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Google AdWords:
Neuer Algorithmus am Start

Für die nächsten Wochen kündigte Google an den Algorithmus zu verändern, der für die Positionierung der Anzeigentexte verwendet wird. Die Optimierung bringt eine kleine und entscheidende Änderung mit sich: statt dem tatsächlichen Cost-per-Click (CPC) soll nun der maximale CPC ausschlaggebend für die Gesamtgleichung sein. Außerdem werden zukünftig noch striktere Qualitätskriterien verfolgt. Dadurch soll die Qualität der AdTexte erhöht werden und die Werbetreibenden sollen mehr Einfluss auf die Platzierung ihrer Anzeigen haben.

Wie war es bisher?

Der Algorithmus, die mathematische Formel, die hinter dem Google-Ranking-Modell steht, bewertet verschiedene Faktoren und gewichtet diese. Danach vergibt Google die Positionen der Anzeigentexte. Besonders interessant sind die heißbegehrten Anzeigenpositionen über den natürlichen Suchergebnissen, die auch die höchsten Gebote hervorrufen. Google verwendet für die Belegung der Spitzenpositionen ein Modell, das einerseits die Qualität der Adtexte berücksichtigt, andererseits den tatsächliche CPC-Preis.

Auch die Qualitätskomponente setzt sich aus einer Vielzahl von Faktoren zusammen und ist eine dynamische Variable. Ein Faktor: wie relevant ist das Keyword zur Suchanfrage? Aber auch die Historie eines Werbetreibenden, die Qualität der Landing-Page, die Clickrate und die Anzeigenqualität selbst sind von Bedeutung.

Bisher musste man, um eine gute Positionierung bei den Sponsored Links zu erlangen, eine gemeinsame Schwelle der Qualität und des tatsächlichen CPC erreichen. Dadurch kam es vor, dass der tatsächliche CPC von qualitativ hochwertigen Anzeigen nicht ausreichend war, um eine obere Anzeigenposition zu erlangen. Dies war der Fall, wenn Gebote für Anzeigen unterhalb der gewünschten Position nicht sehr hoch waren.

Änderungen

In Zukunft soll nun statt des tatsächlichen CPC der maximale CPC eines Werbetreibenden im Ranking-Algorithmus herangezogen werden. Außerdem soll zukünftig die Qualitätskomponente eine noch größere Rolle spielen, die Qualitätsschwelle wird also höher gesetzt.

Durch Einbeziehung des maximalen CPC in die Gesamtrechnung hat nun der Werbetreibende die Möglichkeit eine Anzeigenposition oberhalb der Suchergebnisse zu kaufen. Dazu muss er einen hohen maximalen CPC bieten. Trotzdem wird letztendlich dann nicht der maximale, sondern der tatsächliche CPC gezahlt, der meistens geringer ist. Der maximale CPC dient also dazu die Qualität der Anzeigen zu steigern, da die Wertschätzung höher wird. Der tatsächliche CPC wird nach wie vor durch die Auktion bestimmt.

Er unterliegt jedoch einem Mindestpreis. Dieser basiert auf der Qualität der Anzeigen und entspricht dem Mindestbetrag, der zu zahlen ist, um eine obere Anzeigenposition über den Google-Suchergebnissen zu erlangen. Je höher nun die Qualität der Anzeige ist, desto weniger Kosten entstehen für den Werbetreibenden. Die Werbekosten überschreiten das maximale CPC-Gebot aber nicht. Die Anzeigenposition wird durch die Änderung nun auch nicht mehr von den Geboten unterhalb der Anzeige abhängig sein. Damit man mit dem neuen Algorithmus auch weiterhin gute Ergebnisse erzielt, wird empfohlen die Anzeigenstatistiken regelmäßig zu überprüfen und die Werbekampagnen dementsprechend anzupassen. Regelmäßige Qualitätsoptimierung ist nötig, damit die Kosten gering und die Leistung hoch bleibt.

Auswirkungen

Durch die höhere Qualitätsschwelle und dadurch, dass nun der maximale CPC ausschlaggebend für die Positionierung ist, wird es in Zukunft zu einer größeren Anzahl von hochqualitativen Anzeigentexten kommen. Dies kommt vor allem den Usern der Suchmaschine zu Gute. Die Werbetreibenden selbst profitieren von der Änderung, weil sie zukünftig mehr Einfluss auf die Positionierung haben und so leichter auf die begehrten Spitzenpositionen kommen. Sie müssen dabei nur ihr maximales Gebot erhöhen, qualitativ hochwertige Texte natürlich vorausgesetzt. Voraussichtlich werden also viele Werbetreibende ihren maximalen CPC erhöhen. Ob nun viele Anzeigen die gleiche Leistung bringen oder ob einige ihre Position verändern werden ist noch nicht klar. Es ist gut möglich, dass Werbetreibende eine Spitzenposition erreichen, denen dies vorher nicht möglich war, und andere ihr Privileg dafür verlieren. Auch kann es dazu kommen, dass sich die durchschnittliche Anzahl von Klicks und der durchschnittliche CPC für betroffene Anzeigen verändern. Auf jeden Fall wird es in den oberen Rängen bald mehr Konkurrenz geben.

Über den Autor Isabelle Rupprecht Communications & Marketing Services komdat.com GmbH Nymphenburger Straße 86 80636 Munich, Germany Email: isabelle.rupprecht@komdat.com