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Inhouse SEO:
Optimierung mit eigenen Mitteln

Das Thema "Inhouse SEO" wird vor allem für große Unternehmen/Konzerne immer wichtiger. Wenn Unternehmen über mehrere Websites mit vielen Inhalten verfügen, benötigt man schnell interne Ressourcen für die Optimierung der eigenen Websites.

Um der Arbeitsweise unternehmensinterner SEOs näher zu kommen, haben wir zwei Inhouse-SEOs zu ihrer Arbeit befragt: Jan Gehrke, Network & System Engineer bei der Interhyp AG in München, und Jens Fauldrath, Teamleiter SEO bei der Deutschen Telekom AG P & I PSN-A in Darmstadt.

Stellen Sie sich kurz selber vor: Seit wann sind Sie bei Ihrem jetzigen Unternehmen angestellt? Wie groß ist Ihr Team und wie gliedert sich Ihr Team in die Unternehmensstruktur ein?

Jens Fauldrath: Ich bin schon während meines Studiums in Kontakt mit der damaligen T-Online International AG gekommen. Im Rahmen eines Projekts haben wir 2004 einen heuristischen Benchmark eines Contentportals der T-Online mit vergleichbaren Wettbewerbsportalen durchgeführt. Die Projektarbeit hat wohl einen bleibenden Eindruck hinterlassen, wurden doch später alle drei Mitglieder unserer Projektgruppe auch eingestellt. Das Thema SEO verantworte ich als Manager Search seit 2006. In diesem Jahr bin ich dann zum Teamleiter für SEO aufgestiegen und verantworte das Thema jetzt zusammen mit meinen zwei Mitarbeitern, einer freien Mitarbeiterin und drei Werkstudenten. Wir sind Teil der Abteilung Contextual Search and Advertising, die auch unser Suchportal (suche.t-online.de) und viele andere Suchen im Konzern betreibt.

Unser SEO-Team beschäftigt sich mit folgenden Themen:

1. Regelmäßige Audits aller Portale hinsichtlich der Einhaltung der von uns definierten SEO-Standards durch.
2. Reporting, Auswertung und monetäre Bewertung von Short-Head SEO-Maßnahmen.
3. Keywordanalyse
4. Entwicklung von Anwendungen und Sonderprojekten
5. Steigerung der Internet Popularity

Jan Gehrke: Ich bin seit November 2006 Mitarbeiter der Information Technology Abteilung der Interhyp AG. SEO Themen werden derzeit von mir fachlich verantwortet. Es bestehen jedoch enge Schnittstellen mit den Abteilungen Marketing, Webdesign und IT.

Was haben Sie vor Ihrer derzeitigen Anstellung gemacht? Wann sind Sie das erste Mal mit SEO in Berührung gekommen?

Jens Fauldrath: Ursprünglich habe ich nach meinem Abitur Industriekaufmann gelernt und dann mehrere Jahre im Rechnungswesen und Controlling gearbeitet. 2001 habe ich dann mein Studium zum Informationswirt aufgenommen. Inhaltlich habe ich mich dann in meinem Studium mit der Konzeptionierung und Realisierung komplexer Informationssysteme auseinandergesetzt. Aufgrund meiner bereits bestehenden Kontakte zur T-Online habe ich, zusammen mit meinem damaligen Kommilitonen Arne Kunisch, meine Diplomarbeit in der Abteilung Suche der T-Online geschrieben. Thema war hier die Optimierung der Portalsuche unter Verwendung der FAST ESP.

Nach unserer Diplomarbeit wurden wir direkt in die Abteilung übernommen. Um aber die interne Suche qualitativ zu verbessern, muss natürlich auch der Content und vor allem die ausliefernden Systeme optimiert werden. Der Weg zur allgemeinen Suchmaschinenoptimierung war dann nicht mehr weit. Und spätestens als wir diverse Präsentationen bekannter deutscher SEO-Agenturen zur Bewertung erhalten hatten, war klar, dass wir dieses Thema Inhouse besser betreuen können.

