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Erfolgsabhängige SEO-Vergütung:
Risiken und Nebenwirkungen

Welche Garantie bekomme ich für das tatsächliche Erreichen der Top-Positionierungen in den Suchmaschinen? Schon einmal gehört oder selbst gefragt? Die Antwort muss natürlich immer heißen: Nichts bekommen Sie garantiert, gar nichts. Oder wie könnte jemand eine bestimmte Positionierung garantieren, wenn niemand den Algorithmus wirklich kennen kann nach dem die Positionierung erfolgt? Natürlich gibt es bei vielen anderen, professionellen Dienstleistungen ebenfalls keine Garantien. Ein Arzt garantiert Ihnen nicht, dass Sie seine Operation überleben oder ein Rechtsanwalt garantiert Ihnen nicht, dass er den Prozess für Sie gewinnt.

Die Frage nach der Garantie ist in Wirklichkeit oft die Frage nach der Art der Entlohnung. Wenn man schon keine Garantie bekommen kann, so möchte man doch wenigstens nur dann bezahlen müssen, wenn auch wirklich die erwarteten Erfolge eintreten. Konsequenterweise kann man eine (ausschließlich) erfolgsbasierte Entlohnung vorschlagen. Hierbei zahlt der Auftraggeber nur für tatsächlich erreichte Top 10 Positionen bei vorher definierten Begriffen. Ist es also ein faires Geschäft, bei dem die SEO-Agentur ihre Kompetenz und Seriosität schon vor Vertragsabschluß dem Auftraggeber wirkungsvoll signalisiert?

Was sich auf den ersten Blick praktikabel anhört, birgt aber doch einige Risiken (vor allem für den Auftraggeber), obwohl auf den ersten Blick für den Auftraggeber keine Risiken sichtbar sind. Die Frage ist, welche Anreizsysteme für die SEO-Agentur durch die Wahl der Vergütungsmethode gesetzt wurden. Da die Agentur nur (und erst) bezahlt wird, nachdem die definierten Positionen erreicht wurden, hat die Agentur einen Anreiz, diese Positionen so schnell wie möglich zu erreichen. Black-Hat-Techniken sind daher diejenigen Methoden, welche am besten zu den gesetzten Anreizen passen. Vielleicht hat sich die SEO-Agentur aber zum Einsatz von White-Hat-Methoden verpflichtet, mit welchen zuerst versucht wird die Positionierung zu erreichen. Obwohl man zweifellos davon ausgehen kann, dass es eine extreme Informationsasymmetrie zwischen dem Auftraggeber und dem Auftragnehmer gibt, hat sich bei vielen Auftraggebern schon herumgesprochen, dass Black-Hat-Methoden langfristig contra-produktiv sind.

Was passiert aber, wenn nach Monaten der Optimierungsarbeit die Webseite kurz unter der Top 10 (z. B. auf Platz 12) stecken bleibt? Je mehr Zeit vergeht und je mehr Arbeit die SEO-Agentur investiert hat, desto mehr hat diese zu verlieren - nämlich seine gesamte bisher investierte Arbeit. Natürlich gibt es in der Realität nicht nur Black-Hat und White-Hat-Methoden, sondern dazwischen auch sehr viele feine Abstufungen (Grey-Hat). Sofern dies nur eine Webseite der SEO-Agentur betrifft, mag dieser Verlust noch tragbar sein, näher an der Realität ist jedoch folgendes Szenario: Suchmaschinen ändern ihren Ranking-Algorithmus, welchen die SEO-Agentur nicht rechtzeitig bemerkt oder welche ihre bisherigen Optimierungen ins Leere laufen lassen. Von dieser systematischen Änderung sind dann alle zu optimierenden Webseiten der Agentur betroffen. Die Kasse bleibt leer. Natürlich hat die SEO-Agentur auch laufende Kosten, so dass schon sehr viel Disziplin dazugehört eher Insolvenz anzumelden als von den vereinbarten White-Hat Methoden abzuweichen, wobei ein Verzicht auf White-Hat-Methoden durch die Informationsasymmetrie nur von anderen SEO-Agenturen in relativ klaren Fällen erkannt werden kann.

