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Keyword Insertion:
Relevante Werbungen erzeugen

Bei Suchmaschinen-Marketing (z.B. via Google AdWords) sind verschiedene Faktoren wichtig: die richtige Auswahl der Suchbegriffe, das Setzen passender Klickpreise (neudeutsch: "Bid Management") und die Gestaltung effektiver Textwerbungen. Den letzten Faktor hat die Online-Agentur komdat.com in einer Studie untersucht: Welche Bestandteile machen eine effektive Werbung aus?

Dazu wurden 600 Personen in Einzelinterviews befragt. Die Probanden sollten ein vorgegebenes Produkt über Suchmaschinen und bezahlte Anzeigen kaufen. Sie hatten die Wahl zwischen vier Anzeigen, in jeder Anzeige war ein bestimmtes Element isoliert getextet. Hauptelemente waren Nennung von Preisen, Produktbeschreibungen, Aufzählung von Marken und Keyword Insertion.

Mit Keyword Insertion ist das variable Einblenden der Suchanfrage in die Werbung gemeint. Wenn also jemand nach "canon eos 400d" sucht, kann Google genau diese Wörter in die Werbung einbauen, ohne dass der Werbetreibende für jede Suchanfrage eine separate Werbung gestaltet.

Das Ergebnis der Studie war dann auch relativ eindeutig: Anzeigen mit Keyword Insertion wurden durchschnittlich von 30% aller Probanden gewählt, gefolgt von Anzeigen mit Preis-Nennung (28%) und der Erwähnung bestimmter Marken (27%).

Die Relevanz bestimmter Faktoren unterschied sich klar bei unterschiedlichen Marktsegmenten. So war die Nennung von Marken besonders wichtig im Segment der Finanzdienstleistungen (Hausratversicherung), während beim Kauf eines LCD-Fernsehers der genannte Preis zu besonders vielen Klicks anregte.

Keyword Insertion

Der Faktor "Keyword Insertion" war aber über alle Branchen der wichtigste Faktor. Diese Möglichkeit wird von vielen Werbetreibenden genutzt, um Werbungen zu erzeugen, die optimal auf die Suchbegriffe des Suchenden abgestimmt sind.

Diese dynamischen Werbungen werden wie ganz gewöhnliche Textwerbungen in Google AdWords angelegt. Für eine solche Werbung stehen 25 Zeichen als Überschrift zur Verfügung und 2x35 Zeichen als Text. In diese Texte können Variablen eingebaut werden, die Google dann mit der Suchanfrage füllt.

Eine Werbung ohne Keyword Insertion könnte z.B. so aussehen:

Herrenschuhe von XYZ
Alle Marken, große Auswahl, kleine
Preise: Top-Schuhe bei XYZ.
www.schuhshopxyz.de/Herrenschuhe

Wenn der Werbetreibende nun die Suchbegriffe "herrenschuhe" und "schwarze herrenschuhe" einbucht, wird der potenzielle Kunde bei eben diesen beiden Suchbegriffen dieselbe Werbung sehen. Dabei wäre es effektiver, wenn die Werbung, die bei der Suchanfrage "schwarze herrenschuhe" erscheint, diese beiden Wörter auch aufgreifen würde.

Genau zu diesem Zweck gibt es die Möglichkeit der Keyword Insertion bei Google AdWords [1]. Der Werbende könnte damit z.B. die folgende Werbung einbuchen:

{KeyWord:Herrenschuhe von XYZ}
Alle Marken, große Auswahl, kleine
Preise: Top-Schuhe bei XYZ.
www.schuhshopxyz.de/Herrenschuhe

Die Suchbegriffe werden dann zwischen den beiden geschweiften Klammern eingefügt. Wenn also jemand nach "schwarze herrenschuhe" sucht, werden genau diese beiden Wörter in die Überschrift der Werbung eingefügt.

Über die Schreibweise von "KeyWord" kann man damit steuern, ob die Suchbegriffe groß oder klein eingefügt werden sollen: Bei {Keyword} wird z.B. nur das erste Wort groß geschrieben, bei {KeyWord} beginnt jedes Wort mit einem Großbuchstaben (weitere Möglichkeiten finden Sie in der AdWords-Hilfe [1]).

Interessant sind auch die Worte hinter dem Doppelpunkt. Es kann durchaus passieren, dass eine Suchanfrage zu lang ist, um in die Werbung eingefügt zu werden; die Textbeschränkungen (25 bzw. 35 Zeichen) gelten ja nach wie vor. Wenn die Überschrift also als "{KeyWord:Herrenschuhe von XYZ}" definiert wurde, erscheint der Text hinter dem Doppelpunkt ("Herrenschuhe von XYZ") nur dann, wenn der einzufügende Text zu lang wäre (z.B. bei der Suchanfrage "schwarze herrenschuhe online kaufen preiswert").

Die Variablen können übrigens nicht nur wie im Beispiel in die Überschrift, sondern auch in den Textbereich und die URL eingefügt werden. Mit einer entsprechenden Ziel-URL könnte man also der Zielseite direkt übergeben, welche Suchbegriffe ein Besucher bei Google eingetippt hat.

Auf diese Weise könnten dem Besucher direkt passende Produkte angezeigt werden. Wenn das Wort "günstig" eingetippt wurde, könnten nur die Schnäppchen angezeigt werden; wenn der Kunde nach einer bestimmten Marke, Farbe oder Größe gesucht hat, könnten die jeweiligen Produkte ausgesucht werden.

Fazit

Keyword Insertion ist ein sehr gutes Mittel, um attraktive Werbungen für Google AdWords zu erstellen. Noch besser ist es theoretisch, für jeden gebuchten Suchbegriff manuell eine optimierte Textwerbung zu erstellen, aber das ist nicht immer praktikabel. Mit Keyword Insertion können Unternehmen also eine Abkürzung nehmen, die relevante Werbung bei geringem Aufwand bietet.

[1] http://adwords.google.com/support/bin/answer.py?answer=74996&topic=12396

Über den Autor Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany. Email: markus@suchradar.de