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Wie arbeitet ein SEO?
Drei SEOs gewähren Einblick in ihre Arbeit

Bei vielen Gesprächen mit Neukunden, die Interesse an SEO haben, fällt immer wieder auf, dass diese ein sehr geringes Verständnis für die Maßnahmen haben, die bei einer Optimierung üblicherweise anfallen. Das mag daran liegen, dass SEO (im Vergleich zu anderen traditionellen Marketing-Disziplinen) immer noch relativ jung ist.

Es liegt aber auch daran, dass SEO von vielen Agenturen immer noch als Black-Box verkauft wird. Manche Kunden wollen sicherlich auch gar nicht wissen, was gemacht wird, um in Suchmaschinen höhere Positionen zu erreichen.

Auch die Presse, Online-Portale und Foren sind oft keine große Hilfe, weil es zwar viele Tipps gibt, diese sich aber oft widersprechen. Auch ist es einem Website-Betreiber nicht immer möglich, viele kleine Einzeltipps zu einem stimmigen Gesamtbild und einer Strategie zusammenzusetzen.

Ein weiterer Grund für die Unwissenheit der Kunden liegt aber auch darin, dass es nicht "das SEO" gibt. Da SEO keine standardisierte Lehre mit fester Methodik ist, hat hier jeder SEO und jede Agentur ihre eigene Methodik.

Der folgende Artikel soll hier ein wenig Licht ins Dunkel bringen. Nach einer kurzen Übersicht über die üblichen Maßnahmen gewähren uns drei SEOs Einblick in ihre Arbeit.

On-Site-Optimierung

Grundsätzlich teilt sich SEO in zwei große Bereiche: On-Site- und Off-Site-Optimierung. Die Begriffe deuten es schon an: On-Site-Optimierung bezeichnet alle Maßnahmen, die direkt an der Website umgesetzt werden, während Off-Site-Optimierung sich auf Faktoren bezieht, die nicht die Website an sich betreffen.

Bei der On-Site-Optimierung gilt erstmal der folgende Grundsatz: Wenn die Website für eine Suchanfrage gefunden werden soll, muss auf der Site eine Seite geben, auf der die Wörter der Suchanfrage gemäß einiger Regeln vorkommen. Wenn man also für "fertighaus schlüsselfertig" gefunden werden will, müssen auf einer Seite die Wörter "fertighaus" und "schlüsselfertig" vorkommen. Dabei ist es wichtig, dass die Wörter in allen relevanten Seitenbestandteilen vorkommen, also vor allem dem Seitentitel, der Überschrift der Seite und dem Fließtext.

Neben dieser Grundregel, die immer noch einer der Hauptursachen für schlechte Suchmaschinen-Rankings ist, gibt es aber noch viele weitere Faktoren, die in Bezug auf Suchmaschinen relevant sind. Ein SEO würde z.B. auf die folgenden Faktoren achten:

Inhaltliche Faktoren:

• Werden neben den Hauptsuchbegriffen auch Synonyme und relevante Suchwortkombinationen abgedeckt?
• Sind die Inhalte der Website "unique", also selbst erstellt und nicht von anderen Quellen kopiert?
• Gibt es hinreichend lange Inhalte oder werden die Texte unnötigerweise in viele Einzelseiten aufgeteilt?
• Kommen die Suchbegriffe in den Inhalten hinreichend oft vor?
• ...

Strukturelle Faktoren:

• Sind die Inhalte der Website geordnet oder gibt es keine - weder für Menschen noch für Suchmaschinen - erkennbare Struktur?
• Befinden sich die relevanten Seiten alle weit oben in der Site-Struktur? Werden diese gut intern verlinkt?
• Sind alle Inhalte innerhalb der Site-Struktur verlinkt?
• ...

Technologische Faktoren:

• Werden textliche Inhalte als Flash oder Bilder abgespeichert, die so i.d.R. von Suchmaschinen nicht oder nur schlecht erfasst werden können?
• Kommen Frames/Iframes zum Einsatz, die auch jeweils nachteilig für die Lesbarkeit durch Suchmaschinen sein können?
• Werden sprechende oder kryptische URLs eingesetzt?
• Werden für die Kennzeichnung von Seitenbestandteilen HTML-Tags verwendet, die von Suchmaschinen verstanden werden können (z.B. Überschriften als <h1>)?
• Werden Navigationselemente z.B. über JavaScript realisiert und sind damit vielleicht für Suchmaschinen nicht sichtbar?
• ...

Off-Site-Optimierung

Für Suchmaschinen wie Google zählen aber nicht nur Faktoren, die die Website selber betreffen, sondern auch externe Faktoren. Für Suchmaschinen gewinnt vor allem die externe Verlinkung einer Website immer mehr an Relevanz. Eine Website muss von möglichst vielen anderen, thematisch passenden Website verlinkt werden, um von einer Suchmaschine wie Google mit Top-Positionen bedacht zu werden.

Während es früher nicht so wichtig war, woher die Links kommen, werden Suchmaschinen hier immer kritischer. Es ist immer relativ schwierig, den aktuellen Stand dessen zu beschreiben, was von Suchmaschinen derzeit noch akzeptiert wird.

