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Buzzwords:
Was wirklich wichtig wird

Website-Betreiber wollen immer am Puls der Zeit sein und ihren Konkurrenten den entscheidenden Schritt voraus sein. Ob durch Fachmagazine oder Online-Foren: Regelmäßig erscheinen neue Themen auf der Agenda - häufig sogenannte "Buzzwords".

Welche der aktuellen Buzzwords sind wirklich relevant für welche Art von Unternehmen? Ist es sinnvoll, sich rechtzeitig mit diesen Themen auseinanderzusetzen oder nicht? Die folgende Liste entstammt unserer täglichen Agenturpraxis und soll Unternehmen Orientierung bieten.

Social Web

Das Umfeld der Online-Plattformen, die unter dem Begriff "Social" zusammengefasst werden, ist groß: Über Sites wie Digg.com werden die derzeit interessantesten Beiträge im Internet ermittelt und ausgetauscht. Bei Social-Bookmarking-Diensten wie Mister Wong oder del.icio.us können Nutzer ihre Lieblings-Websites einstellen und nach neuen interessanten Websites suchen. Und so weiter.

All das ist allein auf Grund der schieren Reichweite häufig sehr interessant für Unternehmen. Ob die Social-Dienste aber auch wirtschaftlich relevant sind, steht auf einem anderen Blatt. Um diese Dienste zum eigenen Vorteil nutzen zu können, muss die eigene Website über attraktive Inhalte verfügen, z.B. branchenrelevante Studien oder kostenlose Informationen, die für viele andere Nutzer interessant sind.

Für die Website eines "normalen" lokalen Finanzdienstleisters, eines Fliesenzentrums oder eines Fachanwalts für Steuerrecht gilt das nicht. Diese können sich zwar selber in Social-Websites eintragen, aber der Effekt ist dann doch sehr gering. Wie im suchradar Ausgabe 7 berichtet, stellen z.B. viele Bookmarking-Dienste ihre Einträge den Suchmaschinen gar nicht zur Verfügung, so dass diese (zumindest in Bezug auf den Linkaufbau) wertlos sind.

Das "Social Web" ist also eher für eine kleine Anzahl an Unternehmen relevant, die z.B. eine hohe Reichweite haben und deren Besucher/Kunden eine emotionale Bindung zum Unternehmen haben.

Universal Search

Den Aspekt Universal Search haben wir detailliert im suchradar Ausgabe 6 beschrieben: Suchmaschinen wie Google reichern ihre Suchergebnisse immer häufiger mit spezialisierten Suchergebnissen an, z.B. Videos, Produkte, Blog-Beiträge und Nachrichten.

Wer also in Zukunft eine maximale Sichtbarkeit in den Suchergebnissen erzeugen möchte, muss alle diese Kanäle bedienen, also z.B. ein Blog betreiben (dazu später mehr). Der Aufwand wird sich in der Regel wohl nicht rechnen, wenn das einzige Ziel ist, damit in den erweiterten Suchergebnissen mehr Reichweite zu erzielen.

Denn die Chancen, für einen konkurrenzlastigen Suchbegriff aus der Flut von YouTube-Videos oder Blog-Beiträgen ausgesucht zu werden, ist doch recht gering. Das sollte Unternehmen nicht davon abhalten, mehrere Online-Marketing-Kanäle zur Reichweitensteigerung zu nutzen - aber eben nicht mit dem alleinigen Ziel, in den zukünftigen Ergebnisseiten besser gefunden werden zu können. Zudem stehen wohl nur wenigen Unternehmen die technischen, kreativen und finanziellen Möglichkeiten zur Verfügung, um z.B. eigene Videos beizusteuern.

Mobile Search

Das Thema Mobile Search (siehe suchradar Ausgabe 6) erzeugt immer höhere Erwartungen. Vor allem in den USA schürt gerade das Apple iPhone, das einen sehr guten mobilen Web-Zugang bietet, Erwartungen, dass die mobile Internetsuche dramatisch zunehmen wird.

Ob und welche Erwartungen nun wirklich eintreffen werden, ist schwer zu sagen. Aber klar ist schon jetzt, dass das Thema nicht für jedes Unternehmen interessant sein wird. Für markenorientierte Konsumgüter-/Nahrungsmittel-Hersteller könnte "Mobile Search" durchaus ein relevantes Thema sein. Aber auch für Hersteller von Investitionsgütern? Es steht wohl kaum zu erwarten, dass ein Unternehmen, das eine CNC-Fräsmaschine oder ein Verarbeitungszentrum kaufen möchte, sich über einen mobilen Internet-Zugang über mögliche Hersteller informiert.