Der fehlende Erfolg in ihrer SEO-Tätigkeit setzt aufgrund der Vergütungsmethode die Agentur unter ökonomischen Druck. Die einzige Möglichkeit für den finanziellen Druck schnell zu verringern, sind dann oft Black-Hat-Methoden. Die SEO-Agentur wird vielleicht mit Grey-Hat-Methoden beginnen. Schließlich gibt es viele Methoden, die nicht direkt Black-Hat-Methoden zugeordnet werden können, aber auch keine Methoden sind, womit sich die SEO-Agentur öffentlich rühmen würde. Bringen diese Grey-Hat-Methoden auch nicht den benötigten Erfolg, sind es viele kleine Schritte, die auf die dunkle Seite führen.

Bei erfolgsbasierter Vergütung wird eine SEO-Agentur eine Domain mit aller Macht in die Top-10 bringen (müssen), auch wenn dies letztlich mit Black-Hat-Methoden geschieht. Die Agentur bekommt Geld für die erreichten Top 10 Positionen. Allerdings kann die Domain schnell komplett aus dem Suchmaschinen-Index entfernt sein, wenn die Konkurrenz Wind von den eingesetzten Black-Hat-Methoden bekommt oder die Suchmaschinen selbst illegale Techniken diagnostizieren.

Ganz anders sieht die Situation aus, wenn die Agentur schnell großen Erfolg hat und der Auftraggeber entsprechend mit seinen Suchbegriffen auf Platz 1 gelistet ist. Damit stellt sich die Frage, wie hoch die erfolgsbasierte Vergütung sein wird. Bei einer ökonomischen Betrachtung des Wertes einer Top 1 bis Top 10 Positionierung stellen SEO und SEM Alternativen (jedoch mit einigen Unterschieden) dar. Die Vorteile einer Suchmaschinenoptimierung gegenüber bezahlten Anzeigen sind:

• Höhere Glaubwürdigkeit
• Mehr Klicks

Die Nachteile von SEO wie:

• Risiko, ob die gewünschten Positionen überhaupt erreicht werden
• erst langfristig wirksam

Diese Nachteile hat, bei einer rein erfolgsbasierten Vergütung, komplett die SEO-Agentur zu tragen, denn die Agentur wird erst bezahlt, nachdem die gewünschten Positionen auch erreicht wurden.
Bei rein erfolgsbasierter Vergütung genießt der Auftraggeber die Vorteile von SEO, während die Nachteile von der Agentur getragen werden. Der Wert einer solchen Optimierung wird also mindestens den aktuellen Klickpreisen (Cost-per-Click) der Suchmaschinenwerbung bei den optimierten Keywords gemäß realisiertem Traffic entsprechen.

Bei häufig benutzten Suchbegriffen führt dies schnell zu sehr hohen Vergütungen für den Auftragnehmer. In der Regel nicht unbedingt das, was der Auftraggeber anfänglich mit einer erfolgsbasierten Vergütung im Sinn hatte.

Erfolgsbasierte Vergütungsmethoden führen durch die entstehenden Anreizsysteme regelmäßig zu extremen Ergebnissen. Die Wahl einer erfolgsabhängigen Vergütungsmethode führt dazu, dass die Suchmaschinenoptimierung für den Auftraggeber entweder sehr teuer wird oder er vermutlich seine komplette Domain verliert (aus dem Index entfernt wird). Eine erfolgsbasierte Vergütung führt somit zu Risiken auf beiden Seiten.

In der Praxis werden häufig erfolgsbasierte Vergütungen mit Einrichtungsgebühren oder fixen, monatlichen Gebühren kombiniert. Die extremen Effekte einer erfolgsabhängigen Vergütung werden dadurch nicht eliminiert, sondern nur entsprechend dem Verhältnis von variabler zu fixer Vergütung abgeschwächt.

Zu diesem Artikel gibt es die folgenden Kommentare:
> Kommentar von Aurel Gergey

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Über den Autor Andreas Lohr ist geschäftsführender Gesellschafter der olonda s.r.o. und beschäftigt sich mit der Weiterentwicklung von Webmarketing-Konzepten. olonda s.r.o. www.olonda.com +49 (06 41) 1 30 94 36