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Affiliate Marketing:
Werbung ohne Fixkosten

Wie so viele Erfolgsgeschichten, klingt auch diese im Anfang banal: Eine Frau sprach auf einer Cocktail-Party Jeff Bezos an, Gründer des Online-Versand-Buchhandels Amazon. Sie fragte Bezos, ob sie auf ihrer Website fachverwandte Bücher zum Thema Scheidung vermarkten könne - Bezos stimmte zu, das Affiliate Marketing war geboren. Das war 1996. Seither ist Affiliate Marketing eine zentrale Disziplin des Online Marketing - eine spezielle Form des Vertriebs im Internet, basierend auf dem Prinzip der Partnerschaft: Man schließt mit anderen Websites Kooperationen, integriert z.B. deren Banner, Textlinks oder auch Suchfelder in das eigene Angebot und steigert dadurch deren Vertriebserfolge. Affiliate- oder Partnerprogramme setzen das in die Praxis um.

Die Hauptdarsteller

Affiliate Marketing ist so gesehen eine Kombination aus mehreren Online-Marketing-Disziplinen, mit deren Hilfe eine Art Filialnetz im World Wide Web geschaffen wird. Die Teilnehmer beim Affiliate Marketing sind:

• der Advertiser (auch Merchant) als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen
• die Publisher (auch Affiliates), als Anbieter von Werbeflächen
• die User (Kunden/Interessenten), die über Werbeflächen der Publisher auf die Websites der Advertiser geleitet werden
• die Affiliate-Netzwerke (bspw. Affilinet oder Zanox) als Schnittstelle zwischen Advertiser und Publisher
• ggf. eine Affiliate-Agentur zur Programm- und Publisherbetreuung

Die Abrechnung für die durch die Publisher erbrachte Werbeleistung für den Advertiser erfolgt meist vertriebsorientiert auf Erfolgsbasis. Je standardisierter ein Produkt ist, um so eher besteht die Möglichkeit, die Publisher auf Basis von Cost-Per-Order (CPO) zu vergüten - geeignete Produkte sind z.B. Girokonten, Telekom-Dienstleistungen oder Konzerttickets.

Ebenso üblich sind Provisionen auf Basis so genannter Leads (Cost-Per-Lead - CPL), also vordefinierte Aktionen von Besuchern auf der Advertiser-Website, wie etwa ausgefüllte Kontaktformulare oder Newsletter-Anmeldungen. Diese Form der Publishervergütung eignet sich speziell für beratungsintensive Produkte oder Dienstleistungen, bei denen Interessentenadressen für anschließende persönliche Beratungs- und Verkaufsgespräche generiert werden sollen - von Baufinanzierungsprodukten bis hin zu Augenlaser-Behandlungen.

Hat der Advertiser rein die Steigerung der Besucher auf seiner Website zum Ziel, so besteht die Möglichkeit der Abrechnung auf Basis der durch den Publisher generierten Klicks (Cost-Per-Click - CPC). Diese früher übliche Form der Publishervergütung wurde zusehends von den o.g. transaktionsbasierten Provisionsmodellen verdrängt.

Ein Advertiser kooperiert mit einer Vielzahl von Publishern; die meisten der Publisher wiederum betreiben Werbung für mehrere Advertiser. Die Kommunikation zwischen Publishern und Advertisern steuern so genannte Affiliate Netzwerke.

Beispiel: Affiliate Marketing im Finanzdienstleistungssektor

In leistungsstarke Online-Vertriebspartner-Netzwerke zu investieren, steht mehr und mehr im Fokus von Finanzdienstleistungs-Anbietern und den für sie tätigen Online-Marketing Agenturen, die sich und ihre Produkte und Dienstleistungen auf einem immer transparenter und schneller werdenden Markt einem zunehmenden Wettbewerb durch sofortige Vergleichbarkeit - rund um die Uhr, sieben Tage die Woche - ausgesetzt sehen. Ausgesetzt oder herausgefordert? Das Internet als Online-Vertriebskanal bietet vor allem neue Chancen: virtuelle Filialnetze ohne Fixkosten. Die Akzeptanz seitens der Verbraucher ist deutlich gewachsen, der Trend vom Informations- zum Beschaffungsmedium eindeutig - Entscheidungsprozesse finden im Internet statt: Die Verbraucher suchen aktiv nach Informationen und Angeboten, vergleichen und wählen aus: 37,76 Millionen Deutsche ab 14 Jahren sind online, was einem Anteil von rund 58 Prozent an der Gesamtbevölkerung entspricht. 27,89 Millionen davon gehören der Altersgruppe der 14- bis 49-Jährigen an, bei den 30 bis 39-Jährigen beträgt der Anteil sogar knapp 80 Prozent. 57,7 Prozent haben ein monatliches Nettoeinkommen über 2.000 EUR. Das sind klare Zahlen, die die Bedeutung des Internet und eines leistungsfähigen Affiliate-Netzwerkes gerade auch für den Finanzdienstleistungssektor zeigen.