Mobile Search ist insgesamt eher für Unternehmen interessant, nach deren Produkten oder Dienstleistungen ein potenzieller Kunde auf seinem Handy oder PDA sucht: Ein Hotel oder Restaurant, wenn er/sie sich in einer fremden Stadt aufhält; das Kinoprogramm im Lieblingskino; Wetter- oder Finanzinformationen.

Blogs

Blogs werden häufig als Selbstläufer angesehen, denen manchmal unterstellt wird, in Suchmaschinen bessere Rankings als normale Websites erzielen zu können. Grundsätzlich ist das aber nicht so: Ein Blog ist eine Website wie jede andere, die von Suchmaschinen nicht bevorzugt wird.Ein Blog hat durchaus strategische Vorteile, da für Suchmaschinen vor allem drei Faktoren wichtig sind: Inhalte, Struktur und Verlinkung.

Blogs verfügen in der Regel über relevante Inhalte, die Suchmaschinen erfassen und analysieren können. Die meisten Blog-Systeme haben zudem eine inhaltliche und technologische Struktur, die aus Sicht der Suchmaschinen ideal sind. Und für Suchmaschinen ist eben auch wichtig, dass eine Website von möglichst vielen anderen Websites verlinkt wird - und genau das passiert bei Blogs eben sehr häufig, da das Bloggen davon lebt, sich mit anderen Blogs zu verlinken.

In den Faktoren Inhalte und Verlinkung ist dann aber der grundsätzliche Haken zu finden: Wenn ein Blog über keine attraktiven Inhalte verfügt und/oder nicht von vielen anderen Blogs verlinkt wird, wird ein Blog keine guten Suchmaschinen-Rankings aufweisen.

Blog-Betreiber sollten also sehr genau prüfen, ob sie die nötige Zeit und Energie mitbringen. Blogs benötigen attraktive und bisweilen kontroverse Inhalte, damit die eigenen Blog-Beiträge von anderen Blogs aufgegriffen werden. Worüber könnte also ein holzverarbeitender Betrieb schreiben? Oder ein Online-Shop für Schaniere? Gibt es innerhalb dieser Thematik überhaupt genug andere Blogs, mit denen man sich verlinken kann? Nur wenn diese Fragen beantwortet werden können, sollten Unternehmen auch über die Einrichtung eines Blogs nachdenken.

User Generated Content

Der Begriff "User Generated Content" (UGC) ist ein wichtiger Baustein des Web 2.0. Ob bei HolidayCheck Bewertungen von Hotels oder Schiffen abgegeben werden oder bei Amazon Erfahrungsberichte mit dort gekauften Produkten eingestellt werden: Den UGC stellen Nutzer der verschiedenen Online-Plattformen zur Verfügung.

Auf den ersten Blick ist das natürlich hinsichtlich der Kosten sehr attraktiv, da für diese Inhalte i.d.R. kein Entgelt anfällt. Auch ist es prinzipiell von Vorteil, wenn sich auch andere Kunden positiv über ein Produkt äußern. Genau das kann bei UGC aber nicht sichergestellt werden: Wenn Kunden - ob zu Recht oder nicht - negativ über ein Produkt oder eine Dienstleistung schreiben, erscheint auch diese Meinung auf der jeweiligen Website. Natürlich kann man einzelne Beiträge manuell entfernen oder verändern, aber das entspricht nicht ganz der Natur des UGC.

UGC ist sowohl für Händler als auch für Hersteller eine interessante Form der Marktforschung: Wesentlich effizienter ist es kaum möglich, an qualifiziertes Feedback der Käufer/Nutzer zu gelangen. Wenn die eingestellten Beiträge genutzt werden, um die Produktpalette oder sogar das Produkt bzw. die Dienstleistung zu verbessern, entfaltet UGC seine optimale Wirkung.

Für viele lokale Firmen und/oder Dienstleister ist "User Generated Content" aber eher uninteressant. Denn UGC ist vor allem bei klar definierten Produkten praktikabel, aber z.B. eher nicht bei Dienstleistern.

Virales Marketing

Der auf YouTube verfügbare Videoclip "Virales Marketing im Todesstern Stuttgart" [1] ist ein gutes Beispiel für virales Marketing. Die Neu-Synchronisation einer Szene aus Star Wars in schwäbischer Mundart war hinsichtlich der Downloads ein absoluter Hit. Und der Oberbösling Darth Vader durfte auch klarstellen, was er von viralem Marketing hält: "Virales Marketing ist ein absolut machtvolles Werbeinstrument [...]". Ob allerdings wirklich - wie im Clip behauptet - "jedes kleine Handwerkerle" auf virales Marketing setzt, darf bezweifelt werden.

