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Fremde Marken und Google AdWords:
Ein Update

Nahezu im Wochenrhythmus werden neue Entscheidungen zum Thema fremde Marken und Keyword-Advertising bekannt. Schon lange lässt sich nicht mehr zuverlässig vorhersagen, wie die Gerichte urteilen werden. Dieser Beitrag soll einen Überblick über den Stand der Rechtsprechung verschaffen.

Viele Urteile - keine Klarheit

Inzwischen sind zu der grundsätzlichen Frage, ob die Verwendung fremder Marken, Namen oder Unternehmenskennzeichen als Keyword eine Rechtsverletzung darstellt, Urteile von über einem Dutzend deutscher Gerichte bekannt geworden. Nimmt man nur die Oberlandesgerichte, deren Meinung üblicherweise mehr Gewicht eingeräumt wird, als Einzelentscheidungen der Landgerichte, steht es 4:3 zu Gunsten der Markeninhaber. Das Oberlandesgericht Braunschweig hat in inzwischen drei Urteilen entschieden, dass die Buchung fremder Marken als Keyword unzulässig ist. Dem haben sich die Oberlandsgerichte in Stuttgart und München angeschlossen. Ähnlich sieht dies auch das Oberlandesgericht Dresden: Wer fremde Marken als Keyword verwende, erwecke den unzutreffenden Eindruck, seine Leistung habe etwas mit der verwendeten Marke zu tun.

Dagegen sind die Oberlandesgerichte in Düsseldorf, Köln und Frankfurt am Main der Ansicht, dass es schon an der so genannten kennzeichenmäßigen Verwendung fehle, da die User zwischen den bezahlten Suchanzeigen und den nach Relevanz sortierten Suchergebnissen unterscheiden könnten und die Einblendung der Werbung bei der Eingabe eines bestimmten Suchwortes nicht mit der eingegebenen Marke in Verbindung bringen würden. Zuletzt hat dies das Oberlandesgericht Frankfurt am Main für die Marke "Effektive Mikroorganismen" auf dem Markt der Erfrischungsgetränke entschieden (Urteil vom 28.2.2008, 6 W 17/08).

Damit ist klar, dass die Frage, ob ein Markenartikler mit der gerichtlichen Durchsetzung eines Unterlassungsanspruches Erfolg hätte, davon abhängt, vor welchem Gericht er klagt. Weil er vor jedem Gericht klagen kann, in dessen Bezirk die Rechtsverletzung eingetreten ist, kann er sich praktisch bundesweit ein ihm genehmes Gericht aussuchen.

Weitgehend passend - weitgehend rechtsverletzend?

Selbst wenn man indes die grundsätzliche Frage der Markenverletzung durch Verwendung fremder Marken als Keyword bejaht, sind damit noch nicht alle möglichen Fallkonstellationen erfasst. In letzter Zeit häufen sich Entscheidungen, die zu den Optionen "weitgehend passende Keywords" oder "passende Wortgruppe" ergangen sind. Hier muss man sich zunächst klarmachen, dass der Einsatz dieser Optionen (bei Google ist die Verwendung der Broad-Match-Option standardmäßig voreingestellt) dazu führen kann, dass die Werbung für das eigene Produkt eben auch bei der Suche nach dem gebuchten Gattungsbegriff plus einer fremden Marke erfolgt. Wenn die DKV im heißumkämpften Versicherungsmarkt also das Keyword "Versicherung" bucht und die Option "weitgehend passende Keywords" auswählt, wird die Anzeige für die DKV auch eingeblendet, wenn nach ‚DEVK-Versicherung' gesucht wird.

Eine Markenrechtsverletzung liegt hier noch ferner, als bei der tatsächlichen Buchung einer fremden Marke als Keyword. Gleichwohl hat das Oberlandesgericht Braunschweig eine Verletzung der für Henriette Joop eingetragenen Marke "JETTE" bejaht, weil bei der Eingabe der Suchbegriffe "Jette Schmuck" auch Werbung für einen Schmuckhändler eingeblendet wurde, der als Keyword "Schmuck" gebucht hatte, aber nicht mit Produkten von Jette Joop handelte. Ähnlich haben das Oberlandesgericht Stuttgart (zu "PCB Pool") und das Oberlandesgericht München (zu "Impuls Versicherung") entschieden.

Dagegen hat beispielsweise das Landgericht Braunschweig geurteilt, dass eine Rechtsverletzung nicht vorliege, wenn lediglich ein Gattungsbegriff beworben wird, die Anzeige aber auch bei der Suche nach Marke und Gattungsbegriff eingeblendet wird (LG Braunschweig vom 30.1.2008 zu "MOST Schokolade").

Keywords ausschließen!

Hier ist zu raten, umfassend Gebrauch von der Option "ausschließende Keywords" zu machen. Zwar sagt auch das Landgericht Berlin, dass man keine übertriebenen Anstrengungen unternehmen müsse, etwaige Marken auszuschließen (Urteil vom 21.11.2006 zu "Europa Möbel"). Gleichwohl sollte die Einblendung der eigenen Anzeige bei der Suche (auch) nach einer fremden Marke unterbleiben, wenn sich der Markeninhaber beschwert hat.

Vereinbarungen zwischen Agentur und Kunden

Wichtig ist in diesem Zusammenhang das Verhältnis von SEM-Agentur und Kunden. Den Agenturen ist dringend zu empfehlen, die Kunden über die Risiken bei der Schaltung von AdWord-Kampagnen aufzuklären. Ein Kunde, der die Option "weitgehend passende Keywords" nicht kennt, mag seinen Dienstleister nach einer Abmahnung durchaus zu Recht fragen, wie es dazu überhaupt kommen konnte. Kunden, denen das Problem bewusst ist, sollten auch ein Interesse an einer klaren Regelung haben und die Agenturen entsprechend anweisen. Letztlich gilt es wie stets, die möglichen Szenarien vertraglich zu regeln.

Eine ausführliche Abhandlung zum Thema Google AdWords und Markenrecht findet sich unter http://www.haerting.de/AdWords_Markenrecht.pdf

Über den Autor Dr. Martin Schirmbacher ist Partner bei HÄRTING Rechtsanwälte, Berlin. Dr. Martin Schirmbacher HÄRTING Rechtsanwälte Chausseestr. 13 10115 Berlin Telefon: +49 30 28 30 57 40 Fax: +49 30 28 30 57 44 Email: schirmbacher@haerting.de Web: www.haerting.de

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