Wer langfristig auf der sicheren Seiten sein will, sollte verstärkt darauf achten, dass die eigene Websites von Seiten verlinkt wird, die relevant sind und zum eigenen Thema passen. Wenn man also selber für den Suchbegriff "fertighaus" nach oben kommen möchte, empfehlen sich die folgenden Verlinkungen:

1. Links von Seiten, die selber für das Wort "fertighaus" gut ranken (z.B. www.fertighaus.de oder www.oekoadressen.de/suche/0/fertighaeuser/)
2. Links von Seiten, die insgesamt mit dem Thema Haus/Hausbau zu tun haben (z.B. www.bauen.de oder www.bauen.com)
3. Links von themenrelevanten Websites, die eine sehr gute Verlinkung aufweisen (z.B. Branchenverbände wie www.bdf-ev.de oder www.holzfaser.org)

Es kommt also gerade bei der Verlinkung immer mehr auf Qualität als auf die Quantität an. Themenrelevante Links von einem gut verlinktem Portal wie www.fertighaus.de können also wesentlich mehr wert sein als zig Einträge in drittklassige Verzeichnisse.

Einige Angebote (z.B. eine Millionen Links für 20 Euro), die man entweder auf Auktionsplattformen kaufen kann oder die per Spam beworben werden, sind oft nicht nur das Geld nicht wert, sondern können der eigenen Website auch noch schaden.

Unternehmen, die einen SEO mit Linkaufbau beauftragen, sollten also sehr kritisch prüfen, woher diese Links kommen. Vor allem sollten diese aber auch wissen, ob es sich bei den Links um permanente Links handelt, oder um solche, die im Rahmen der Optimierung nur angemietet werden. Viele SEOs verfügen über eigene Link-Netzwerke, um Kunden-Websites verlinken zu können. Diese Links werden dann aber nach Beendigung der Vertragsbeziehung wieder abgeschaltet, so dass hier kein nachhaltiger Erfolg erzielt wird.

Auch Themen wie Linkbait (siehe suchradar Ausgabe 13), also das gezielte Erstellen zielgruppengerechter Inhalte, werden an Bedeutung zunehmen, weil auf diesem Wege viele Links gewonnen werden können, die von Suchmaschinen hoch bewertet werden. Prinzipiell sind derartige Methoden aber sehr zeitaufwändig und erfordern vor allem eine starke Mitarbeit des Kunden.

Nicht alles geht...

Wichtig ist auch, dass SEO keine Hexerei ist. Nur weil sich ein SEO besonders gut mit den Ranking-Kriterien auskennt, kann er diese noch lange nicht aushebeln. Wenn also ein Kunde verlangt, für einen Suchbegriff wie "last minute" auf den ersten Google-Platz zu kommen, müsste ein seriöser SEO diesen Auftrag ablehnen.

Ein SEO würde zuerst mit einer Analyse des Konkurrenzumfeldes beginnen, um die Erfolgsaussichten eines Projektes zu überprüfen. Wenn die Websites, die Google auf den ersten drei Plätzen listet, allesamt eine vierstellige Verlinkung aufweisen, ist das eine definitive Hürde. Wenn ein Konkurrent also z.B. 2000 Links hat und diese z.T. aus hochwertigen redaktionellen Umfeldern stammen, ist es nahezu unmöglich, eine Website, die derzeit nur 50 Links hat, so zu verbessern, dass sie den Konkurrenten schlagen kann. Oftmals ist also die Verlinkung einer Website der begrenzende Faktor.

Ein guter SEO wird also auch Aufträge ablehnen, die keine Erfolgsaussichten haben. Genauso oft passiert es natürlich auch, dass Unternehmen die Angebote von SEOs ablehnen, weil diese zu teuer sind. Wie oben zu erkennen war, besteht Suchmaschinen-Optimierung eben aus sehr viel manueller Arbeit (z.B. das Kontaktieren von Linkpartnern) - eine Arbeit, die ihren Preis hat. Günstige Angebote sind oft deshalb günstig, weil eben nicht händisch gearbeitet wird, sondern nach automatisierten Schemen gearbeitet wird. Die Qualität bleibt dabei aber oft auf der Strecke.

An die Arbeit

An dieser Stelle freuen wir uns, dass wir drei SEOs gewinnen konnten, einen Blick auf eine Website zu werfen, um diese zu beurteilen. Als Testobjekt dient uns dazu die offizielle Wahlkampf-Website von Barack Obama, www.barackobama.com. Was ist möglich, was nicht? Was sollte gemacht werden, um die Website hinsichtlich On-Site- und Off-Site-Kriterien zu verbessern?

	David Radicke (www.radicke.com) ist als selbständiger Berater für verschiedene Medienunternehmen tätig und unterstützt unter anderem mehrere große Axel Springer Nachrichtenportale (insbesondere WELT Online) in den Bereichen SEO, SEM, eCommerce und Web Analytics. Weiter zu David Radickes Analyse...
	Holger Rohm (links im Bild) ist Teamleader SEO Consulting bei der One Advertising AG und verantwortlich für diverse SEO-Großprojekte im In- und Ausland. Christian Paavo Spieker (rechts im Bild) ist Head of SEO bei der One Advertising AG in München. Realisierte seit 1998 zahlreiche SEO Projekte führender deutscher Untenehmen wie Quelle, TUI, Expedia, o2 und 1&1. Weiter zur Analyse von Holger Rohm und Christian Paavo Spieker...
	Thorsten Piening ist CMO der Media Ventures GmbH und CEO der klickfreundlich GmbH. Zudem referiert er in Seminaren und auf Kongressen zu unterschiedlichsten Themen im Bereich Onlinemarketing. Zu den Referenzkunden der Agentur zählen u.a. die Landesbank Berlin AG, arvato Systems, vodafone, Trusted Shops, AutoVision GmbH (VW-Konzern) oder auch Bertelsmann. Weiter zu Thorsten Pienings Analyse...

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