Bei viralem Marketing wird auf groß angelegte Werbung verzichtet und dafür auf Mundpropaganda gesetzt: Ein attraktiver Videoclip, eine abgedrehte Website oder ein Computerspiel wie einst das Moorhuhn-Spiel sind dermaßen attraktiv für die eigene Zielgruppe, dass diese das Medium nicht nur selber konsumieren, sondern auch Freunden und Bekannten davon erzählen - die Botschaft breitet sich dank ihrer Attraktivität im Internet aus.

Die Zutaten für virales Marketing: spannende, kontroverse, lustige Inhalte. Insbesondere in Bezug auf Videoclips werden allerdings nur wenigen Unternehmen die nötigen Geldmittel zur Verfügung stehen. Nicht immer scheitert es allein am Geld. Auch dürfte virales Marketing z.B. für Pharma-Hersteller sehr unattraktiv sein, da es in dieser Branche bestimmte ethische und moralische Standards gibt.

Virales Marketing ist also nicht wirklich eine Ideallösung für jedes Unternehmen - vor allem eben nicht für "jedes kleine Handwerkerle". Um eine erfolgreiche virale Marketingkampagne zu starten, bedarf es einiger Erfahrung. Diese Erfahrung kann man zwar einkaufen, indem man eine erfahrene Agentur beauftragt. Dem stehen aber die hohen Kosten im Weg.

Strategie

Es gibt sehr viele Buzzwords, die für eine "normale" Website wenig Relevanz besitzen. Neu ist nicht immer unbedingt sinnvoll.

In der Praxis ist häufig zu sehen, dass Unternehmen sich für Tricks oder neuere Entwicklungen interessieren, obwohl sie die bestehenden Möglichkeiten noch gar nicht ausgenutzt haben. Mit anderen Worten: Erst wenn Unternehmen die Website perfekt auf Suchbegriffe abgestimmt haben und optimal innerhalb der Thematik verlinkt sind, sollte über weitere Maßnahmen nachgedacht werden, anstatt direkt neue Baustellen aufzumachen - so attraktiv diese auch erscheinen mögen.

Selbst wenn z.B. ein Blog verlockend erscheint, wäre es für viele Unternehmen häufig ratsamer, zunächst über effektivere Maßnahmen wie einen eigenen Newsletter nachzudenken. Häufig nutzen Unternehmen z.B. noch nicht alle Möglichkeiten aus, bestehende Besucher an das eigene Unternehmen zu binden

Bei vielen Unternehmen wird auch die Usability-Optimierung vernachlässigt. Dabei geht es um die Aufgabe, Reibungsverluste zu verhindern, z.B. wenn nur wenige Besucher Prospektmaterial anfordern oder sich für einen Newsletter anmelden. In der Regel kann man mit relativ einfachen Mitteln die Ausbeute einer Website dramatisch verbessern - und das ist wesentlich preiswerter und effektiver als viele andere Maßnahmen.

Noch mehr Buzzwords

Bei aller Kritik an den Buzzwords ist aber auch zu sehen, dass es durchaus auch positive Exemplare gibt, z.B. "Long Tail" und "Link Bait". Das Stichwort "Long Tail" besagt im Hinblick auf Suchmaschinen-Optimierung, dass es nicht nur einen einzigen Suchbegriff, sondern ganz viele Suchbegriffe und Suchbegriffskombinationen gibt. Das sollte Unternehmen motivieren, sich verstärkt in die Zielkunden reinzudenken und zu relevanten Themengebieten Inhalte bereitzustellen.

Und "Link Bait" bedeutet nicht anderes, als dass die eigene Website so attraktiv ist, dass andere Websites freiwillig auf diese verlinken. Ähnlich wie bei der Blog-Thematik ist es also wichtig, attraktive und manchmal auch kontroverse Inhalte anzubieten.

Fazit

Viele der genannte Buzzwords sind eher für einige wenige Unternehmen interessant. Zusammenfassend kann man sicherlich sagen, dass diese Themen für sehr traditionelle Branchen (z.B. Investitionsgüter) kaum relevant sind. Einige Buzzwords wie "Social Web" sind insbesondere für Unternehmen interessant, deren Produkte oder Dienstleistungen eine emotionale Komponente habe, also wenn z.B. Besitzerstolz eine Rolle spielt. Da kann es durchaus sinnvoll sein, die Energie der Kunden in die richtigen Bahnen zu lenken und zum eigenen Vorteil zu nutzen.

Grundsätzlich sollte aber immer gelten: Setzen Sie erst auf Web 2.0, wenn Sie Web 1.0 vollständig ausgenutzt haben. Denn zuviele parallele Baustellen lenken definitiv von den wichtigen Dingen ab.

[1] http://www.youtube.com/watch?v=uF2djJcPO2A

Über den Autor Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany. Email: markus@suchradar.de