Jan Gehrke: Ausbildung zum Informatikkaufmann, Studium der Wirtschaftsinformatik an der TU München, Weiterbildung zum MCSA. Zunächst habe ich mich für SEO im Kontext von eigenen Web-Projekten beschäftigt, speziell für Content Management Systeme. Richtig intensiv in das Thema Suchmaschinenoptimierung bin ich dann bei der Interhyp AG eingestiegen.

Wie schätzen Sie die unternehmensinterne Relevanz des Themas SEO ein? Wird SEO von allen Abteilungen gleichermaßen wertgeschätzt oder müssen Sie oft darum kämpfen, dass das Thema auf der Agenda auftaucht?

Jens Fauldrath: Aufgrund der aktuellen Trafficströme innerhalb des Netzwerks von T-Online hat SEO nicht die dominierende Bedeutung wie für viele andere Anbieter. Dennoch wird das Thema in Sinn einer nachhaltigen Trafficplanung hoch priorisiert. Allerdings ist SEO auch wesentlich mehr als nur mal einige HTML-Tags zu optimieren. Vielmehr müssen nahezu alle Arbeitsweisen angepasst werden. Und gerade letzteres trifft auf aus uns im besonderen Maß zu.

Portale sind i.d.R. hierarchisch organisiert, was sich auch in allen Navigationselementen und somit in der Informationsarchitektur niederschlägt. Wenn aber Nutzer aus Suchmaschinen gewonnen werden sollen, müssen sie auch in der Lage sein. die Inhalte aus der Tiefe zu verstehen. Jeder Artikel und jede Rubrik muss als Landingpage funktionieren, die dem Nutzer klar kommuniziert wo er sich befindet und wohin er gehen kann. Wer nachhaltig Nutzer über Suchmaschinen gewinnen will muss wesentlich höhere Anforderungen an die Usability und die Informationsarchitektur stellen, wenn er dieses Ziel zu erreichen will.

Der Erfolg von T-Online beruhte aber in der Optimierung des Traffics, der von der Startseite aus in die Portale verteilt wird. Ein Modell, welches über viele Jahre sehr erfolgreich umgesetzt wurde und wird. Wir sind also mitten in einem Prozess, der die Einstellung der Mitarbeiter, die Möglichkeiten der eingesetzten Systeme sowie die internen Statistiken an die neuen Anforderungen anpasst. Und dieses in einer Situation, in dem wir als Portal alle unsere Ziele auch ohne diese Maßnahmen erreichen.

Man kann hieran sehen, dass das Management versucht, sich schon ohne wirtschaftlichem Druck, einem Thema zuzuwenden. Sicher haben wir an einigen Stellen noch Überzeugungsarbeit zu leisten, die meisten Abteilungen unterstützen uns aber bzw. fordern uns direkt zur Mitarbeit auf. Wir haben sicher noch einen langen Weg vor uns, es liegt aber in der Natur von Optimierungsprozessen dass sie eigentlich niemals enden. Immerhin sind auch wir in den letzten Jahren besser geworden, was sich immer auch in neuen Anforderungen beispielsweise in unseren Audits niederschlägt.

Jan Gehrke: Wir haben gerade SEO in den Webseitenprozess fest integriert, um frühzeitig Einfluss auf die Entstehung von neuen Webseiten unter SEO-Gesichtspunkten zu nehmen. Wichtig ist es, dass anderen Abteilungen aufgezeigt wird, wie SEO sie bei der Erreichung ihrer Ziele unterstützen kann. Z.B. mehr qualifizierten Traffic für die Webseite, bessere Konversion aus organischen Suchanfragen durch suchmaschinenoptimierte Webseiten.

Wie bleiben Sie persönlich in Bezug auf aktuelle Entwicklungen auf dem Laufenden?