Kriterien und Trends bei Partnerprogrammen

Der Erfolg von Affiliate- oder Partnerprogrammen hängt von verschiedenen Kriterien ab. Neben wettbewerbsfähigen Produkten und Services sowie möglichst schlanken und abschlussorientierten On- und Offline-Prozessen, sind die Erfolgsfaktoren:

• ein kompetentes, unterstützendes Affiliate-Management
• die regelmäßige Freigabe und Auszahlung der Provisionen, also Zahlungssicherheit für die Publisher
• natürlich auch alle sonstigen Marketingaktivitäten, die sich positiv auf den Erfolg des Partnerprogramms auswirken.

Das Web wächst weiter und damit auch die Möglichkeiten des Online-Marketing. Neben den generellen Entwicklungen wie

• der stärkeren Vernetzung themenrelevanter Seiten untereinander
• der steigenden Nutzung und dem Einsatz von Bewegtbildern
• der Content-Verbreitung durch Schnittstellen und Feeds (z.B. RSS)

sind besonders im Hinblick auf die Entwicklung des Affiliate Marketing und den Auf- und Ausbau von Partnerprogrammen folgende Trends zu beachten:

• Web 2.0-Elemente: Interaktivität und User Generated Content gewinnen an Bedeutung, z.B. Blogs, Podcasts sowie auch User-Produktbewertungen auf Bewertungsplattformen oder in Form eigener Blogs;
• Hilfestellung und Information: Die zunehmende Masse an Produktvariationen schafft Intransparenz und erfordert somit eine bessere Orientierung für die Kunden durch gezielte und detaillierte Unterstützung bei der Kauf- / Abschlussentscheidung;
• Dynamische / interaktive Werbemittel und gezielte Content-Bereitstellung für die Publisher verbessern die Möglichkeiten der zielgerichteten und abverkaufsfördenden Werbung;
• Usability- und Prozessoptimierung zur Konvertierungssteigerung bedeuten mehr Abschlüsse für den Advertiser und höhere Provisionen für den Publisher.

Das Internet der Zukunft ermöglicht es seinen Nutzern, vom passiven User zum aktiven Marktteilnehmer zu werden. War die Teilnahme an Partnerprogrammen und damit die Möglichkeit im Internet Geld zu verdienen bis vor einiger Zeit noch ausschließlich technisch Versierten vorbehalten, so besteht heute für nahezu jedermann diese Möglichkeit. Für die Advertiser bedeutet diese Entwicklung einerseits eine große Chance zur Steigerung der Umsätze aus dem Kanal Affiliate-Marketing - andererseits stehen sie allerdings vor der Herausforderung, diese Chancen durch Auf- und Ausbau des eigenen Know-hows oder durch die Inanspruchnahme externer Spezial-Dienstleister effizient zu nutzen.

Affiliate-Marketing ist der Aufbau von Vertriebspartner-Netzwerken im Internet zur Absatzsteigerung von Produkten und Dienstleistungen. Dabei stellen die Vertriebspartner - die sog. Publisher oder Affiliates - dem Werbetreibenden - dem sog. Advertiser oder Merchant - Werbeflächen auf ihren Websites zur Verfügung. Abschlüsse, welche über diese Werbeflächen erfolgen, werden dem Publisher auf Provisionsbasis vergütet. Die Schnittstelle zwischen Advertiser und Publisher zur Messung der Transaktionen, zur Bereitstellung von Werbemitteln und zur Abrechnung bieten sog. Affiliate-Netzwerke.

Die 10 goldenen Regeln im Affiliate-Marketing

1. Produkte auf deren Eignung für Affiliate Marketing prüfen
Vor dem Einsatz von Affiliate-Marketing sollten die Produkte hinsichtlich deren Wettbewerbsfähigkeit und deren Potenzial bei Vermarktung über Affiliate geprüft werden. Denn nur wer attraktive Produkte über leistungsstarke Partner anbietet, kann das volle Potenzial von Affiliate-Marketing nutzen. Online-Marketing Agenturen sollten dabei nicht nur im Hinblick auf die Kampagne beraten, sondern schon im Vorfeld auf Vertriebs- und Produktebene.

