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Negative SEO/SEM:
Die Konkurrenten auf Abstand halten

Am 2. August 2007 veröffentlichte das US-amerikanische Unternehmen Answers Corporation eine Pressemitteilung, in der mitgeteilt wurde, dass die Website Answers.com 28% ihres Traffics verloren hatte. Der Grund: Google hatte wieder einmal eine Änderung des Ranking-Algorithmus vorgenommen. In Folge dieser Meldung sackte der Börsenkurs um 19% ab.

Suchmaschinen-Rankings haben zum Teil schon beängstigende Relevanz in vielen Unternehmen erreicht. Während in den USA neben Google noch Yahoo und Microsoft signifikante Reichweiten besitzen, geht es in Deutschland faktisch nur noch um Google.

Und wenn etwas so wirtschaftlich relevant geworden ist, geht es nicht mehr nur darum, die eigene Reichweite zu sichern. Der Kampf um die vorderen Suchmaschinen-Positionen kann eben auf zwei Arten gewonnen werden: Entweder man optimiert die eigene Website - oder man sorgt dafür, dass die Konkurrenz-Websites von ihren guten Positionen verbannt werden.

Diesem Thema widmet sich u.a. der aufschlussreiche Artikel "The Saboteurs Of Search" [1], in dem die unterschiedlichen Methoden, die zum Teil eher theoretischer Natur sind, aufgeführt werden. Auch Matt Cutts, Kopf der Google Quality Group, äußert sich in diesem Artikel mit den Worten: "I won't [...] say it's impossible. But Google bowling is much more inviting as an idea than it is in practice."

In der Google-Hilfe [2] ist zu lesen: "Mitbewerber haben praktisch keine Möglichkeit, Ihr Ranking negativ zu beeinflussen oder Ihre Website aus dem Index zu entfernen." Damit lässt Google aber immerhin einen gewissen Spielraum - wenn dieser auch sehr gering sein mag.

Google schätzt die Gefahr von Manipulationen also als sehr gering ein. Diese Meinung muss Google natürlich nach außen hin vertreten. Wenn der Suchmaschinen-Primus öffentlich zugäbe, dass Manipulationen möglich sind, würde das ein schlechtes Licht auf den Google-Algorithmus werfen und zudem Unternehmen animieren, über derartige Praktiken nachzudenken.

Der Forbes-Artikel hat auch direkt einen Begriff geprägt: "Negative SEO" (negative Suchmaschinen-Optimierung). Diesen euphemistischen Begriff haben wir im Folgenden auch auf den Bereich SEM (Suchmaschinen-Werbung) ausgedehnt, um die Frage zu beantworten: Welche - wenn auch nur theoretischen - Möglichkeiten hat ein Unternehmen, um seinen Konkurrenten zu schaden? Und wie kann man sich davor schützen?

Dieser Artikel soll natürlich weder Anleitung noch Motivation sein, derartige Praktiken in die Praxis umzusetzen. Es ist aber wichtig, dass Unternehmen die Möglichkeiten kennen, um einen effektiven Schutz aufzubauen.

Google Bowling/Paid Links

Eine Technik, bekannt als "Google Bowling", nutzt die Tatsache, dass die externe Verlinkung einer Website entscheidend für dessen Suchmaschinen-Rankings ist. Je mehr relevante und thematisch passende Websites also auf eine Website verlinken, desto besser dessen Suchmaschinen-Rankings. Dieser Grundsatz gilt aber eben auch negativ: Eine Website kann dafür abgestraft werden, dass sie über besonders zweifelhafte Links verfügt.

Google selber weist in seinen Webmaster-Richtlinien darauf hin, dass Websites keine Tricks in Hinsicht auf Verlinkung nutzen sollten. So hat Google in den letzten Monaten vor allem das Thema "Paid Links" in den Fokus gesetzt: Das Einkaufen von Links kann seit einiger Zeit bei Google gemeldet werden - auch wenn Google die Konsequenzen eines gemeldeten Links nicht kommuniziert.

Einer der ältesten Google-Grundsätze lautet nämlich, dass eine Website nicht dafür verantwortlich sein kann, wer auf sie verlinkt. Google wird also abwägen müssen: Wenn auf einer anderen Website ein als bezahlt erkennbarer Link gesetzt wird, ist es sehr wahrscheinlich, dass dieser vom jeweils verlinkten Website-Betreiber geschaltet und bezahlt wurde. Aber theoretisch ist es auch möglich, dass ein solcher Link von einem Konkurrenten gekauft wurde, um diesen Link melden zu können und damit für eine Abstrafung zu sorgen.

