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AdWords-Werkstatt:
Suchanfrageberichte effektiv nutzen

AdWords-Kampagnen sollten laufend optimiert werden, um das eigene Budget immer effizienter einzusetzen. Eine wichtige Hilfe dabei können die Suchanfrageberichte sein, die Google über die Report-Funktion zur Verfügung stellen kann. Dieser Reporttyp zeigt die Suchanfragen an, die zu Klicks geführt haben.

In Tabelle 1 sehen Sie einen von Google AdWords generierten Suchanfragebericht für eine AdGroup, bei der die Suchbegriffe "fertighaus", "fertighäuser", "fertigteilhaus" und "fertigteilhäuser" gebucht wurden. Beide Suchbegriffe wurden als Phrase Match gebucht, so dass Google die Werbungen anzeigt, wenn die gebuchten Wörter als vollständige Wörter in einer Suchanfrage vorkommen.

Den Suchanfragebericht haben wir der Einfachheit halber nach Anzahl der erfolgten Klicks sortiert. Die Suchbegriffskombinationen, die zu den meisten Klicks geführt haben, erscheinen also weit oben. Die Durchsicht dieser Suchbegriffe führt dann zu verschiedenen Entscheidungen bei der Kampagnen-Optimierung.

Unpassende Suchbegriffe ausschließen

In der Liste der Suchanfragen entdeckt man schnell Suchanfragen, die zumindest für den Anbieter, der die Kampagne geschaltet hat, wenig sinnvoll waren. Es macht also Sinn, die Suchanfragen zu analysieren und dann weitere auszuschließende Suchbegriffe hinzuzufügen:

Unpassende Suchbegriffe streichen: Offensichtlich gibt es ein großes Interesse an Fertighäusern aus Polen ("fertighaus aus polen", "fertighäuser polen", ...). In diesem Fall bietet der Kunde aber derartige Fertighäuser nicht an, so dass das Wort "polen" auf die Liste der auszuschließenden Suchbegriffe gelangen sollte.

Preisstellung: Häufig wird auch nach Attributen wie "günstig" oder "billig" gesucht. Je nach Preisstellung/Positionierung des Anbieters sollten also auch diese Wörter als auszuschließende Suchbegriffe definiert werden.

Unpassende Produkte: Die Suchanfrage "fertighäuser massiv" verwirrt auch: Fertighäuser werden nicht in Massivbauweise (Stein auf Stein) errichtet, sondern meistens in Holzrahmenbauweise. Die Suchanfrage kann also wohl kaum ein Fertighaus-Anbieter befriedigen; das Wort "massiv" sollte daher ebenfalls ausgeschlossen werden. Auch wird häufig nach bestimmten Hausvarianten ("villa", "stadtvilla", "bungalows", ...) gesucht. Je nachdem, ob das Unternehmen diese Produktvarianten anbietet, sollten hier auch entsprechende Begriffe ausgeschlossen werden.

Marken: Häufig wird auch nach bestimmten Marken gesucht ("fertighäuser weber", "okal fertighäuser", ...). Von rechtlichen Problemen abgesehen, stellt sich hier die Frage, ob ein Hausbauer, der explizit nach einer bestimmten Marke sucht, bei einer anderen Marke kaufen wird. Eine solche Entscheidung könnte man am ehesten anhand der Conversion-Rates treffen, also z.B. anhand einer Auswertung, ob derartige Besucher auch Prospekte anfordern. Die Statistik zeigt immerhin, dass Besucher, die nach einer bestimmten Marke gesucht haben, auch auf Werbungen anderer Anbieter klicken. Da diese nicht irreführend gestaltet waren, scheinen derartige Besucher prinzipiell ein Interesse an anderen Marken zu haben.

Laufende Optimierung

Die Analyse der Suchanfrageberichte kann aber auch anderen Zwecken dienen: Für besonders wichtige Suchbegriffskombinationen können separate AdGroups mit optimierten Werbungen eingerichtet werden.

In der Auswertung sieht man z.B., dass die Phrasen "günstige fertighäuser" und "fertighaus mit einliegerwohnung" eine hohe Anzahl an Klicks gebracht haben. Es könnte also Sinn machen, für diese beiden Phrasen jeweils eine neue AdGroup anzulegen und jeder Phrase eine optimierte Werbung zuzuweisen. Je nach Aufbau der Website sollte man die Besucher dann auch nicht auf eine generische, sondern auf eine spezifische Seite lenken.

Der Besucher, der nach "günstige fertighäuser" sucht, sollte eine optimierte Werbung sehen (z.B. "Günstige Fertighäuser: Ab ins individuelle Traumhaus schon ab 82.000 Euro") und direkt auf eine Seite mit den entsprechenden Angeboten gelenkt werden. Analog sollte der Suchende, der die Suchanfrage "fertighaus mit einliegerwohnung" eintippt, direkt auf einer Zielseite landen, die die entsprechenden Hausmodelle anzeigt, zum Besuch einer Musterhausaustellung einlädt und ein Formular zum Bestellen von Prospektmaterial anzeigt.

Fazit

Die Analyse der Suchanfrageberichte bietet sehr viel Potenzial, um das Budget immer effektiver einzusetzen: Unpassende Suchbegriffe können ausgeschlossen werden und Werbungen können immer besser auf das reale Suchverhalten der potenziellen Kunden abgestimmt werden.

Über den Autor Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany. Email: markus@suchradar.de

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