2. Website und Prozesse auf deren Eignung für Affiliate Marketing prüfen
Das Ziel im Affiliate-Marketing ist die Generierung von Abschlüssen für den Werbetreibenden. Dies setzt eine geeignete Website voraus, welche den User schnell und ohne Umwege zum Abschluss führt. Schlanke und zielgerichtete Online-, wie eventuell folgende Offline-Prozesse sind die Grundlage für gute Conversion Rates und damit den Erfolg von Publisher und Advertiser.

3. Geeignete Affiliate-Netzwerke für das Programm auswählen
Vor dem Start eines Affiliate-Programms steht die Entscheidung, in welchem Affiliate-Netzwerk bzw. in welchen Affiliate-Netzwerken das Programm am besten aufgehoben ist. Diese Entscheidung ist abhängig vom zu vermarktenden Produkt, sowie den Zielen / Erwartungen des Advertisers und muss individuell von Fall zu Fall getroffen werden. Gute Online-Marketing Agenturen achten darauf, dass die Entscheidung für die jeweiligen richtigern Affiliates individuell auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten ist.

4. Faire und attraktive Vergütungsmodelle anbieten
Publisher entscheiden sich in der Regel für die Vermarktung derjenigen Produkte, mit denen sie den maximalen Ertrag aus ihren Werbeflächen erwirtschaften. Um aus der Vielzahl von Affiliate-Programmen herauszustechen und den Partner zur Teilnahme am jeweiligen Programm zu bewegen muss das angebotene Vergütungsmodell für den Publisher höchst attraktiv sein.

5. Den Publishern attraktive Werbemittel zur Verfügung stellen
Den Publishern sollten attraktive, absatzstarke und auf das Produkt zugeschnittene Werbemittel angeboten werden. Dieser Teil der Vertriebsunterstützung ist die Basis für die erfolgreiche Vermarktung der Produkte. Häufig sind Banner in diversen Formaten und Textlinks ausreichend - einige Produkte vermarkten sich jedoch über Sonderwerbeformen (Bspw. Kreditrechner) am besten.

6. Je besser das Affiliate-Netzwerk, desto mehr Erfolg für die Kunden
Nur wenige Affiliate-Programme sind aufgrund der angebotenen Produkte oder Provisionssätze derart attraktiv, dass die wirklich guten Publisher von selbst aktiv werden. Aufgabe des Affiliate-Managements ist das "Aufspüren" leistungsstarker Publisher, deren Akquise, sowie die Aktivierung und Maximierung Ihrer Vermittlungsaktivitäten.

7. Bieten Sie Ihren Publishern kompetente und persönliche Betreuung
Kompetenter Support, persönliche Betreuung sowie die Realisierung von Publisherwünschen und -anforderungen sind die Basis für eine langfristige und erfolgreiche Zusammenarbeit. Die enge Zusammenarbeit mit den Publishern ermöglicht eine kontinuierliche Optimierung des Affiliate-Programms und dient der Maximierung der Umsätze im beiderseitigen Interesse.

8. Zuverlässige und regelmäßige Provisionsauszahlung an die Publisher sicherstellen
Für viele Publisher stellt die Provision aus Affiliate-Programmen einen entscheidenden Teil ihres Einkommens dar - für einige ist die Tätigkeit als Publisher sogar die Haupteinnahmequelle. Die zuverlässige und regelmäßige Provisionszahlung ist daher ein wichtiger Faktor beim Beziehungsaufbau zu den Publishern.

9. Das Programm ständig auf dem aktuellen Stand halten
Nichts ist schlimmer als ein Affiliate-Programm, um das sich niemand kümmert. Neben der Pflege und Aktualisierung der Programmbeschreibung bei Produkt- oder Konditionsänderungen sind die regelmäßige Freischaltung neuer Publisher-Bewerbungen und die Freigabe der aufgelaufenen Transaktionen unerlässlich.

10. Die Zuverlässigkeit des Trackings sicherstellen
Die Transaktionsmessung - das sog. Tracking - stellt die technische Basis für die Provisionierung der Publisher dar. Nur wer sicherstellt, dass die Erfolgsmessung kontinuierlich und ordnungsgemäß funktioniert, kann seinen Publishern die zuverlässige Provisionsauszahlung garantieren. Das schafft Vertrauen und Sicherheit für den Publisher.

Über den Autor Wolfgang Vogt, Vorstand Zieltraffic AG Zieltraffic AG (www.zieltraffic.de) Phone: +49 (0)89 552607-33 Email: wolfgang.vogt@zieltraffic.de