Jens Fauldrath: Eines der wichtigsten Instrumente ist dazu mein Blog, und hier vor allem mein Monatsrückblick. Dieser zwingt mich dazu, regelmäßig meinen Feedreader durchzugehen und die Einträge nicht nur zu lesen sondern auch zu bewerten. Ein weiterer Punkt sind natürlich Veranstaltungen wie die SEMSEO, die SES-Hamburg und die SMX München, wobei für mich hier die Gespräche und das Networking wichtiger als die Vorträge sind. Das hängt aber immer vom individuellen Wissensstand ab. Eine Sonderrolle nehmen hier allerdings Diskussionsrunden und die Livebewertungen von Websites ein. Hier kommen immer wieder interessante Ideen an den Tag und man ist wesentlich konkreter am Thema. Für meine eigene Weiterbildung setzte ich dieses Jahr deshalb auch auf die SES San Jose.

Ein weiteres Standbein ist aber auch meine Lehrtätigkeit an der Hochschule Darmstadt. Hierfür muss ich jedes Semester meine eigenen Schulungsunterlagen auf den neuesten Stand bringen, was einen natürlich wieder dazu zwingt aktuell zu bleiben.

Damit auch alle Teammitglieder aktuell informiert bleiben stellt jeder Mitarbeiter in unserem wöchentlichem Team-Meeting seine "SEO-News" der Woche vor. Somit wird einerseits sichergestellt, dass jeder seinen Feedreader durcharbeitet, andererseits geht keine wichtige News an den Teammitgliedern vorbei. Und zum Abschluss natürlich SEOfm hören, am besten Live und mit Chat.

Jan Gehrke: Durch das regelmäßige Lesen des Suchradars, diverser Blogs, Fachbücher, Webcasts und dem Besuch von Konferenzen. Zusätzlich aber auch durch den Austausch mit anderen SEOs. Erfahrungsaustausch ist hier meiner Meinung nach sehr nützlich.

Werden trotz der Inhouse-Fähigkeiten noch externe SEO-Agenturen beauftragt? Falls ja, wie funktioniert da die Zusammenarbeit?

Jens Fauldrath: Aktuell arbeiten wir mit keiner externen Agentur zusammen. Dies liegt ganz einfach daran, dass unser Fokus bisher auf internen Themen lag. Die technische Optimierung unserer Systeme, die Schulung unserer Mitarbeiter sowie die Optimierung der Informationsarchitektur setzt immer auch ein großes Wissen um die internen Systeme, die betroffenen Stakeholder und weiterer Rahmenbedingungen voraus. Auch die Entwicklung eines eigenen Reportingtools erfolgte nur deshalb, weil es am Markt keine adäquate Lösung gibt. Wobei wir für unsere operative Arbeit zusätzlich noch die SEOmetrie Suite einsetzen werden.

Ich bin fest davon überzeugt, dass unsere internen Lösungen, wie beispielsweise die Kopplung unserer Such- und Contentmanagementsysteme um thematische Archive zu erzeugen und Content zu distribuieren, der Aufbau einer eigenen Keyworddatenbank und die Definition eines eigenen Prüfkatalog für unsere Audits den Leistungskatalog von SEO-Agenturen bei weitem überschreitet. Das T-Online-Netzwerk ist einfach kein kleines und überschaubares Webangebot und die Einarbeitungszeit in unsere internen Strukturen ist demzufolge sehr hoch und damit für Externe teuer.

Der Aufbau interner Ressourcen war also schlicht billiger bzw. der einzig gangbare Weg, wenn eine gewisse Nachhaltigkeit erreicht werden soll. Immerhin denken scheinbar auch einige große und bekannte SEO-Agenturen, dass die Telekom nicht wirklich kompetent in diesem Bereich ist. Wir haben mittlerweile schon eine kleine Sammlung von Präsentationen und Angeboten die einfach nur grotesk sind. So bieten immer wieder Agenturen die Erfassung unserer Seiten in tausenden Suchmaschinen an, wollen optimierte Seiten neben unsere legen (und das bei dem Trust unserer Seiten…) oder uns in Webkataloge eintragen. Viele Agenturen behandeln nur Symptome ohne die Ursachen zu beseitigen. Ich denke einfach, dass ab einer gewissen Größe und Komplexität eines Webangebots SEO immer ein Inhouse-Thema ist.