Welche Maßnahmen Google in solchen Fällen ergreift, ist also noch offen. Konsequent wäre es, die verlinkende Website zu bestrafen. Aber derartige Fälle stehen noch aus. Das grundsätzliche Potenzial des "Google Bowling" geht aber noch darüber hinaus: Was passiert, wenn tausende Gästebücher oder Rotlicht-Websites auf eine bestimmte Website verlinken?

Hier würde wahrscheinlich keine manuelle Abstrafung folgen, sondern ein Effekt auftreten, der als "Sandbox" bezeichnet wird. Wenn eine Website ihre Verlinkung zu schnell oder aus Sicht der Suchmaschine zu künstlich steigert, kann eine Art automatischer Schutz folgen, der die Suchmaschinen-Rankings der verlinkten Website dramatisch verringert. Über die "Sandbox" gibt es große Uneinigkeit unter den SEO-Profis, aber der Effekt existiert durchaus.

Die Attraktivität des "Google Bowling" steigt und fällt also mit der Möglichkeit, tausendfach Links von minderwertigen Websites zu schalten. Zu diesem Zweck müssten Unternehmen auf automatisierte Software zurückgreifen, die automatisch in Gästebücher einträgt oder ungeschützte Blogs mit Kommentaren überschüttet.

Unternehmen könnten sich gegen derartige Attacken kaum schützen: Der Nachweis, dass die minderwertigen Links durch Konkurrenten geschaltet wurden, dürfte schwierig sein - ebenso wie die Kommunikation mit Google.

Verstoß gegen Richtlinien

Ein etwas direkterer Weg ist die Analyse der Website-Inhalte und der Verlinkung der Konkurrenten. Wenn diese gegen Suchmaschinen-Richtlinien verstoßen, können Unternehmen die jeweiligen Websites Google, Yahoo und MSN/Live melden. Dabei geht es sowohl um Suchmaschinen-Spam (z.B. weißer Text auf weißem Grund, via CSS versteckte Texte) als auch um gekaufte Links.

Die Chancen, dass Google & Co. auf eine solche Meldung mit der Entfernung des Konkurrenten reagieren, sind allerdings derzeit gering. Insbesondere Google stellt klar, dass manuelle Eingriffe in den Index nur sehr selten erfolgen; vielmehr bemühen sich Suchmaschinen, ihre Software so zu trainieren, dass diese aus den gemeldeten Verstößen lernt und in der Zukunft Websites, die gegen die Richtlinien verstoßen, automatisch erkennt.

Der Effekt einer Meldung ist also derzeit eher langfristiger Natur. Dennoch sollten Unternehmen Konkurrenten melden, die gegen die Richtlinien verstoßen. Analog sollten Unternehmen die eigene Website auf Verstöße durchforsten. Häufig sind Unternehmen sich nicht bewusst, dass die ausführende Webdesign-Agentur in der einen oder anderen Weise Tricks eingesetzt hat.

Google Insulation

Eine weitere, "Google Insulation" genannte Methode kann eingesetzt werden, wenn z.B. auf anderen Websites Meinungen zu finden sind, die dem eigenen Unternehmen missfallen. Das könnte z.B. der Fall sein, wenn zu einem neuen Hightech-Produkt Testberichte zu finden sind, die negativ ausfallen.

In diesem Fall könnte das betroffene Unternehmen dafür sorgen, dass das Internet mit positiven Berichten geflutet wird - in der Hoffnung, dass diese Berichte dann in den Suchmaschinen vor den negativen Berichten zu finden sind. Für diese Taktik bieten sich Blogs, Foren und Artikelverzeichnisse ein.

Die "Google Insulation" genannte Taktik ist natürlich sehr aufwändig: Die Recherche der Websites, die Berichte ungeprüft aufnehmen, ist sicherlich sehr komplex. Und die einzelnen Berichte müssten sich auch noch signifikant unterscheiden, um nicht auf Grund doppelter Inhalte ("duplicate content") automatisch aus den Suchergebnissen gefiltert zu werden.

In der Praxis steht dieser Methode also vor allem der hohe Aufwand entgegen. Im Übrigen ist diese Taktik natürlich auch möglich, ohne dass negative Berichte existieren. Es gibt aber auch sehr viele Fälle, in denen der Image-Schaden durch selbst verfasste Berichte höher war als der Vorteil der zusätzlichen Reichweite.

Doppeltes Lottchen

"Duplicate Content" kann auch die Basis für eine weitere Taktik bilden: Wenn es zwei (oder mehr) identische Websites oder Seiten gibt, werden Suchmaschinen i.d.R. nur eine davon anzeigen und die anderen Kopien ausblenden. Suchmaschinen wissen aber meistens nicht, wer der rechtmäßige Eigentümer der Inhalte ist. Angezeigt wird meistens die Website, die älter oder besser verlinkt ist.

