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SEM-Kampagnen optimieren:
Der Feinschliff für Google AdWords

In der Studie "SEM-QualitätsAnalyse 2008" [1] wurde unlängst festgestellt, dass in AdWords-Kampagnen nach wie vor noch sehr viel Optimierungspotenzial steckt. So stellte die Studie u.a. fest, dass der Suchende nur bei ca. jeder dritten Werbung auf eine Seite gelangte, die zu seiner Suchanfrage passt. Insbesondere zeigte sich aber deutlich, dass die Qualität der Kampagnen bei sogenannten Big Playern (z.B. große Versandhäuser) wesentlich besser war, als bei sogenannten Small Playern (kleine Unternehmen).

Häufig werden die SEM-Kampagnen der Big Player von professionellen Agenturen umgesetzt, was aber nicht bedeutet, dass kleinere Unternehmen prinzipiell nicht mit eigenen Mitteln ähnlich gute und wirtschaftlich erfolgreiche Kampagnen umsetzen können. Ab sofort gibt es daher im suchradar eine neue Artikelreihe mit dem Namen "AdWords-Werkstatt", in der wir auf Optimierungsansätze eingehen.

Die Optimierungsansätze richten sich darauf, die Kampagnen so zu optimieren, dass es möglichst wenig Reibungsverluste gibt. Prinzipiell gehört zu einer solchen Optimierung natürlich auch die Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit (Usability) der Website. Wenn der Besucher z.B. durch mangelnde Bezahloptionen (nur Nachnahme und Vorauskasse, kein Bankeinzug oder Kreditkarte) verschreckt wird, macht sich das in der Effektivität der SEM-Kampagne bemerkbar. Usability-Optimierung ist aber ein sehr weites Feld, so dass wir uns bei der AdWords-Werkstatt nur auf das direkte Kampagnen-Management beschränken möchten.

Grundlagen

Die Grundregeln erfolgreicher AdWords-Kampagnen sind im Kern relativ simpel:

1. Die Werbungen, die bei einem Suchbegriff erscheinen, sollten auf den Suchbegriff abgestimmt sein und die wichtigsten Verkaufsargumente transportieren.
2. Die Werbungen sollten idealerweise niemals bei Suchanfragen erscheinen, die nicht auf den jeweiligen Anbieter passen.
3. Die Werbungen sollten auf passende Seiten verlinken.
4. Die Klickpreise sollten wirtschaftlich sinnvoll sein.

Auch wenn diese Grundregeln relativ übersichtlich erscheinen, werden in der Praxis immer wieder dieselben Fehler gemacht, auf die wir im Folgenden kurz eingehen (mehr zu diesen Themen lesen Sie dann in den kommenden Ausgaben).

Matchings

Insbesondere Einsteiger buchen Keywords mit der Option "Broad Match", d.h. dass
implizit Suchbegriffe hinzugebucht werden, ohne dass der Werbetreibende das bemerkt.
So kann es passieren, dass die Werbung eines Unternehmens, das das Keyword
"einfamilienhaus" als Broad Match gebucht hat, auch bei einem ähnlichen Suchbegriff wie
"zweifamilienhaus" erscheint.

Anstelle des Broad Match sollten Suchbegriffs eher als Phrase Match ("suchbegriff") oder Exact Match ([suchbegriff]) eingebucht werden. Bei einem Phrase Match erscheint die Werbung nur, wenn der gebuchte Suchbegriff exakt wie angegeben in der Suchanfrage vorkommt; so erscheint eine Werbung für den als Phrase Match gebuchten Suchbegriff "hundefutter" z.B. dann, wenn jemand nach "hundefutter kaufen" sucht, aber nicht, wenn jemand nach "hundenahrung" sucht. Ein als Exact Match eingebuchter Suchbegriff lässt die Werbung nur dann erscheinen, wenn die Suchanfrage exakt mit dem gebuchten Suchbegriff übereinstimmt.

Individuelle Werbungen und Zielseiten

Insbesondere bei der Google AdWords Starter Edition buchen Werbetreibende mehrere Suchbegriffe ein, die alle dieselbe Werbung anzeigen und auf dieselbe Zielseite führen. Prinzipiell sollte es aber so sein, dass für alle wichtigen Suchbegriffe eine separate Werbung erstellt wird, die zudem auf eine passende Zielseite verlinkt.

Eine Kampagne für einen Tierfutter-Online-Shop sollte also für jedes relevante Keyword (z.B. "hundefutter", "katzenfutter", "trockenfutter", ...) über eine individuelle Werbung verfügen (z.B. "Gesundes Hundefutter ohne Getreide, Mais, ...", "Katzenfutter mit hohem Fleischanteil ...", "Naturbelassenes Trockenfutter für alle Tiere ..."). Idealerweise sollte die Werbung auch zentrale Verkaufsargumente ("große Auswahl", "keine Versandkosten", "Testsieger") kommunizieren. Zudem ist wichtig, dass die Werbung auf eine jeweils passende Zielseite verlinkt. Bei einem Online-Shop sind das in der Regel die Kategorienseiten (in diesem Fall die Kategorien "Hundefutter", "Katzenfutter" und "Trockenfutter").

Vorteilhaft ist das gleich in doppelter Hinsicht: Potenzielle Kunden werden zielgruppengerecht angesprochen und Google AdWords vergibt eher einen hohen Quality Score, wenn der gebuchte Suchbegriff zur angezeigten Werbung passt und zudem eine hohe Klick-Rate aufweist.

Bid Management

Die Frage, wie viel ein Werbetreibender für einen Suchbegriff bezahlt, ist natürlich nicht allgemein zu beantworten. Wichtig ist in jedem Fall, dass Unternehmen falls möglich das von Google AdWords angebotene Conversion Tracking nutzen sollten, um festzustellen, welche Suchbegriffe zu Verkäufen/Kontakten führen - und welche nicht.

Auf Basis der sogenannten Conversion-Rates kann dann entschieden werden, welche Suchbegriffe wichtig und welche unwichtig sind. Insbesondere bei Online-Shops wird man feststellen, dass einige Suchbegriffe gut konvertieren (also zu vielen Verkäufen führen) und einige wiederum weniger gut; Ursachen können hier das Sortiment oder die Preisstellung sein.

In jedem Fall sollten Unternehmer quantitative Ziele definieren (z.B. Kosten pro Kauf < 30 Euro) und die Kampagne auf dieses Ziel ausrichten. In einigen Fällen kann das dann z.B. dazu führen, dass der reichweitenstärkste Suchbegriff abgestellt wird, weil dieser zu schlecht konvertiert.

Fazit

In vielen AdWords-Kampagnen steht sehr viel Optimierungspotenzial - oder mit anderen Worten: Viele Unternehmen schenken Google derzeit zuviel Geld. Im Unterschied zu Offline-Medien wie Zeitungswerbung oder Messeauftritten hat man bei Online-Werbung den Vorteil, dass man prinzipiell alles messen und in Echtzeit umstellen kann. Wie Sie diese Möglichkeiten zur Optimierung der eigenen Kampagnen einsetzen, erfahren Sie ab sofort in der Rubrik "AdWords-Werkstatt".

[1] http://www.bloofusion.de/news-artikel/standpunkt/sem-analyse

Über den Autor Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany. Email: markus@suchradar.de

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