Im Bereich der Internet Popularity aber können Aufgaben auch extern vergeben werden. Aber auch hier muss die strategische Kontrolle intern bleiben, da die Nachhaltigkeit sonst nicht gegeben ist. Vor allem aber kreative Themen wie Linkbaits etc. können gut extern vergeben werden. Der ganze SMO-Bereich erfordert Ressourcen die sich nur schwer intern vorhalten lassen. So fällt es einem Konzern oft schwer, eigene Profile in relevanten sozialen Netzwerken zu etablieren und vorzuhalten nur weil mal vielleicht mal in ein Widget verteilen will. Hier sind spezielle Dienstleister sicher im Vorteil.

Das Thema Inhouse-SEO hängt meiner Meinung schlicht von der Größe des Angebots ab. Je größer und vor allem entscheidender ein Webangebot für den Erfolg einer Firma ist, desto eher rechnet sich eine Inhouse-Lösung. Wenn das Webangebot sogar die Haupteinnahmequelle darstellt und Google die meisten Nutzer bringt, ist SEO sogar eine Kernkompetenz. Ist die Website aber nur ein Vertriebskanal, das CMS wird extern betreut und man hat keine eigene Webkompetenz sollte man auch SEO nicht intern betreiben. Und zwischen diesen Extremen gibt es viele denkbare Modelle. Wir sind aber sicher ein Ende des Extrems.

Jan Gehrke: SEO läuft bei uns komplett Inhouse.

Wie hoch ist bei Ihrer Arbeit eigentlich der Anteil der administrative Arbeit (Dokumentation, interne Kommunikation, etc.)?

Jens Fauldrath: Dank unseres SEO-Dashboards konnten wir die administrative Arbeit erheblich reduzieren. Dennoch benötigen wir einige Zeit für die Aufbereitung der internen Statistiken, die Erstellung der Reports zu unseren Audits, die Aufbereitung neuer Themen zur Entscheidungsvorbereitung für die entsprechenden Gremien sowie für interne Schulungen. Dokumentation und Schulung nehmen bestimmt gut 50% unserer Zeit in Anspruch.

Diese liegt aber auch daran, dass wir andere Bereiche immer überzeugen müssen. Wir können nur von uns aus keine Änderungen vornehmen. Dafür ist das Portal zu groß.

Jan Gehrke: Sehr hoch, ich würde sagen etwa 80 zu 20. Große Änderungen müssen aufbereitet, aufgeteilt und mit den beteiligten Abteilungen abgestimmt werden. Änderungen werden dokumentiert, um den Erfolg nachvollziehbar und messbar zu machen. Regelmäßige Berichte über die gemachten Veränderungen und die resultierenden Ergebnisse werden angefertigt. Konferenzinhalte werden aufbereitet und an die entsprechenden Abteilungen kommuniziert. Regelmäßige Marktanalysen runden die Arbeit ab.

Für SEO werden vor allem gute, auf Suchbegriffe ausgerichtete Texte benötigt. Wie funktioniert das bei Ihnen? Erstellen Sie Richtlinien für Redakteure, führen Sie interne Schulungen durch, geben Sie Vorschläge für SEO-relevante Themen, Keywords, schreiben Sie vielleicht sogar selber Inhalte?

Jens Fauldrath: Zuerst einmal haben wir mit unserem Search Query Analysing Tool eine Anwendung geschaffen die es jedem Mitarbeiter erlaubt, eine effiziente Keywordanalyse vorzunehmen. Auch haben wir somit ein Tool um Current Events zu ermitteln und darauf redaktionell zu reagieren.

Auch geben wir Schulungen für Redakteure, prüfen die Überschriften und Titel unserer Rubrikenseiten beim Audit und stimmen uns mit unserer internen Dokumentation ab. Wir schreiben selbst aber keine Inhalte innerhalb unseres Portals. Das können unsere Redakteure definitiv besser als wir.

