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Google AdWords-Werkstatt:
Keyword-getriebene Content-Kampagnen optimieren

Wie Wolfhart Fröhlich in seinem Artikel berichtet, kann das Schalten von Werbung im Content-Netzwerk durchaus sinnvoll sein. In dieser Ausgabe der Google AdWords-Werkstatt befassen wir uns daher näher mit dem Content-Netzwerk - genauer gesagt mit keyword-bezogenen Content-Kampagnen.

Prinzipiell gibt es nämlich zwei Möglichkeiten, über Google AdWords Werbung im Content-Netzwerk, also auf anderen Websites, zu schalten: keyword-bezogen und placement-bezogen (vormals "website-bezogene Ausrichtung"). Während bei der placement-bezogenen Content-Werbung konkrete Websites angegeben werden, auf denen die Werbung dann eingeblendet wird, definiert man bei einer keyword-bezogenen Kampagne Suchbegriffe. Sobald Google AdWords der Meinung ist, dass der Inhalt einer bestimmten Content-Seite auf diese Suchanfrage passt, erscheint dann die Werbung.

Der Beginn

Zunächst ist es wichtig, die Such- und Content-Kampagnen zu trennen. Zwar ist es möglich, bei einer gleichzeitig im Such- und Content-Netzwerk laufenden Kampagne unterschiedliche Gebote für beide Netzwerke abzugeben, aber der Kostenaspekt ist nicht unbedingt entscheidend. Auch aus Gründen der Reports ist es einfacher, beide Netzwerke mit getrennten Kampagnen zu bedienen.

Wichtig ist auch, dass die Werbungen im Such- und im Content-Netzwerk unterschiedlich getextet sein sollten. Eine Werbung, die im Such-Netzwerk, läuft, kann durchaus auf den Suchbegriff Bezug nehmen (Suchanfrage "bremsscheiben" schaltet die Such-Werbung "Sie suchen nach Bremsscheiben? Wir haben die ganze Auswahl."). Bei einer Werbung für das Content-Netzwerk besteht dieser Bezug nicht immer, da es nicht unbedingt einen einzigen Suchbegriff gibt, der das Einblenden der Werbung ausgelöst hat.

Die Optimierung

Google AdWords bietet zwei Werkzeuge an, um die Werbungen für das Content-Netzwerk zu optimieren: Berichte vom Typ "Placement-Leistung" und das Tool "Ausschließen von Websites und Kategorien". Beide Möglichkeiten sollten genutzt werden, um die Werbungen immer zielgerichteter einblenden zu lassen.

Die Reports zur Placement-Leistung stehen wie gewohnt über den Navigationsoberpunkt "Berichte" zur Verfügung. Nach einem Klick auf "Neuen Bericht erstellen" wählt man als Berichtsart "Placement-Leistung" aus und füllt die weiteren Parameter aus. Als Resultat erhält man einen Report wie in Abbildung 1.

Tabelle 1: Report zur Placement-Leistung

Dieser zeigt an, auf welchen Seiten die Werbung eingeblendet wurde und wie die jeweilige Click-Rate ist. Prinzipiell können hier auch andere Parameter wie die Conversion-Rate angezeigt werden, die bei der von uns durchgeführten Probe-Kampagne aber nicht zum Tragen kam.

Wenn man nun die URLs durchschaut, stellt man schnell fest, dass nicht alle Websites branchenrelevante Portale sind. So sind die Domains pixelseo.com und your-ranking.info nur geparkte Domains ohne relevante Inhalte. Wenn die eigene Werbung auf derartigen Websites zukünftig nicht mehr geschaltet werden soll, hat man verschiedene Möglichkeiten, die Schaltung über das Tool "Ausschließen von Websites und Kategorien" zu optimieren.

Websites ausschließen

Das entsprechende Online-Tool findet man der Sektion zur "Kampagnenverwaltung" ("Tools" > "Ausschließen von Websites und Kategorien"). Wie in Abbildung 2, 3 und 4 zu sehen ist, kann man verschiedene Ausschlußkriterien definieren:

Websites (Abbildung 2): Hier können konkrete Domains eingetragen werden, auf denen die Werbungen dann nicht mehr eingeblendet werden.

Themen (Abbildung 3): Über diesen Punkt können bestimmte Themen ausgewählt werden, die negativer Natur sind.

Seitentypen (Abbildung 4): Hier stehen weitere Optionen zur Verfügung, z.B. das Abwählen von sozialen Netzwerken oder geparkten Domains.

Bei den beiden Tabs "Themen" und "Seitentypen" ist sehr praktisch, dass man jeweils direkt sieht, wie oft die Werbungen in den entsprechenden Kategorien angezeigt wurden.

Im Übrigen empfiehlt es sich für viele Werbetreibende, die entsprechenden Kategorien in "Themen" und "Seitentypen" direkt beim Erstellen der Kampagne abzuwählen. Für die Eintragungen in "Websites" hingegen benötigt man eine regelmäßige Auswertung der Placement-Leistung.

Fazit

Google AdWords stellt viele Möglichkeiten bereit, die Auslieferung der Werbungen im Content-Netzwerk zu optimieren - und zwar hauptsächlich durch Negativ-Parameter, also das Ausschließen bestimmter Websites und Website-Typen. Ob sich Werbung im Content-Netzwerk für das eigene Unternehmen rechnet, muss natürlich trotzdem jeder selber herausfinden, da die Ausbeute je nach Branche signifikant schlechter als im Such-Netzwerk sein kann und damit den zusätzlichen Aufwand nicht immer rechtfertigt.

Über den Autor Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany. Email: markus@suchradar.de

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