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Oh, wie schön ist Panama:
Yahoo Search Marketing in neuem Gewand

Was lange währt, wird endlich gut: Yahoo Search Marketing hat Ende Mai sein seit langer Zeit angekündigtes Suchmaschinenwerbesystem - Codename Panama - auch in Deutschland gestartet. Das in die Jahre gekommene System wirkte zum Schluss vor allem gegen den Branchen-Primus Google AdWords sehr alt.

Dabei hatte man dort einst das heute so etablierte Modell, Suchmaschinen-Werbung einzublenden und auf Klick-Basis abzurechnen, quasi erfunden. Das Idealab-Spinoff Goto.com hatte als erstes Unternehmen in den USA erfolgreich Suchmaschinen-Werbung verkauft. Nach der Umbenennung in Overture (2001), dem Verkauf an Yahoo (2003) und der Umbenennung in Yahoo Search Marketing wurde es vor allem hinsichtlich der Funktionalität mehr und mehr von Google AdWords überholt.

Das neue System mit dem Codenamen Panama definiert nun den Neuanfang. Optisch und funktional ist das System auf den neuesten Stand gebracht und steht Werbetreibenden zur Verfügung. Zumindest hat Yahoo mit Panama auf Google AdWords aufgeschlossen - wenn man auch keine Funktionalität findet, die man bei AdWords vermissen würde.

Alles neu macht der Mai

Dass Panama nicht nur ein optischer Facelift ist, zeigen vor allem die verfügbaren Features, z.B. "Fast Ad Activation": Während in der Vergangenheit das Freischalten neuer Werbungen recht lange dauern konnte, soll das bei Panama nicht mehr der Fall sein. Aber auch Funktionen wie "Geo-Targeting", also das Eingrenzen der Werbungen auf geografische Räume, sind interessant, vor allem für lokale Suchmaschinen-Werbung.

Mit dem neuen System sind auch Anzeigentests möglich. So können verschiedene Anzeigenvarianten eingebucht werden, um die effektivste Anzeige herauszufinden und diese dann bevorzugt zu schalten. Ein großer Unterschied zum alten System liegt im so genannten "Quality Score", der in Deutschland erst später eingeführt wird. Dabei geht es darum, dass die Platzierung der Werbung nicht mehr nur vom Gebot abhängt. Es werden vor allem die Abstimmung der Werbung und der Zielseite auf den gebuchten Suchbegriff analysiert - ebenso wie die erzielte Klick-Rate. Es kann also durchaus passieren, dass eine von Panama als attraktiv eingeschätzte Werbung trotz niedrigen Gebots über einer unattraktiven Werbung mit höherem Gebot erscheint.

Die Motivation, ein solches Modell einzusetzen, liegt vor allem darin, attraktive Suchmaschinen-Werbung zu fördern. Auch wenn es zunächst betriebswirtschaftlich unlogisch erscheint, attraktivere Werbungen trotz niedrigen Gebots weit oben erscheinen zu lassen, geht es hier um eine strategische Entscheidung: Nur attraktive Werbungen stellen langfristig sicher, dass Suchmaschinen-Werbung als Teil der Internet-Suche akzeptiert wird.

So konnte der Informationsanbieter comScore nach dem Panama-Start in den USA feststellen, dass die "Sponsored Click Composition", also der Anteil der bezahlten Klicks an allen Klicks, stieg. Der Anstieg von 10,1% auf 11,1% innerhalb von zwei Wochen macht deutlich, dass signifikant mehr Benutzer auf die Anzeigen geklickt haben - ein Indiz für die gestiegene Relevanz der Anzeigen.

Für Erfahrungsberichte aus Deutschland ist es sicherlich noch etwas früh, zumal der "Quality Score" wie gesagt erst später umgesetzt wird.

Wermutstropfen

Der größte Wermutstropfen in Deutschland ist natürlich die relativ geringe Reichweite, die Unternehmen mit Yahoo Search Marketing erzielen können. Die Reichweite hängt vor allem davon ab, wie viele Suchmaschinen mit welchen Reichweiten die Werbeflächen von Yahoo einblenden. In diesem Bereich aber ist Google mit sehr deutlichem Abstand führend.

Auch die Reichweite bei der kontextbasierten Werbung, also dem Einblenden der Anzeigen in Websites, ist vergleichsweise gering. Auch hier brilliert Google mit dem AdSense-System im Vergleich zum Yahoo Publisher Network.

Yahoo Search Marketing ist natürlich trotzdem eine sehr gute Beimischung im Online-Marketing-Mix. Für einige Unternehmen, die z.B. ein kleines dreistelliges Budget in Google AdWords investieren, lohnt sich Panama aber vielleicht nicht - und das nicht nur wegen der 25€ Mindestumsatz pro Monat.

Es bleibt auf jeden Fall zu hoffen, dass Yahoo Search Marketing sich ein ordentliches Stück vom Pay-per-Click-Kuchen sichern kann - auch und vor allem, um ein Gegengewicht zu AdWords zu schaffen. Denn Konkurrenz belebt bekanntermaßen das Geschäft.

Über den Autor Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany. Email: markus@suchradar.de