Jan Gehrke: Ich erstelle Best-Practice Dokumente, die ich den für die Webseiteninhalte zuständigen Abteilungen zur Verfügung stelle. Ich gebe meine Erkenntnisse an die Abteilungen weiter, in Meetings, per Email oder auch in kurzen Schulungen - je nach Bedarf. Bestehende Inhalte werden von mir aus SEO-Sicht betrachtet und Verbesserungs/Änderungsvorschläge weiterkommuniziert. Die Keywords, auf die wir uns fokussieren, bestimmen wir anhand der Marktanforderung, unseren Konvertierungsdaten und einigen weiteren Faktoren.

Betreiben Sie auch Linkaufbau, z.B. durch Linktausch oder Linkkauf?

Jens Fauldrath: Linkkauf ist jenseits der Richtlinien von Google. Und da wir mit Google eine langjährige und erfolgreiche Partnerschaft haben, respektieren wir die Wünsche unseres Partners selbstverständlich.

Linktausch mit unseren Partnern haben wir aber schon betrieben, bevor es das Wort "Linktausch" gab. Wenn wir es für unsere Nutzer für sinnvoll erachten, werden wir Partnerangebote verlinken und uns natürlich von diesen auch anlinken lassen. So ist das Internet aufgebaut. Dennoch prüfen wir immer, ob wir nicht eigenen Content verlinken können.

Jan Gehrke: Wir versuchen Links auf natürlichem Weg zu generieren, durch qualitativ hochwertigen Content und individuelle Inhalte, die unseren Kunden einen Mehrwert bei ihrer Suche bieten. Linkkauf für ein besseres Ranking in den SERPs wäre ein Verstoß gegen die Google Richtlinien für Webmaster und ist somit für eine langfristige SEO-Strategie in unserem Unternehmen nicht tragbar.

Der Vorteil einer externen Agentur, ist, dass diese im Idealfall hunderte verschiedene Websites betreut und so z.B. Algorithmus-Updates besser beurteilen kann, weil sie dann auf breiterer Basis ersichtlich werden. Wie kompensieren Sie, dass Sie "nur" eine Website betreuen?

Jens Fauldrath: Ich denke, dass dieses Argument bei uns nicht zutrifft. Unsere Webangebote sind sehr groß und unser Netzwerk umfassend. Ich denke, es wird kaum eine Agentur geben, die Webseiten mit einer ähnlichen Reichweite betreut und dazu das drittgrößte Suchportal in Deutschland betreibt. Ich denke hinsichtlich der Datenlage ist nur Yahoo in einer besseren Situation als wir.

Jan Gehrke: Gerade deswegen ist der Austausch von Erfahrungen mit anderen SEOs sehr wichtig, zusätzlich fahren wir eigene Tests. Weitere Informationen lassen sich auf Konferenzen sammeln und von diversen Blogs sowie aus Fachbeiträgen ziehen.

SEO als Thema wird für Unternehmen immer wichtiger. Spüren Sie das auch intern?

Jens Fauldrath: Sicher spüren wir dieses auch intern. Wesentlich mehr Kollegen kommen von sich aus auf uns zu, wir werden früher in Projekte involviert. Schlussendlich zeigt aber schon die Gründung des SEO-Teams in 2008, dass das Management dem Thema eine erhöhte Priorität einräumt.

Jan Gehrke: Absolut. Die natürliche Positionierung bei Suchmaschinen trägt sehr positiv zur Glaubwürdigkeit, Markenwahrnehmung und damit auch zum Unternehmenserfolg bei. Entsprechend hoch ist der Stellenwert im Unternehmen.

Vielen Dank für das Gespräch!

	Über Jens Fauldrath Jens Fauldrath leitet das SEO-Team der Deutschen Telekom AG P&I und verantwortet das Thema für das Portal t-online.de sowie die Load-Portale. Sein Schwerpunkt liegt hier auf der Verbesserung der Informationsarchitektur der Angebote sowie der Verankerung von SEO im Unternehmen.
	Über Jan Gehrke Jan Gehrke ist seit 2006 als Network- und Systemengineer bei der Interhyp AG tätig. Er betreut in seiner Funktion unter anderem auch das Inhouse SEO.

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