von optimalen Geboten, passenden Anzeigentexten oder anderen Aspekten rund um die Schaltung der Anzeigen. Vernachlässigt wird häufig der Teil, der nach dem Klick kommt. Dabei liegt hier meist großes Potenzial, wenn es darum geht, aus einem bezahlten Besucher einen zahlenden Kunden zu machen. Wird dieses Potenzial konsequent genutzt, hat das natürlich auch Auswirkungen auf den Rest der Kampagne. Denn mit steigender Conversion-Rate wird jeder Besucher wertvoller, was wiederum höhere Klickpreise sinnvoll machen kann.

Diese Argumentation dürfte man auch bei Google im Kopf gehabt haben, als im letzten Jahr der Google Website Optimizer [1] vorgestellt wurde. Mithilfe des Website Optimizers werden Werbetreibende in die Lage versetzt, verschiedene Versionen ihrer Landeseiten zu testen, um schließlich die beste und profitabelste auszuwählen. Voraussetzung für die Nutzung des Website Optimizers ist lediglich ein kostenloser Google Analytics Account. Google Analytics selbst muss nicht eingesetzt werden.

Das Funktionsprinzip des Website Optimizers ist simpel: Mithilfe von JavaScript-Code wird für jeden neuen Besucher eine bestimmteVersion der Landeseite ausgewählt und angezeigt. So sieht der erste Besucher z.B. die Überschrift "Informieren Sie sich jetzt über die Vorteile einer Riester-Rente", während der zweite Besucher eine andere Überschrift wie "Riester-Rente: Jetzt staatliche Förderung einsacken" sieht.

Mit Cookies wird dann verfolgt, ob der Benutzer irgendwann eine Zielseite erreicht und welche der Varianten am besten konvertiert. Cookies stellen außerdem sicher, dass ein wiederkehrender Besucher immer die gleiche Version der Testseite sieht. Und sollte mal ein Benutzer kein JavaScript aktiviert haben, sieht er ganz einfach die ursprüngliche Version der Testseite.

A/B vs. Multivariat

Grundsätzlich gibt es zwei Arten von Tests, die beim Google Website Optimizer zum Einsatz kommen können. Beim einfachen A/B-Test werden zwei (oder mehr) verschiedene Varianten einer Seite getestet. Ein solches A/B-Experiment könnte darin bestehen, eine Version A als textlastive Landeseite und eine Version B mit Infografik und großem "Jetzt kaufen"-Button gegeneinander zu testen.

Ein multivariater Test dagegen bezieht sich auf unterschiedliche Seitenelemente, die miteinander kombiniert getestet werden. Damit kann z.B. getestet werden, welche Art von Überschrift mit welcher Grafik am besten funktioniert, ob die Grafik links oder rechts stehen sollte, ob noch ein Fließtext angezeigt werden sollte usw. Durch die Kombination der verschiedenen Ausprägungen von Seitenelementen entsteht natürlich eine größere Zahl von verschiedenen Seitenvarianten. Da alle Varianten hinreichend viele Besucher benötigen, um aussagekräftige Resultate zu liefern, empfiehlt sich der umfangreiche multivariate Test nur für stark frequentierte Seiten.

Setup

Bevor mit dem Testen begonnen wird, muss zunächst die Testseite ausgewählt werden. Soll ein A/B-Test durchgeführt werden, müssen die unterschiedlichen Versionen der Landeseite unter verschiedenen URLs bereitgestellt werden; für den multivariaten Test genügt die URL der Ausgangsversion. Ebenso muss die URL der Zielseite bekannt sein, welche ein Besucher für eine Conversion erreichen soll.

Für die einzelnen Seiten stellt Google verschiedene JavaScript-Blöcke zur Verfügung, die dort an den Anfang oder ans Ende eingefügt werden müssen. Im Fall eines multivariaten Tests müssen außerdem die variierenden Seitenbereiche definiert werden. Dies geschieht, indem vor und nach dem zu variierenden Element ein kleiner Code eingefügt wird. Soll beispielsweise die Überschrift "Willkommen!" variiert werden, könnte das so aussehen:

<h1><script>utmx_section("Überschrift")</script>Willkommen!</noscript></h1>

Dadurch kann später der "Willkommen!"-Teil ausgetauscht werden - und falls das mangels aktiviertem JavaScript mal nicht möglich ist, bleibt einfach der alte Text erhalten.

Sobald alle JavaScript-Blöcke eingebaut sind, überprüft Google die entsprechenden Seiten und meldet bei Erfolg ggf. auch gefundene Elemente. Im obigen Beispiel würde Google also auch den Fund des Seitenbereichs "Überschrift" melden.

Wurde ein multivariater Test eingerichtet, müssen als nächstes Variationen für die definierten Seitenbereiche hinterlegt werden. Für die Überschrift könnten also unterschiedliche Überschriften eingegeben werden. An anderer Stelle kann es aber auch Sinn machen, komplexere Inhalte als HTML-Code zu hinterlegen (z.B. Code für Flash-Elemente). Man sollte sich allerdings bewusst sein, dass mit jeder neuen Variante eines Seitenelements auch die Anzahl der möglichen Kombinationen steigt - je mehr Kombinationen getestet werden müssen, desto länger braucht auch der Test, um statistisch valide Resultate zu erzeugen.

Im letzten Schritt werden schließlich einige gemachte Einstellungen noch mal zusammengefasst und eine Vorschau auf die sich ergebenden Varianten der Testseite angeboten. Hiervon sollte Gebrauch gemacht werden, um ggf. Anzeigefehler korrigieren zu können. Wenn alle Varianten einwandfrei sind, kann der Test beginnen.

Auswertung

Wie lange der Test dauert, hängt von der Anzahl der Variationen und der Frequentierung der Testseite ab. Nach einiger Zeit werden die ersten Daten angezeigt. Für das A/B-Testing gibt es nur den Variationsbericht, welcher die Performance der einzelnen Variationen der Testseite enthält. Darin ist für jede Variation angegeben, welche Conversion-Rate erwartet wird und wie hoch die Chancen sind, die ursprüngliche Version bzw. alle Variationen der Testseite zu übertreffen. Wenn absehbar ist, dass eine Variante keine guten Ergebnisse liefert, kann sie hier auch gleich deaktiviert werden.

Kommt ein multivariater Test zum Einsatz, dann wird zunächst der gleiche Bericht angeboten (heißt hier aber "Kombinationen"), zusätzlich gibt es aber noch eine Auswertung nach Seitenbereichen. Hier werden die gleichen Informationen gegeben wie im ersten Bericht, allerdings beziehen sich alle Daten auf einzelne Seitenbereiche und ihre Variationen. Zusätzlich wird die Relevanz eines Seitenbereichs angegeben. Seitenbereiche, deren Variation eine signifikante Änderung der Conversion-Rate nach sich zieht, erhalten hier einen hohen Wert.

Wenn sich ein Favorit unter den Variationen bzw. Kombinationen herausgebildet hat, lässt sich mit wenigen Klicks ein Anschlusstest schalten, mit dem dieser Favorit gegen die ursprüngliche Version getestet wird.

[1] http://www.google.de/websiteoptimizer

Über den Autor Martin Röttgerding arbeitet als Berater bei der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion. Email: martin.roettgerding@bloofusion.de

Kommentar abgeben