Ein Konkurrent könnte also Inhalte stehlen und diese auf einer Website platzieren, die z.B. über mehr Links verfügt. Dass dieser Konkurrent sich damit strafrechtlich angreifbar macht, ist klar; aber sehr wahrscheinlich würden sich die Inhalte ja auch nicht auf einer .de-Domain mit eindeutigem Impressum wiederfinden. Vielmehr würde hier ein Hosting-Standort außerhalb der EU gewählt, der rechtliche Aktionen sehr schwierig gestalten dürfte.

Schützen können sich Unternehmen vor allem dadurch, dass sie regelmäßig überprüfen, ob sich Inhalte auf anderen Websites wiederfinden. Dienste wie Copyscape [3] bieten Unternehmen die Möglichkeit, fremde Kopien aufzudecken.

Negative SEM

Während die genannten Taktiken alle auf die Platzierung in den organischen Suchergebnissen abzielen, gibt es analog natürlich auch Spielräume bei der Suchmaschinen-Werbung. Der Hauptangriffspunkt liegt hier im Aspekt "Click Fraud": Ein Unternehmen bezahlt bei Suchmaschinen-Werbung eben nicht für die Einblendung der Werbung, sondern nur für den Click. Wer aber einen konkreten Click und damit die Kosten verursacht hat, steht auf einem anderen Blatt.

Da Suchmaschinen wie Google mit Suchmaschinen-Werbung den überwiegenden Großteil ihrer Einnahmen verzeichnen, ist "Click Fraud" zu einer realen Bedrohung geworden. Verschiedene Zahlen kursieren, wie viele der Clicks als "invalid" oder betrügerisch gelten. Google selber geht davon aus, dass die Anzahl ungültiger Clicks bei weniger als zehn Prozent liegt; unabhängige Anbieter sprechen zum Teil von höheren Zahlen.

Prinzipiell können Unternehmen Ihren Konkurrenten natürlich schaden, wenn diese auf deren Suchmaschinen-Werbungen klicken: Es entstehen Kosten, denen aber kein Nutzen entgegensteht. Der Nachweis hingegen ist schwierig. Nur wenige Konkurrenten werden so dreist sein, die Klicks über das eigene Unternehmensnetzwerk mit eindeutiger IP-Adresse zu veranlassen. Aber wie können Suchmaschinen Klicks erkennen, die dank DSL von immer unterschiedlichen IP-Adressen kommen und zudem Cookies löschen und unterschiedliche Browser-Kennungen nutzen?

Dieser Frage weichen Suchmaschinen gerne mit Hinweis auf ihre Algorithmen aus. Diese sind sicherlich in der Lage, offensichtlich ungültige Klicks zu erkennen; professionell durchgeführter "Click Fraud" ist aber auch mit modernster Technik sehr schwer zu erkennen.

Wichtig ist also, dass sich Unternehmen eine "zweite Meinung" bilden. Moderne Tracking-Tools wie etracker bieten bereits die Möglichkeit, bezahlte Clicks überprüfen zu lassen. Dass es einen gewissen Bodensatz ungültiger Klicks gibt, ist bekannt - aber das ist bei anderen Marketing-Maßnahmen nicht anders: So erreichen auch nicht alle Werbeartikel eines Unternehmens die umworbenen Kunden, sondern landen im Spielzimmer der Kinder der Angestellten.

Fazit

Suchmaschinen-Rankings haben für viele Unternehmen einen hohen wirtschaftlichen Wert - dementsprechend hart kann der Kampf um diese Positionen werden. Stellen Sie daher sicher, dass Sie über entsprechende Tools verfügen, die Sie warnen, wenn eine für Sie negative Taktik eingesetzt wird.

Das einfachste Mittel ist sicherlich die regelmäßige Überprüfung der eigenen Suchmaschinen-Rankings und die Analyse der Websites, die in den Suchergebnissen der für Sie relevanten Suchergebnisse ebenfalls zu finden sind.

In einem Punkt muss man Matt Cutts Recht geben: Manche Methoden klingen gut in der Theorie, sind aber in der Praxis schwer und aufwändig umzusetzen. Dennoch ist zu erwarten, dass sich Agenturen auf diese Art der modernen Kriegsführung einstellen werden. Ebenso wie es in der Offline-Welt Mittel wie Abmahnungen gibt, um Konkurrenten auf Abstand zu halten, werden die Methoden in der Online-Welt professioneller werden.

[1] http://www.forbes.com/2007/06/28/negative-search-google-tech-ebiz-cx_ag_0628seo.html
[2] http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=de&answer=34449
[3] http://www.copyscape.com/

Über den Autor Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany. Email: markus@suchradar.de